大数据背景下电商企业营销的融合趋势①

金肯职业技术学院 夏文

自从2011年6月麦肯锡公司在其研究报告中第一次提出大数据的概念以来，大数据已经日益成为了当今重要的生产力。特别是在电子商务领域，数据和信息成为了该行业赖以生存的重要资源。经过这些年的发展，越来越多的电商企业开始重视并且利用起大数据技术，其技术也变得相对成熟。而随之到来的是电子商务竞争加剧，市场份额趋于饱和，线上流量也越来越难获取，面对这样新的市场环境，电商企业必须作出适当的调整来应对。

1 大数据成为市场营销利器

大数据营销有着传统营销无法比拟的优势。首先，大数据营销是基于全样本数据的分析，可以提供更加科学的营销方案；其次，对大数据采用分析和挖掘技术，可以发掘潜在客户，并且对客户消费行为进行有效预测；最后，大数据技术可以对营销活动效果进行实时监控，从而不断对营销活动进行优化，提高营销效率。以上优势都是基于大数据的特点而产生的。

1.1 规模化(Volume)使得营销决策更科学

大数据规模化的特点赋予了电商企业巨大的数据量。相比于传统数据，大数据在数据规模上有量级的变化。由于数据量巨大的丰富，电商企业在作出营销决策时完全可以摒弃传统抽样和随机调查的方法，直接从全局数据入手，从而消除了样本误差和随机抽样误差带来的偏差，能够得出完全准确的统计结果。在此结果上作出的营销决策，不但节省样本挑选和抽样调查的成本，而且结论将更加理性。所以在大数据背景下的营销决策背后有着数据化的有力支撑，消除了营销的不确定性，使得营销向更科学的方向发展。

1.2 多样化(Variety)有利于潜在市场的开拓

大数据环境下电商企业开始记录和收集销售过程中的各种数据。在数据种类方面，从联系电话、消费金额等常规数据；到网页停留时间、客户实时地理位置等特殊数据都会涉及。在数据类型方面，除了一般的文字和文本数据外，还包括了图片、语音，甚至图像等复杂数据。这些数据看似杂乱毫无结构化可言，但是利用数据分析和数据挖掘工具对数据进行综合的运用和处理，很有可能找到数据之间的相关性和因果性，挖掘出数字表面下的深层次内涵，帮助电商企业找到潜在的客户，并预测消费者行为，从而开拓出新的市场。

1.3 快速化(Velocity)优化了营销效果

大数据的快速化包含了两层含义：一是数据传输的快速；二是数据更新的快速。传输快速是指，电商企业的大数据通过网络传输，客户在网上开展消费行为的同时，产生的数据便源源不断的传输向数据终端。也就是说，数据一旦产生就立刻就被记录，而不需要有一个捕获并搜集的过程，从而节省了搜集数据的时滞和成本。数据更新快速是指数据的时效性差，所以需要对搜集到的数据进行及时处理。但是，正因为数据的快速更新，对营销效果起到了监控的作用，使得电商企业可以不断的利用新的数据迭代营销策略，优化营销效果。

1.4 价值大(Value)推动了营销的发展

价值大是大数据的核心特征，也是以上三个特点综合运用后的最终效果。规模大保证了大数据数量上的大；多样化保证了大数据种类上的大；快速化保证了大数据在时间维度上的大，这样大规模、多维度、立体的数据保证了数据的价值大。但是，所谓价值并不是显而易见的，相较于传统数据，大数据最大的价值在于通过从大量不相关的各种类型的数据中，挖掘出对未来商业趋势与模式预测分析有价值的数据，并通过数据挖掘、深度分析，发现其中蕴含的新规律和新知识。这种新规律和新知识的价值将会是巨大的，有可能将开启营销新的发展趋势，甚至重塑整个营销理论框架，这才是大数据价值大的真正体现。

2 大数据对消费者和消费行为产生的影响

2.1 消费者对网络产生依赖

在大数据时代，随着4G网的普及，网络消费已经成为了日常消费者购物的重要组成部分。大数据带来的海量信息和网络购物的便利与低成本大大降低了消费者对实体零售商店的依存度。人们开始习惯足不出户，在手机上浏览、挑选、购买商品，而且商品的种类更加的琳琅满目。艾瑞咨询发布的2017年中国电子商务行业发展情况报告指出，2017年网络购物市场交易总规模达6.1万亿元，已经占到社会零售商品总额的16.4%。特别是当80后、90后逐渐成为了消费市场的主力军之后，消费者对网络的依存度将会进一步加大。便利的网上支付系统和快速的物流网络的构建，更加剧了这样的依赖。

2.2 消费者行为更加理性

在传统零售阶段，人们用只有错买没有错卖来形容在消费过程中消费者处于的信息不对称的弱势一方。而在大数据的环境下，商家的信息对消费者来说也几乎是透明的。消费者可以通过数据查询在不同商家、不同消费平台上横向比较商品的各类信息；还可以通过纵向的价格查询看到商品的历史价格，让虚假促销无处藏身；或者通过其他消费者的评论和交流了解商家商品的质量和服务水平。在这样的数据环境中，消费行为会更加成熟、理性，很难再被商家的诱导性宣传所蛊惑，从而出现被动和盲目的消费。

2.3 消费者追求个性化产品

在工业化大生产时代，考虑到成本和收益的因素，商家倾向于提供同质化产品来满足市场最主流和最基本的需求，而个性化的需求无法避免的被忽略了。现今，大数据带来的海量信息使消费者在消费的过程中变得更有想象力和创造力，由此也产生了更多的个性化需求。另外，因为有了网络平台，零售没有了地域的限制，导致经营个性化的产品同样可以产生一个比较大的市场空间。所以越来越多的商家开始改变标准化的策略，转而利用大数据技术将消费者群体更加细化，提供更加精确的商品，从而更好地满足消费者个性化的消费需求。

2.4 消费者开始注重服务

在大数据的支持下，各类信息变得越来越透明，商品的价格和质量渐渐趋同于同质，商业竞争的焦点逐渐由商品转向服务。比如淘宝网为消费者提供了正品保障、无理由退货、急速退款、免息分期、运费险等服务，充分保障了消费者的基本权益，营造了更加安心的购物环境。而淘宝网上的卖家则会提供更加贴心、细致的服务，如客服24小时在线、快递包邮等。甚至当消费者不知道红色还是蓝色更适合自己的时候，客服会告诉你两个都买下回去试穿，然后留下喜欢的，不喜欢的可以免费退货。所以没有优质的服务作为支撑，再好的商品也很难再有市场空间。

3 电商企业营销的融合趋势

3.1 线上与线下的融合

当电子商务规模趋于饱和，线上流量获取越来越难之后。电商企业开始把注意力从新放回到了线下，越来越多的电商巨头开设了线下零售商店，如京东超市、苏宁小店、盒马鲜生等。但这些零售商店并没有采取传统的零售销售模式，而是开启了一个线上线下融合的全新的零售模式。以盒马鲜生为例，表面看起来只是一家以生鲜食品为主的食品超市，但其实质是通过大数据和LBS技术的结合，采取线上、线下融合的经营模式，为消费者创造出了1小时急速送达的智能购物体验。

该种模式主要采取了线下引流、线上消费相融合的模式，满足了线上购物便利和线下消费体验的双重要求。首先，充分发挥了实体店可以给予消费者的场景感受的优势，消费者可以在线下店接触到网上平台销售的实物商品，直接感受商品品质。消费者可以线下店直接购买，甚至可以在店内将已购买的食材烹调并食用。商家期望通过线下店建立起商品优质，物美价廉的品牌印象，从而诱惑消费者再次购买。其次，采用LBS技术，将目标消费者锁定在实体店周边快递1小时可达区域，给线上购买的消费者带来了前所未有的急速购物体验。最后，盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的品牌，还共享了阿里的全部渠道和服务，实现了跨界融合和全渠道销售。

3.2 营销与社交的融合

这样的融合趋势是有两方面的原因催生的。一方面，传统网购平台流量见顶，在传统的网络营销下很难再有机会；另一方面，社交平台越来越成熟。2017年12月，微信用户将近10亿。在这样的形式下，营销和社交融合的模式应运而生，拼多多和微商就是其中佼佼者的代表。2018年7月26日，创立不到三年的电商公司拼多多在纳斯达克上市，市值逼近300亿美元，同期老牌电商巨头京东的市值不过520亿美元。

该模式的盈利方式主要有两种。一是，在个人的社交网络上分享和推广商品，如微商。二是，在社交网络上组建团队，之后在网购平台通过拼团价格购买商品，获取团购优惠，如拼多多。但无论哪种模式，营销与社交的融合都充分利用了熟人网络的优势。首先，社交成为了营销的一个新的入口，大大开拓了市场。其次，因为是熟人推荐，所以再理性的消费者也能够更快的建立起对商品的信任，从而打消疑虑，起到了更好的营销效果。最后，商家只需利用大数据将营销信息发送给潜在的消费者，而这些营销信息的爆炸式传播则是自发形成的，并且主动分享者一定更加了解谁可能会是潜在的消费者，他们的分享可能比数据分析出的结果有更高的转化率。

3.3 商品与服务的融合

商品和服务的融合体现在两个方面。一是，消费者在购物的同时越来越看重能够享受到的服务质量。二是，由于个性化的需求，纯粹的服务成为了成熟的虚拟商品越来越多的开始在网上销售。但是无论怎样都是因为大数据技术的提高，进一步提高了精准营销的能力，促进了这样的融合趋势。

伴随着消费者日常数据不断被捕捉，消费者的消费特征、消费习惯、兴趣爱好、生活轨迹已经被电商企业了如指掌。这些数据经过多年的沉淀，逐渐显现出了其巨大的价值。商家可以根据数据在合适的时间、合适的地点，推荐给消费者最合适自身的商品。因为大数据的支撑，电商企业可能化身成为消费的私人秘书，洞悉你的一切生活细节，成为比你更了解你的人。所以商品和服务的融合，会使电商企业进一步深入到消费者生活的细节，产生更加稳固的黏性，成为消费者日常消费的重要组成部分。

3.4 硬件入口和软件入口的融合

当电子商务领域流量见顶的时刻，谁能够占领入口就能抢占到客户，获取到流量，进而将流量变现，获取价值。所以入口竞争成为了电商竞争的第一战场。当前，电商企业都在建立入口生态，通过一个入口，链接更多的应用，形成开放平台，一方面方便消费者享受更多的服务；另一方面增加消费者黏性。

该融合的具体表现是电商接入入口开始向硬件发展，包括了各种智能设备的终端，如智能家电、智能汽车、各种可穿戴设备等。硬件的入口最后和软件的入口相互融合，共同发挥作用。硬件的入口让物和人绑定一同接入了大数据系统，并永远在线，共同构建出了消费场景。如智能空气净化器会提醒滤芯寿命已到，消费者便可以一键下单，购买新的滤芯。另外，智能硬件设备具有私人属性，能更多到收集到独特的、个性的消费需求，挖掘更多的潜在市场。

3.5 电商营销和生活的融合

以上谈到的四点融合趋势不是割裂的，而是你中有我，我中有你，四点趋势相辅相成，共同发挥作用。如线下零售商店其实质就是融合个性化的消费需求和服务，同时线下商店也融合了新的流量入口；社交平台也早就融合成为了电商企业争夺的一个重要的流量入口，社交营销的实质就是入口争夺的结果；智能设备的入口搜集的数据，其目的就是更深刻的融入消费者的生活，搜集更 多的个人数据，为消费者提供够个性化的服务，最终实现商业目的和价值增加。所以在这种大融合的趋势下，未来不会再有纯粹的市场营销活动，而是伴随着数据随时随地的产生，营销活动也随时随地开展。市场营销活动将“随风潜入夜，润物细无声”，逐渐融合到生活的方方面面。