浅谈网络众包社区中的顾客参与品牌价值创造

兴业银行无锡分行 朱讷言 付彩

当今社会经济活动早已不再仅仅是企业的事情了，广大消费者也开始参与其中，一种全新的商品生产方式正在慢慢形成，这种新的生产方式将完全改变原有的协作形式。一种新的价值创造形式——“大众创造”慢慢地走进了人们的视线，这种新的创造形式的正常运转需要多方的共同努力，其中顾客、员工以及利益相关者需进行有效的交流沟通。现代网络技术的飞速发展，打破了人们之间时间和空间的距离，为“大众创造”提供了强大的技术保障。与此同时，众包作为一种新的生产运作方式悄然兴起，它打破了以企业为生产单位的传统，将生产单位进一步细化，充分调动起略懂一些专业知识和有这方面爱好的人的能力和热情。目前在顾客主导、品牌至上的商业环境中，顾客升级已经成为企业品牌价值提升的关键决定要素，而关于顾客参与如何影响企业中品牌价值创造的探究显得日益重要。另外，网络众包模式的正常有序运转离不开协同机制，协同就是通过对各种资源加以协调而达到某一共同目标的过程，但目前关于该方面的研究还不完善，这样也就不能为企业提供指导。因此，有必要对网络众包社区中的顾客参与，协同机制中的资源协同、价值协同与品牌价值之间的关系进行深入研究。

1 网络众包社区概述

美国记者Jeff Howe[1]首次提出“众包”一词。众包被定义为：网络众包社区在一定程度上具备企业的生产职能，在公平自愿的前提下完成相应的生产任务。王姝在网商平台众包模式的协同创新研究一文[2]中指出，社会生产不再是企业的专属，这种生产运作的任务被分配到了众包社区这样小规模的生产单位中。众包是一种创新表达的新途径，大众通过网络众包社区释放能量，实现每一个人都能在不止一种领域里实现价值。

2 顾客参与品牌价值创造概述

2.1 顾客参与概述

目前关于顾客参与的研究，主要有以下几个角度。首先是心理角度，Kellogg等(1997)认为[3]，顾客参与是指在某一商业行为中所产生的与个体心理需求的特定匹配，这种匹配与马斯洛需求层次理论相对应，并且与之所对应的需求之间是相互交叉、相互影响的。从具体做法的角度来说，File等(1992)认为[4]，顾客在产品或服务的设计、制造过程中的积极发言，也可以看作是顾客参与过程的一部分。Dabholkar(1990)认为[5]，从商品或劳务交易过程中顾客所付出的成本的角度来看，顾客参与的定义为顾客在消费过程中，行为和精神上的付出。综合上述，本文认为顾客参与包括顾客在产品或服务生产运营过程中的所有贡献，包括创意和意见反馈等。

2.2 顾客参与对品牌价值创造的影响

随着科技的飞速发展，消费者通过互联网信息平台，参与到产品的设计与更新换代中来，引领了网络口对口传播，并投入时间、精力、情感于企业的品牌价值创造。顾客在购买产品或服务时，会通过多种途径了解大量与品牌相关的信息，从产品的基本信息到产品的品牌信息，继而决定自己的购买意愿。在对产品或服务进行购买消费之后，顾客会对该产品形成自己的看法，并通过多种途径向企业反馈信息。时间久了，顾客会对品牌产生情感，继而发挥自己的创造力和智慧，提供自己的创意，促进企业的品牌价值创造，同时也提升了顾客的行为体验。

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾提出“人单合一”的创新商业运行模式，其中指出每个员工都必须直接面对用户，尽最大努力创造用户价值，特别强调在这一新型模式下，企业听从于员工，员工听从于用户，让用户在产品的设计中投入精力，并且亲身体验到参与的乐趣，从而充分调动起顾客的参与积极性，发掘顾客的潜在价值。由此可以看出，顾客参与在企业的品牌价值创造活动中发挥着不可忽视的作用。

3 网络众包社区中的顾客参与品牌价值创造

3.1 网络众包社区中的顾客参与和品牌价值

社区由具有一定归属感的人群组成，彼此之间形成某种联系，共同组织参与一些活动，逐渐形成某种统一的文化理念、生活方式和行事风格，并且固定在某一地域的群体。网络社区成员在一个基于互联网的沟通环境中，可以不受地理范围的限制进行沟通。另外，网络社区可以使志趣相投的人通过网络突破空间的限制，实现思想的交流和碰撞，进而产生新的创意。有学者认为，大众免费创造内容就是网络平台将媒体做的许多工作交由广大用户完成的一种行为，没有现在的各种网络社区就没有众包，因此众包源自网络社区。王彦杰提出[6]，用户参与网络众包社区分为两步：第一步是接受认可，众包的长远发展离不开用户的认可；第二步是继续不断的参与，众包社区的成功离不开用户后期的继续关注和投入。

此外，有学者明确指出众包的运行源自于大众投入的精力，付出的努力，这些努力包括集体智慧、集体创造等。由此可以看出，社会的发展需要个体、机构和组织三者在资源和运作中保持步调一致即协同。基于此，本文将探索网络众包协同机制中的资源协同和价值协同在顾客参与品牌价值创造的过程中所发挥的作用。

3.2 资源协同的作用

协同就是通过对各种资源加以协调而达到某一共同目标的过程。资源协同就是将能够利用的一切资源组织起来，包括充分激发广大用户潜在的能动性和创新思维，发掘外部人才库等，然后加以整合，实现资源之间的共享，并且促进企业目标的实现。企业品牌价值的创造是多方面的因素使然，其中，在网络众包协同因素的作用下，更有利于创造出更高的品牌价值。在资源协同的条件下，数量庞大的非专业但在某方面有浓厚兴趣的人的参与，更有可能对企业的品牌价值创造提出独到见解，甚至说服企业完成品牌创新。资源协同可以突破资本的专用性临界点，发挥个体潜能，其在企业品牌价值创造过程中的作用不可忽视。网络众包资源协同机制运行的越好，信息越流畅，越有利于企业创造出更大的品牌价值。

3.3 价值协同的作用

价值协同作为一种基于协同的价值观，它倡导并促进各种价值体系之间的协调，达到统一进取的目的。它是一种特殊的工作理念和方式，Cohen,Levinthal认为[7]，企业外部存在着很多的创新思想，价值协同将企业创新发展所需要的外部信息与自身的价值体系进行协调和整合，从而促进企业绩效的提高和实现进一步的发展。企业品牌价值的创造是多方面的因素使然，除了上文中提到的资源协同之外，价值协同对企业的品牌价值创造同样具有推动作用。众包平台围绕自身核心价值体系，获取用户，推广自身的网络营销活动；并通过一定的途径，如价值网络、促进产品或服务的传播，最后通过收集和筛选大众微创意、微内容，确定出符合要求的创意产品。网络众包价值协同将这些创意产品和企业创新所需的其他信息进行协调和整合，使这些创意产品的价值成为企业品牌价值的一部分，进而促进企业品牌价值的塑造。另外，价值协同能够促进知识的积累和信息的传播，提升特定的品牌价值，在瞬息万变的市场环境中降低企业的市场风险。

4 结论与建议

4.1 结论

首先，网络众包环境下，消费者会在其中求同存异，实现消费者、社区、企业三方资源共享，从而提升企业的品牌价值。其次，在网络众包社区顾客参与企业品牌价值创造的过程中，资源协同和价值协同起到重要的连接作用。在资源协同的条件下，大量的非专业但对某方面感兴趣的人的参与，能够对企业的品牌价值创造提出独到见解，在企业的更新进步中发挥作用。价值协同能够将来自顾客的点子融入进企业本身的文化，充实企业的软实力，将有力的促进企业品牌价值的塑造。综上所述，想要提升网络众包社区中顾客参与品牌价值创造的程度，加强资源协同和价值协同显得尤为重要。

4.2 建议

(1)针对资源协同，一方面企业应激励顾客积极参与网络众包社区。现如今已经发展为大众创造的时代，充分调动顾客的积极性，最大限度的发挥顾客的价值，有利于企业信息的收集，将顾客的知识和智慧融入自己的产品开发中，从而创造更多的品牌价值。为此，企业可以采取设置网络众包悬赏、提供免费的指导和培训等措施，充分挖掘个体潜能。另一方面，企业应做到具体问题具体分析，根据自身的需求对众包模式和众包平台进行恰当的选择，使资源协同的效果达到最大化。与此同时，网络众包平台可以扩大社区的任务范围，增加任务种类，提高社区质量，以此吸引不同爱好、兴趣和能力的用户，扩充社区的人力资源，提升社区的影响力。

(2)针对价值协同，网络众包社区应有明确的顾客价值主张，独特的社区文化和较高的社区信誉。明确的顾客价值主张能够提升顾客对社区的认同感，提升客户体验价值，统一的价值理念和目标将有助于形成和谐共进的工作氛围，因此社区管理者应注意打造和谐、积极的社区文化，并将其传递给每一位社区成员，从而实现社区成员间目标一致、和睦共处。此外，通过调查研究发现网络众包社区信誉是用户选择行为的参考，因此，网络众包社区要想获得长足的发展，就必须注重社区信誉的建立和提升。拥有较高信誉度的众包社区必是大众用户的第一选择。

5 结语

在当下这个信息爆炸的互联网时代，企业通过网络众包社区来引导顾客参与进行品牌价值创造的现象也越来越普遍，而介于企业与市场之间的网络众包社区就为顾客与企业之间、顾客与顾客之间的交流沟通提供了一个良好的平台，顾客在其中为产品的研发和升级贡献着自己的力量。在此过程中，资源协同和价值协同发挥着不可替代的作用，因此，只有积极的整合各种资源、在成员之间形成共同的目标和价值观，顾客才能充分发挥自身的作用，合力创造更多的品牌价值。