民国时期民营书店逆境求生经验探究*

□文│李凤成

民国时期，出版市场竞争激烈，已然成为“红海”，书店倒闭歇业屡见不鲜。许多书店或经营六七年或开张几个月就关门大吉，极端情况下个别书店未及开业便胎死腹中。[1]面对如此严峻的市场环境，以生活书店、开明书店、万叶书店、亚东图书馆为代表的民营书店经营者积极思考逆境求生的良策，终于开拓出一片生存空间，其逆势成长的营销之道为当下出版业提供了一定的借鉴价值。

一、差异化定位，品格化经营

面对激烈竞争的图书市场，民国时期民营书店经营的各个环节均以读者为中心进行设置，积极探索解决问题的最佳路径。其“人无我有，人有我优”的经营理念具有强烈的“以消费者为中心”特质。

1.差异化——“人无我有”

王云五认为“一个出版家能够推进与否，视其有无创造性的出版物选题”。[2]这一见解是民国时期民营书店业差异化经营的真实表达，“红海”市场需要差异化来塑造核心竞争力。

1938年7月1日，万叶书店创办于“孤岛”上海，此时是我国中学教育初兴时期。其创建人钱君匋深知进入教科书出版市场是万叶能够活下去的唯一途径。万叶书店作为出版市场中的新生儿，不能与世界、中华、商务三个出版大鳄正面交锋，除了独辟蹊径，别无选择。因此，钱君匋将万叶定位为音乐出版品牌，万叶由此成为我国出版史上首家专业音乐出版社，并适时出版《小学活页歌曲选》。此前，乐谱的制谱成规为线装、竖排，既昂贵又显得呆板；推陈出新的歌曲活页为散装、横排,价格低廉。《小学活页歌曲选》的内容为新兴的学堂乐谱、简谱，采用牛角章绘制五线谱，读者可以根据自己的需要或单页或成册购买。钱君匋的尝试十分成功，仅仅数月，几千册《小学活页歌曲选》即告售罄，在为万叶书店掘获第一桶金时，而且能“以普及养提高”[3]获得了良好社会声誉。这个启动资金仅为600元的小书店经营短短几年后，便成为民国音乐出版界的“第一重镇”。新中国成立后，万叶紧跟时代步伐，适时改组与合并，[4]为新中国的音乐出版事业做出贡献。

2.品格化——“人有我优”

民国书市竞争激烈，差异化核心竞争力会因竞争者跟进而快速削弱，常常形成百城一店、百店一面的景况。这就需要书店经营者将差异化策略提升为情感化策略，其实现的主要途径是将“人无我有”转为“人有我优”。开明书店出版图书种类繁多、数量可观，书“品”书“格”一以贯之。1928年，《开明》杂志刊说：“凭良心讲话，书店应纯以文化为主脑，而牟利则次之又次之。”[5]此声明可说是开明书店经营宗旨的真实写照，即“开明风”——“正正经经地出书，实实在在地为读者服务”。章锡琛十分注重书籍的文化品位，力求做到“俯仰两无愧”。因此，开明书店所出书籍选题与时俱进，印刷绝佳，鲜见错字别字。不仅如此，开明书店独具暖心的在30年代开设公益函授学校授学，并聘请刘熏宇、夏丏尊、丰子恺、叶圣陶等人担任义务教员。他们将三尺讲台与贫困者的生活轨迹有效衔接，使书店出版物进入贫困者的生活领域，按月寄送活页讲义，失学青年还可免费取阅。开明所寄活页讲义几乎涵盖中小学的所有课程，国文、理化、算学、史地、音乐、体育、美术纷纷在列。开明书店不以经济效益作为唯一目标，而是“牟利不忘文化”。[6]“开明风”劲吹绝非个案，而是民国书业市场中的普遍现象。这一时期的民营出版家，如张元济、顾颉刚、张静庐等，普遍具有强烈的人文情怀和普世价值追求。

二、减低消费成本，提升让渡价值

让渡价值说明消费者的消费决策不仅仅是一种基于理性的经济计算行为，而是一种基于感性的价值最优化的选择。因此，提升顾客让渡价值可以从增加顾客价值与减低顾客成本两个方面进行考量。民国书店的经营者提高让渡价值策略，可从名人赋意（增值）和价格回馈（减裁）两点以窥全貌。

1.名人赋意

1913年春，汪孟邹创办亚东图书馆。1913年～1918年仅出版了6种图书，入不敷出。可到了20年代初，亚东已位居国内出版界的前三甲。亚东成功的主要经验是放大、使用舆论领袖的名人效应。

亚东在1919～1931年间，相继出版了胡适、章士钊、陈独秀、丰子恺、刘文典、陶行知、刘半农、钱玄同、郭沫若、徐志摩、田汉、宗白华、王若飞、顾颉刚等社会名流名家的作品。其中胡适、章士钊、陈独秀被视为亚东的三名士，而胡适更是亚东编译事业的“柱石”。仅胡适编译的作品占1919年～1922年间亚东出版图书总量的1／4左右，《短篇小说》第一集四年间共印4次，销售总计1万1千余册，《尝试集》在1920～1922年共印4版，销售1万5千余册。[7]又据亚东呈给胡适的账单显示，至1928年11月末，《胡适文存》初集11版售计4万3千册，二集印计1万8千册； 《尝试集》 3版售计1万2千册，4版至10版售计2万册；《短篇小说》出版售计2千册，2版至11版售计3.8万册。[8]舆论领袖因其居于各种复杂镶嵌关系的中心地位，对社会公众具有垂范效应和示范价值。汪孟邹能够准确把握社会名人的营销价值和“移情效益”，名人书籍出版也就成为亚东的拳头产品与竞争利器。鲁迅说，“标点只能让汪原放，做序只能推胡适之，出版只能由亚东图书馆”。[9]这既是对亚东图书馆的中肯评价，更是亚东在读者心中地位与形象的写照。事实证明，社会名流的书籍市场开拓力极强，1919～1930年间，亚东在鼎盛时期共出版书籍127种，年均营业额7万元左右。

2.一折八扣

书价是阻碍当时民众图书消费的一道屏障。例如，1926年商务社出版的《清代学术概论》定价0.65元，此价格相当于当时清华雇用人员最低月薪的11%。1936年出版的《选印宛类别藏（四十种）》定价80元，这一价格对民众而言犹如天文数字。为解决销售不畅与购买力不足之间的矛盾，民国书店纷纷寻找兼顾办法，降价、促销、折扣、馈赠等精彩纷呈。

成本是价格的基础。民国时期，以印3000册为标准，初版书的直接生产成本约占定价的40%左右，而重版书的直接生产成本较之初版可下降10%左右。[10]书籍发行量多少与成本升降成反比关系。起初，古旧书籍为石印或木刻的多卷本，价格极高，读者常常望而却步。新文化书社于1923年首创“一折八扣”，即书籍售价在原价打一折的基础上再打八扣。“一折八扣”古旧书可以说成本低微，无稿酬，无版权，铅字印刷，纸张低廉（3元／令）。出版“一折八扣”图书时，初版只计成本，不计利润，再版三版四版则会逐步改善。新文化书社出版的《三国演义》《水浒传》《说岳全传》《红楼梦》仅一年就盈利20万元，到《古文观止》《唐诗三百首》时更是风靡书市。此后，各家书店纷纷仿效。“一折八扣”充溢市间，甚至演变为一折六扣、一折五扣。粗制滥造、错字百出、节佚残缺等的现象亦随之出现，让读者十分不满。但瑕不掩瑜， “一折八扣”的确是民国书业减裁消费成本、增加经济效益的有效尝试。从读者角度审视，也在一定程度上降低了图书消费的成本，增加了读者购买、消费图书的可能性，读者用较少的投入获得更大的收益。

三、突破书业“旧例常规”，为读者提供最大便利

在激烈的生存压力下，民国书店经营者并未墨守成规、拘泥旧例，而是在“守正创新”的积极思考中，突破“旧”思维，探索“新”路径，为读者创造易得性。民国书店经营者为读者提供的便利价值，既有购书方式上的便利，又有阅读体验上的便利。

1.渠道解忧

民国时局动荡，祸乱频仍、交通梗塞。时间与空间是横亘在书店与读者之间难以逾越的鸿沟。[11]加之“吃倒账”所带来的“千年不还，万年不赖”的账底困厄，极大地削减了书店市场拓展和读者购买书籍的可能。因此，商务印书馆、大东书局、开明书店、生活书店、亚东图书馆、新知书店、泰东图书局、世界书局纷纷设立分馆或分支馆。例如，1938～1939年，生活书店共建52个分店和办事处、3个临时营业处、9个流动供应所，其足迹遍及除宁夏、青海、西藏、新疆四省以外的全国所有省区。生活书店为解决埠外和海外华侨购书空间距离上的限制，还与交通、大陆、新华、中国、聚兴诚等10家银行签订读者免费汇款购书合约，书店在10家签约银行开设专用账户，汇款记账，按月结算。读者可利用这些银行的500多所支行免费汇款购书。读者汇款时，银行提供生活书店定制的汇款单，填毕后，银行收款给予收据。此单据一单二用，既是汇款单，又是购书单。生活书店此举既可使读者免费汇寄书款，又可省去读者写信劳苦，简便快捷，吸引了大量定户，至抗战前期已拥有5万多户。一次新疆的几位学生致函邹韬奋，询问能否寄送供应书籍。生活书店在尚未收到书款时，即行寄书。新疆学生收到书后，不仅如数照汇书款，而且附信感谢：“我们清晨做锻炼，三呼生活书店万岁！”[12]可以说，民国书店的跨越时空之法可谓双赢互惠，既克服了书店“放账”的弊端，又使读者千里之外也能买到自己需要的书籍，给读者带来极大便利。

2.“悦”读与“易”读

1922年，世界书局涉足中小学教科书市场。沈方知发现坊间教科书未曾考虑到中小学生的“媒介素养”，呆板有余、精彩不足。世界书局一改旧例，取消方框、加宽版面、放大字体图画，聘请陈抱一等西洋画家根据儿童的接受心理为《世界儿童国语》《图画课本》《世界儿童算学》绘制精美插图，并用道林纸张五彩印刷。沈方知看到孩子们喜欢挤在街头巷尾的小书摊租看迷你型图画书，但内容粗俗，文字不通。因此，世界书局在1927年首创“连环图画”，其出版的《西游记》《三国志》《水浒》《封神传》《岳飞传》《火烧宝莲寺》共6部连环图画书，或20册或24册，包装或纸套或布套，物美价廉，销路甚佳，沈方知本人也被誉为“连环图画”的开山鼻祖。另外，民国期间，标点符号使用的通行做法是“圈点与人地名、书名线等符号不相连接”，晦涩难懂、阅读困难。世界书局首创标点符号排放文字右旁的使用方法，“圈点与人地名、书名线等是连接的”。世界书局独创的“连接的标点符号”不仅可以使文字正确表意、通俗易懂，满足读者的“悦”读需要，更能减少页数、节约纸张，削减定价，“价廉方便有用处”。[13]世界书局此举既是与同业竞争的良策，又可以增加消费者体验价值，颇受欢迎，使“世界书局占上海教科书市场的三分之一，而在湖南市场则占二分之一”。[14]

四、以人文关怀为基点，培育消费者品牌忠诚

书籍只是书店提供给顾客的一个商品契机而已，其背后所隐匿的“店”和“人”的关系才是关键。张静庐认为，“‘钱’，一切商业行为的总目标。然而，出版商人似乎还有比钱更重要的意义在这上面。以出版为手段而达到赚钱的目的；和以出版为手段，而图实现其信念与目标而获得相当报酬者，其演出的方式相同，而其出发的动机完全两样”。[15]循此理念，以张静庐为代表的民国书店的经营者“非为私人牟利，而是致力进步文化出版事业……为民族解放、民主政治和向读者提供精神食粮做贡献”。[16]

上海杂志公司首开“开架售书”之先河，将一切新书杂志不论价格高低一律摊摆在无玻璃隔断的书架上，没钱买书的读者可以随意浏览取索。张静庐的生意眼与众不同却又能得到大众认同，上海杂志公司开业仅三个月营业额就达到九千六百元，“比较任何有历史有地位有号召力的书店相差无几”。[17]上海杂志公司“开架售书”是民国书业的破冰举措，此后渐成风气。例如，生活书店将门市部作为服务读者的主阵地，其书架和书台上的书读者可自由取阅。生活书店的门市部是贫困学生的阅读天堂，他们可以全天候在此免费读书，即使因此出现翻污、卷角，生活书店依然坚持，稍后将它们作为廉价书出售。

张静庐深知“读者所尝的痛苦”，时时处处为读者着想，决不懈怠。他与“任何出版杂志的机关和任何大书店小书店，新书店和旧书店，都不肯顾全读者的痛苦而放松一步”[18]不同，十分注重“保全定户的‘血本’”。[19]张静庐的“杂志超市”经营思路是“齐、快、廉”，发行方式是“代办代订，代理发行”，而且读者“退定改定，绝对自由”，绝不让读者损失分毫，使得“从信誉上得到了几十万定户的好感。”[20]上海杂志公司对读者寄寓的人文关怀蜚声士林，反过来促进效益增加，“凡要买杂志的读者，不管买什么杂志总是跑到杂志公司来；同样，要定任何杂志，也就全到杂志公司来了。论服务总是应该代劳的，论盈利，虽只百分之五的微利也不是说没有任何报酬”。[21]

由上可见，民国民营书店与读者之间并非基于“小利”的主顾关系，而是价值共享的利益共同体。它们并没有将经济效益作为首要价值诉求，进行“冰冷”的书籍生产和贩卖，而是“促进文化，服务社会”，站在读者的角度进行业务实践，维护读者利益，社会效益优先的理念贯穿诸多业务领域。从读者角度审视，读者不仅能满足自己阅读与求知的需要，又不显著增加经济负担，由此提升了读者对自己消费的品牌黏性和品牌忠诚度。

五、结语

民国民营书店在思想解放、民智开启、知识普及等方面功效非凡，已经成为民国文化品位的重要符码。可是，当时书店的大部分经营者并未体会到如此赞誉，朝生夕死是他们生存的常态。1912至1949年间，民国1万多家出版机构和个人中，能生存10年以上的均为走市场化道路的民营书店。[22]事实说明，市场环境尽管恶劣，凭借营销创新，依然能逆势而为。民国民营书店“将文化追求与商业利益结合在一起的‘大利’”担当，更为当下出版业如何将社会效益和经济效益统一提供了借鉴。

注释：

[1]吴永贵.民国出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：57

[2]徐有守.出版家王云五[M].台北：台湾商务印书馆，2004：211

[3]黄大岗.我国第一个音乐出版社（上）——钱君匋和万叶书店[J].中央音乐学院学报，2007（2）

[4]1953年，万叶书店与上海音乐出版社、教育出版社合并成立新音乐出版社；1954年10月，新音乐出版社公私合营在北京完成，并于1974年更名为人民音乐出版社；新中国成立到20世纪90年代，上海音乐出版社与人民音乐出版社均分了中国音乐图书市场约90%的市场份额。

[5]开明书店.致读者[J].开明，1928(1)

[6]曹聚仁.我与我的世界：未完成的自传[M].香港：三育图书文具公司，1973：182

[7]陈独秀.致胡适[M]//陈独秀文章选编（上）.北京：三联书店，1984：143

[8]冉华.传媒人胡适及其传播实践[J].编辑之友，2016（11）

[9]汪勇振.舍我其谁：胡适（第二部，日正当中，下篇，1917—1927）下[M].杭州：浙江人民出版社，2013：14

[10]周宁.皖籍知识分子与亚东图书馆[J].出版史料，2008（4）

[11]吴琼.民国时期民营书店经营之道[J].中国出版，2018（5）

[12]生活书店史稿编辑委员会.生活书店史稿[M].北京：三联书店，2007：73-74

[13]朱联保.近代上海出版业印象记[M].上海：学林出版社，1993：140

[14]宋原放.中国出版史料现代部分(第一卷）上册[M].济南：山东教育出版社，2001：242-246

[15]张静庐.写在后面[M]在出版界二十年——张静庐自传.上海：上海书店，1984：4

[16]生活书店史稿编辑委员会.生活书店史稿[M].北京：三联书店，2007：34

[17][18][19][20][21]张静庐.在出版界二十年——张静庐自传[M].上海：上海书店，1984：163，168，167，169，166

[22]吴永贵.民国出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：147