中国传媒融合创新四大突出问题与发展趋势

□文│刘建华

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗共同思想基础”。[1]习近平对当下媒体融合发展做出了正确的历史判断，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”。[2]事实上，早在2016年2月19日，习近平《在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话》中就已指出，媒体融合的方向是从“你是你我是我”变成“你中有我我中有你”，进而变成“你就是我我就是你”，着力打造一批主流新型媒体。如果说“你就是我我就是你”尚会让人有不同解读的话，“全媒体”就是板上钉钉了，媒体融合的终极目标就是全媒体，传统媒体要加快采编流程再造和融媒体中心建设，实现“一次信息采集，多种形态发布”，打通报、网、端、微、屏各种资源，进行全媒体传播，“实现新闻的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场”。[3]2014年，党中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，中国传媒融合创新如火如荼，成效显著，习近平总书记擘画的融合蓝图正一步步得以实现。经过4年的实践探索，2018年实现了前所未有的大突破，不论是机构改革、政策推动，技术革新、管理创新，还是渠道打通、平台构建，传媒融合创新呈现欣欣向荣的景象，涌现了大批标杆式的融合创新案例。当然，中国传媒融合创新也存在迫切需要解决的突出问题，站在2019年新的历史起点，乘着习近平在中共中央政治局第十二次集体学习讲话的东风，我们需要更加清醒地了解这些问题，从而科学地助推媒体融合创新的未来发展趋势。

一、四大突出问题亟待破解

随着智能化、网络化、数字化技术不断革新，媒体融合创新的目标与进路日益清晰，媒体管理者、从业者与研究者思考的已不是要不要融合、怎么融合的问题，而是融合创新的传媒形态、传媒角色、传媒功能、传媒生产流通等一系列战略安排与生存发展的问题。当下，传媒融合还不能冲破一些观念与行动上的障碍，融合创新过程进入“温水煮青蛙”的死局，需要我们以前所未有的历史担当、剥开浑沌的无畏精神、大彻大悟的未来智慧，尽快结束融合创新初级阶段的胶着状态，在全新的传媒组织体系基础上，配置合适的传媒制度体系、运行体系、保障体系与评估体系，生产出质优价廉的传媒内容，更好为党和人民服务。当前，在突破传媒融合初级阶段胶着状态的进程中，存在以下4个迫切需要解决的问题。

1.对“举旗帜聚民心育新人兴文化展形象”的使命任务认识还不够深入

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”。这“15字”使命任务是传媒的本体所在，是传媒发挥其功能作用的出发点，解决了传媒的政治站位与生存之基的问题。2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》揭开了传媒融合创新发展的大幕。在这个征程中，媒体“呛啷”一声拔剑而起，融合创新举措此起彼伏，谁也不愿意在融合创新中掉队。4年过去了，似乎的确没有哪个媒体在融合创新的队伍中掉队，但似乎的确也没有哪个媒体真正实现了成功的融合创新，全国媒体依然还处在浑沌的左冲右突的融合征途中。

究其根源，导致这一状态的原因是媒体未能充分认识清楚“举旗帜聚民心育新人兴文化展形象”的使命任务。“举旗帜”解决的是推动当代马克思主义、21世纪马克思主义深入人心，落地生根。“聚民心”解决的是正确舆论导向问题，鼓舞全党全国人民士气，团结一心去实现党中央确定的宏伟目标。“育新人”解决的是培养能够担当民族复兴大任的时代新人。“兴文化”解决的是建设社会主义文化强国。“展形象”解决的是增强国际传播能力，提高国家文化软实力和中华文化影响力。要完成以上5个方面的使命任务，已有的传媒格局、传播体系及传媒生产流通方式是无法胜任的，需要进行融合创新，构建一个全新的传媒格局、传播体系与传媒生产流通方式，这就需要打造出具有强大传播力、引导力、影响力与公信力的新型主流媒体集团。任何不具备此“四力”，不能在完成“15字”使命任务大业中发挥作用的媒体，必然被淘汰。在当下的融合创新道路上，媒体的动因不一而足，或者是履行上级组织提出的“规定动作”，或者是“赶时髦”贴上技术革新先锋标签，或者是“剑走偏锋”偏重非主营业务，或者是政策跟风“摘苞谷丢桃子”，或者是在新媒体面前缴枪投降无所作为，或者是“挂羊头卖狗肉”以经济效益换社会效益。殊不知，传媒的本体是以人民为中心的导向，根本原则是党性与人民性的统一，作为一种宣传思想工作，中心环节是统一思想、凝聚力量，为服务党和国家事业全局作出更大贡献。因此，传媒融合创新的最终指向与衡量标准是否使传媒提升了传播力、引导力、影响力与公信力，“四力”的提升是否有利于完成“举旗帜聚民心育新人兴文化展形象”的使命任务。只有当所有媒体把“15字”使命任务始终作为融合创新的目的指向与评判标准，才会彻底摆脱当下浑沌胶着的融合死局，进入脱胎换骨的传媒格局、传播体系与科学的媒体生产流通新时代。

2.对“智能化网络化数字化”的时代趋势认识还不够深入

媒体发展史就是一部媒介技术革新史。人类发明了书写之后，各种信息承载与传播技术与人类文明史如影随形，人们也在不疾不徐地生活节奏中不断接受并享受媒介技术带来的信息获得与传播权的快乐，接受并享受日益现代化的快速便捷生活方式。进入21世纪，互联网的快速发展，门户网站、邮箱让全世界的人们足不出户就能感受地球另一边的鲜活世界；移动互联网、智能手机的出现，实现了真正的地球村；微博、微信等社交自媒体的出现，云计算、大数据、区块链等黑科技的迅猛突入，虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术、智能技术的晴天霹雳，人们突然觉得无法掌控自己的生活，对自己所生活的世界越来越觉得陌生，唯恐一觉醒来，世界翻天覆地变了样。网络化的生存方式让人们失去了从容思考的时间与空间，微信、脸书（Facebook）等社会媒体夺去了人们大量的现实生活交流时间，到处充满了危机感、焦虑感和空虚感。

由是，网络时代、二维码时代、数字时代、云计算时代、3D打印时代、大数据时代、自媒体时代、互联网加时代、区块链时代、VR/AR时代、人工智能时代、黑科技时代、融媒时代、智媒时代、智库媒体时代……这些新概念层出不穷，让人应接不暇。真是应了一句话，站在风口上，猪都能飞起来。于是乎，一些站在传媒浪尖滩头的弄潮儿与舆论领袖，不断地兜售一个又一个新概念，让行业管理者、行业操盘手、学界研究跟随者以及社会公众，去认识、研究并接受这些新概念，没等这些追随者弄清这是怎么一回事后，弄潮儿们换了风口鼓吹又一个新概念。结果是全社会全行业都进入一个技术大爆炸、新概念大爆炸时代，为了追随研究这些新技术新概念，消耗了全社会全行业的大量资源。这些新概念大轰炸导致两个严重后果，一是人们如同关在笼子被不断戏弄的老鼠一样，变得麻木不仁，对一切新技术都毫无兴趣，处于自我放弃境地，在媒体技术革新的时代浪潮中无所作为；一是人们形成了“快鱼吃慢鱼”的定势，认为“变化是唯一不变的东西”，总期待明天又会出现更好更新的技术，从而实现弯道超车、后来居上，这种“毕其功于一役”的想法最终是依然无所作为，传媒融合创新必然停留在隔靴搔痒的境地。因此，必须要做减法，把复杂事件简单化，剥开媒体新技术层出不穷的重重迷雾，抓住“智能化网络化数字化”这个衣领，提领而顿，一切都可以获得解决。可以预见，在未来100年，“智能化网络化数字化”就是人类的基本生存方式，要紧紧围绕这个轴线，加快传媒融合创新，以全新的媒体格局与传播体系，打造具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体阵地。

3.对“受众在网上”的消费现实认识还不够深入

传媒是一种产品，也是一种商品，好的商品必须是能够让消费者自觉自愿地购买，这样才能真正地入脑入心，产生经济效益与社会效益。在现代营销管理中，以生产者为导向的生产模式逐步演进到以市场为导向、以消费者为导向的生产模式。社会主义国家的新闻传媒，是党和人民的喉舌，所有工作都要以人民为中心，以正确的舆论导向传播主流意识形态，形成共识，统一思想，凝聚力量。新闻传媒是做人的精神工作的，必须有符合人们精神消费需求的内容产品，才能打动人的心灵，为人们所认可，也才能留住消费者，拥有自己稳定的媒体粉丝群。

不同类型的传媒都有自己的受众范围，拥有固定的消费群体。当然，受众选择何种类型媒介，选择何种类型中的具体媒体，也是变动不居的。据统计，“从产生到拥有5000万受众的发展规模,报纸用了50年,广播用了38年,电视用了13年,而互联网只用了4年”。[4]相关数据显示，“2018年3月份，移动互联网用户数已经接近11亿”。[5]随着5G技术的到来与智能手机的普及，全民移动网民时代已成为现实。习近平总书记指出，人民在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里，人民上了网，新闻宣传就应该上网。互联网作为人类的一种生存方式已毋庸置疑，消费者通过网络获得工作生活所需要的信息，通过网络进行社会交往，通过网络购物，已成为社会常态。由电商阿里巴巴、京东打造的“双11”日益成为一个全民狂欢节日的事实，凸显了日常消费对网络的极端依赖性，“群众在网上”的消费现实必须引起传媒业的极端重视。只有认识清楚了这一点，才能彻底进行融合创新，以新技术改造传播体系与传媒生产模式，完全进入新媒体主阵地，找回自己的受众群体，更好为消费者服务，真正彰显自己应有的传播力、引导力、影响力与公信力。

4.对“全媒化复合型专家型”人才的极端重要性认识还不够深入

人才是企业和社会发展的核心因素，是经济社会发展的最大资源与资本。马克思主义所说的“历史是由人民创造的”本质上也是讲人才的不可替代性，“有人就有天下”既是一句大俗话又是一句大实话。习近平总书记指出，“国家发展靠人才，民族振兴靠人才，人才是兴国之本、富民之基、发展之源”。[6]2018年8月，教育部、中宣部《关于提高高校新闻传播人才培养能力 实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》指出，要“坚持马克思主义新闻观，培养造就一大批具有家国情怀、国际视野的高素质全媒化复合型专家型新闻传播人才”。为此，通过增设20个国家新闻传播融媒体实验教学示范中心、50个新闻传播国家虚拟仿真实验教学项目来实现这一目标。

国家领导人及相关部委对“全媒化复合型专家型”新闻传播人才的高度重视与相关举措，发挥了促进全行业人才快速成长的风向标作用，有利于传统媒体与新兴媒体的融合发展，有利于推动主流媒体尽快到位新媒体主阵地。然而，业界与学界依然对“全媒化复合型专家型”人才重要性的认识不够充分。表现之一是很多媒体热衷于讲概念，融媒体、智媒体、智库媒体等新词不绝于耳，在他们看来，似乎有了技术就可以通吃一切，不能认识到人才的独特性与主导性。传媒是内容产业，再好的技术，如果没有好的人才，也就不能有好的创意，也就难以生产出适销对路满足人们需求的个性化产品。表现之二是高校在培养“全媒化复合型专家型”人才的结构性缺陷，按照现有的师资力量与课程体系，4年学习毕业的本科生，甚至是再学习2～3年的研究生，离这个要求也似乎太远，新闻传播专业的学子陷入无限沮丧迷惘之中，而高校却又无能为力。原因在于，新闻人才的培养，缺少学界与业界的深度互动，急需两方面深度合作，构建科学完整的结构性教育体系，确保“全媒化复合型专家型”人才的顺利培养。表现之三是媒体没有足够好的待遇留住真正的“全媒化复合型专家型”人才。试想，这种人才，个体如果没有投入大量的时间、精力与资本，是难以达到这种水平的。投入回报应该是均衡合理的，传统主流媒体往往在回报方面有不尽如人意之处，最后成了培养“全媒体复合型专家型”人才的“黄埔军校”，使得这些人才大量流向新媒体，传统主流媒体已有的内容优势势必萎缩，处于恶性循环的万劫不复境地。在传媒融合创新征程中，一个高度重视并积极储备“全媒化复合型专家型”人才的媒体，其融合转型华丽变身的过程不会太长，人才会发挥其无极限的创造性，整合媒体内外资源，不断进行内容创新、技术创新、管理创新、平台创新与渠道创新，快速走出具有自己发展特色的融合创新之路，强力突进新媒体主阵地，成为新型主流媒体。

二、中国传媒融合创新的四大发展趋势

传媒融合创新是进行时，没有休止符，需要政策、技术、资本、人才、生产者、消费者共同发力，才能不断推进整个传媒业的转型变脸，以全新的传媒格局、传播体系及生产流通方式履行自己的社会角色，发挥应有的社会作用，为中华民族复兴大业服务。今后一段时间，传媒融合创新定会异彩纷呈，发力各个领域，整体上将朝以下四大趋势迈进。

1.融合创新要极大提高传媒的传播力、引导力、影响力与公信力

传媒融合创新主要是指在传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中产生的理念创新、管理创新、技术创新、产品创新与服务创新等，通过不断的创新举措，促使传统主流媒体转型变脸，掌握新媒体阵地中的话语权，有效引导舆论导向，传播主流意识形态，统一认识，凝聚力量，为党和国家各项事业服务。由此可见，融合创新不是对既有媒体的修修补补、苟延残喘，不是变戏法表演新技术，而应该是在整合资源的基础上促进传统媒体进行革命性的转型。融合转型成功的唯一标准看媒体是否具备了传播力、引导力、影响力与公信力。要成为一个有较强传播力、引导力、影响力与公信力的新型主流媒体，一是要“变血变基因”，加快建设新媒体技术基础设施，用新媒体技术血液与基因完全替代传统媒体血液与基因。这方面的成功案例如脱胎于《东方早报》的澎湃新闻。澎湃的整个结构体系灌注了新的血液和基因，彻底摆脱了旧有的生产理念与生产模式的羁绊，成为全国首屈一指的现象级融合转型媒体样板。二是要“变脸变灵魂”，加快采编人才与经营管理人才的换代更替，引进并培养全媒化复合型专家型人才，“一代新人换旧人”“长江后浪推前浪”，让新时代的年轻人快速准确进入合适的社会岗位，以全新的脸孔崭新的灵魂充实采编人才队伍，利用智能化、网络化、数字化的先进技术，不断推出有时代温度、有政治态度、有社会深度的报道，引领时代风潮，引导公众行为，引发人民信赖，服务党和国家各项事业，满足人民群众美好的精神生活需求。三是要“变形态变市场”，融合创新后的媒体形态应该是“阳光媒体”，如同阳光是由红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色光融合而成一样，“阳光媒体”也具备随时呈现报纸、期刊、图书、广播电视、视频、新媒体等不同形态产品的能力，只要有某种形态产品的需求，个性化定制产品便会随时奉上，不造成任何资源浪费。未来市场必然在网络，移动互联网的生存方式是不可阻挡的历史潮流，并将持续很长时间，融合转型后的媒体市场也必然在网上，要以信息服务为主导，同时打造平台型媒体，满足网络多元生活需求，紧紧黏附受众。

2.融合创新要构建国家、省市、县区三级贯通的“传媒电网”体系

传媒融合创新的关键在于体制机制改革下的机构融合，在组织形式上整合相关实体，构建资源共享的新型媒体组织。在这方面，2018年的改革力度前所未有，实现了深层次的突破。

在国家级层面，根据中共中央的《深化党和国家机构改革方案》，把中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合并，组建中央广播电视总台，在总台“三定”方案中，25个中心有3个新媒体中心，分别是融合发展中心、新闻新媒体中心、视听新媒体中心，总台在融合转型中的改革决心很彻底，改革力度空前。

在省市级层面，早在2013年，上海整合了解放日报集团、文汇新民联合报业集团及一些出版社，组建上海报业集团，旗下有20多个报刊、2家出版社、10家网站、18个APP应用、50多个微信公众号，全力挺进新媒体，拥有现象级新媒体“澎湃新闻”和“上观新闻”，成为传统主流媒体融合创新转型变脸的标杆。2018年7月，辽宁整合报业传媒集团等17家单位，组建辽宁报刊传媒集团，通过机制改革推动深度融合。2018年8月，大连报业集团、大连广播电视台、大连京剧院等11家单位实现融合，组建大连新闻传媒集团。2018年11月，天津几乎所有的传统媒体将进行整合，成立天津海河传媒中心。至此，省市级层面媒体融合达到了前所未有的高峰。

在县区级层面，习近平总书记在“8·21”全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设。”2018年11月14日中央深改委第五次会议通过的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》指出，“要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”。

总体来看，传媒深度融合已在国家、省市、县区三个层级全面展开，但是，这还只是初级阶段的第一步，还只是浅层次物理意义上的机构改革。真正深层次的化学意义上的机构改革应该是以融合为契机，全面贯通国家、省市、县区三个层面的架构体系，构建全国性“传媒电网”。如同国家电网一样，所有发电站发出的电，不论强弱，只要并入这个大网中，就会以统一标准的电压，进入千家万户，进入工厂企业，为社会生产生活建设服务。在“传媒电网”中，三大层面的媒体既是信息的采撷者与生产者，又是信息的整合者与传播者，都发挥着上情下达与下情上达的信息枢纽作用，这些大大小小的媒体，如同触角一般布满社会的各个角落，监测传达与引导社会舆情，把有利舆情与不利舆情随时上达给政府管理者，有利于决策者进行主动的舆情干预和引导，使有利舆情长起不利舆情消落，以维持社会稳定。同时，各个层级的媒体及时传播从中央到地方各级政府的政策规定，有效传播社会主义主流意识形态，统一认识，凝聚力量。在“传媒电网”中，不同级别不同区域不同行业的信息只要一并网，就会分门别类汇聚在相关主题下，放大信息原有价值与意义，成为全社会共同关心的话题，产生无极限的产品形态，以特殊的传播力、引导力、影响力与公信力，影响广大受众，满足网络时代人民群众无极限的个性化、碎片化、多元化精神需求，促进党和国家各项事业的顺利开展。

3.融合创新要大刀阔斧撤并现有“传媒番号”，全面进入新媒体主阵地

智能化、网络化、数字化技术时代，媒体资源无限扩大，可以说是取之不尽用之不竭。原有的报刊号、书号、频率、频道、卫星等不再是稀缺资源，这些已有的报刊广播电视等传统媒体在新媒体的冲击下，生存岌岌可危。当下中国，有近2000种报纸，1万多种期刊，500多家出版社，以及分布在各个行政区域各个行业的大大小小的广播电视台，这些存量资源到了该做减法的时候。2014年到2017年这三年，报纸陆续关停并转了30多家这个事实，也雄辩地说明了这一点。2018年11月成立的天津海河传媒中心，实现了“播、视、报、网”的全媒体融合，不再保留天津日报社（天津日报报业集团）、今晚报社（今晚传媒集团）、天津广播电视台等，成为中国传媒融合转型中的第一个“吃螃蟹者”。总体而言，在政策、技术、资本、市场的多边压力下，现有媒体如果还是采取“抱团取暖”的办法，把大大小小的小舢板捆成一个物理意义“航空母舰”的话，只需小小风浪，必定土崩瓦解，沉于大海。比较彻底的办法就是大刀阔斧撤并现有“传媒番号”，轻装上阵，打造新型主流媒体集团，抓住融合转型的历史机遇，快速挺进新媒体主阵地，掌握新媒体传播话语权。

4.融合创新要致力创建全球网络空间命运共同体

在2015年12月16日的“第二届世界互联网大会”开幕式上，习近平总书记提出了全球网络空间命运共同体的中国方案，一是要推动互联网全球治理体系改革，二是要尊重网络主权，三是要实施全球网络基础设施建设互联互通。在“8·21”全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，要使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。人民日报副总编辑卢新宁撰文指出，要让互联网这个最大变量成为最大增量，主流媒体要处理好技术驱动与价值引领、内容定力与内容魅力、平台创新与生态优化三对关系。以上阐述突出强调一点，即互联网生存包罗万象，任何人与物都无法独身于互联网之外。传媒融合创新与转型变脸能否成功，就看是否有利于创建全球网络空间命运共同体；是否在全球互联网空间占据中国传媒应有的方位；是否能够建立互联网空间新型媒体治理体系，以强有力的组织体系、制度体系、运行体系、保障体系与评估体系为中国媒体保驾护航；是否具备一定的全球网络传播力、引导力、影响力与公信力，掌握应有的网络话语权，捍卫自己的网络主权；是否利用好互联互通的全球网络基础设施，讲好中国故事，传播好中国声音。通过不断的传媒融合创新，加快中国传媒的转型变脸，建设新型主流媒体集团，占据全球互联网空间阵地要塞，做好国内国际两个市场的信息传播与舆情监测，应对国际传媒挑战，让世界人民能够听到并听清中国声音。在全球互联网空间命运共同体这个场域中，中国媒体越是掌握了话语权，越是彰显了自己的声音，就越能够打破垄断，中国媒体就越拥有自主性，从而使这个全球网络场域的语言越具有科学性。所有这一切的实现，都依赖于中国传媒融合创新与转型变脸的成功与否。

三、结语

在“8·21”全国宣传思想工作会议上，习近平强调，“我们必须把人民对美好生活的向往作为我们的奋斗目标，既解决实际问题又解决思想问题，更好强信心、聚民心、暖人心、筑同心。我们必须坚持以立为本、立破并举，不断增强社会主义意识形态的凝聚力和引领力。必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”[7]对于走在融合创新道路上的传统主流媒体而言，正面临立破并举的前所未有的历史关头，既要打破原有的存量窠臼，勇于突破自己，又要积极拥抱互联网这个时代变量，与存量资源发生化学反应，快速变成传媒改革发展的增量，全面转入新媒体主阵地，成为新时代具有强大传播力、引导力、影响力与公信力的新型媒体。既能有效地阐释好中国道路、中国特色，又能有效地维护我国政治安全和文化安全，更好促进我党团结带领人民实现党的十九大确定的战略目标，夺取中国特色社会主义新胜利。

注释：

[1][2][3]习近平：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].中国新闻出版广电报，2019-01-28

[4]报业“短板”与“数字化”创新[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/c01dbbe9172ded630b1cb6d9.html

[5]2018中国移动互联网春季报告：总量逼近11亿[EB/OL].http://www.ebrun.com/20180418/273027.shtml

[6]人才的重要性[EB/OL].http://sh.people.com.cn/n2/2018/0403/c375987-31420690.html

[7]习近平在全国宣传思想工作会议上强调:举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].中国新闻出版广电报，2018-08-23