出版机构LOGO设计及其文化隐喻解析

□文│刘火雄

伴随微博、微信、客户端等媒介的兴起，各类图书工作室等涉足出版业务的机构不断诞生，打造独具特色的企业logo，借以彰显公司品牌形象、传达理念愿景、提振传播效力，日益受到业界有识之士的关注和重视。无论基于出版实务考量，或是从历史维度来看，经典的logo设计既有一定规律可循，也是企业文化建构的题中之意。

一、视觉识别体系与出版机构logo溯源

现在通行的“logo”称谓属舶来品，可追溯至“logos”“logotype”相关语词，它们涉及理性、活字、商标等义项。由于翻译难免存在语义流失和转换归化的情形，日常口语交际与文书写作活动中，外文logo的基本音、形、意被当代汉语所吸纳，如今已普遍约定俗成为商标、标识、徽标、社标等相关词汇的代指。相较于理念识别、行为识别，视觉识别无疑是企业形象识别系统中最直观的内容。视觉识别依赖于一整套组织化的视听形象，包括但不限于个性突出的logo、企业宣传片、工作环境、办公用品乃至员工的职业形象。logo作为视觉识别核心的构件，承载着公司文化资本、社会资本积累的使命。这也就不难理解，许多出版机构尤其是民营企业，特别注重在图书书脊、封面等显要位置印制公司或品牌书系的logo。

出版机构logo的雏形，与印刷技术的发明和推广关系密切。15世纪中叶，自德国的约翰内斯·谷腾堡发明活字印刷术后，欧洲迅速掀起了传媒革命，许多书册上都可见带有“十字架”和“天球”抽象图案的组合标识，借以体现出版方、印刷商的身份乃至宗教信仰。这些“印刷标志主要是承印工厂对于印刷质量的一定承诺”，同时“起着宣示‘版权所有，不得翻印’的作用”。[1]中国古籍中的“牌记”兼具logo和版权页的性质，如著名的宋刻本《唐女郎鱼玄机诗集》中，便有“临安府棚北睦亲坊南陈宅书籍铺印”题记；明末藏书家﹑出版家毛晋所刻印的典籍，大多附其书斋名“汲古阁”字样；武英殿皇家书局、金陵官书局等出版刻印机构，也相应标注“武英殿聚珍版”“金陵书局刊”类似牌记。

近现代以来，出版机构logo的演进，与商业时代的勃兴互为表里。19世纪末到20世纪前期，上海四马路一带的“棋盘街”区，出版社、书店、报馆林立，数以百计，为中国新闻出版活动的中心，其中包括商务印书馆、大东书局、大众书局、申报馆等知名机构。为了保障自身权益，在激烈竞争中占据优势地位，除了书报刊出版、销售等日常运营，出版机构的管理者大多重视企业logo设计和使用。如陆费逵主持设计并注册了中华书局的logo：一本简笔勾勒的典籍侧立着，封面上配以“中华”两字的篆书，古朴厚重，图书外围由连接在一起的缎带和麦穗环绕，寓意同心协力、硕果累累。该logo较好地把企业名称和营业范围融为一体，沿用至今（见图1）。北新书局曾出版过鲁迅的《中国小说史略》《呐喊》《野草》、冰心的《春水》等文艺作品，其logo为一本对开的书页两边，从右至左分别写着“北”“新”两个带有魏碑笔意的美术字，书本四周由寓示“光芒万丈”的圆形图案环绕。上述各具特色和寓意的logo，成为出版机构和出版物“身份象征”，一定程度上便于树立企业的品牌形象和强化读者的认同感。此外，后世学人在进行早年书刊版本考察时，logo同样具备某些佐证价值。

图1

图2

二、出版机构logo设计基本形态与表征

出版机构logo本质上是一套符号系统，主要由图案和机构名称组合而成，有时会包括出版机构名称的外文翻译（或简写）等元素。具象符号往往指向可感的物体，抽象符号或者说符号的“象征”层面则更多地在于激发一系列认知、信仰和情感反应。与中华书局、北新书局的logo一样，抽象的“图书开本”作为基本构形样式，时常被现当代许多出版机构所采用，如商务印书馆、开明书店、国家图书馆出版社、高等教育出版社均可谓代表（见图3）。这无疑是出版机构主要社会功能的投射，即主要从事书刊相关产品的研发、生产和经营。

图3

中文印章式出版机构的logo在业界别具一格，人民文学出版社、上海古籍出版社、作家出版社、故宫出版社、万卷出版公司、中国文联出版社都赓续了中华传统金石文化的流风余韵，阴文（或阳文）篆刻古意盎然（见图4）。与拼音文字通过字母进行线性排列组合不同，方块汉字自成格调，且大多旨远辞高。正所谓“优秀的视觉图像形式之所以可能触动人的情感心灵，一定是形式中富含着人类的精神需求与意义感悟，这是形意相生的核心要义”。[2]

图4

不少出版机构设计logo还会从图画素材中寻求创意。生活·读书·新知三联书店现在的logo形象为三位劳动者挥锄扬镐的场景，寓示着“开垦知识的处女地”，其灵感主要移植于20世纪30年代苏联一幅名为《打击懒惰工人》的宣传海报。上海译文出版社的logo则是一幅“乘风破浪”帆船简笔勾勒图案。日本幻冬舍的logo“据说是以见城彻本人为原型，一个长发披肩，腰围布裙，高高举起一把标枪，正要投向人们的野人剪影”，[3]看上去斗志昂扬、信心满满，颇符合幻冬舍在日本出版界以“黑马”姿态崛起的历程。另外，“某些公众使用的制作商标是由完全抽象而非类比性的图形构成，但他们可能‘引起’与所指之间具有类似关系的某种印象，这主要以一种潜在的类比性暗示发挥作用”，[4]如广西师范大学出版社旗下“理想国”品牌便是此类logo的范型（见图5）。

图5

隶属于高校或大型集团的出版机构，其logo多以对应高校的校徽和母公司的商标来替代，带有鲜明的“借势”倾向。蔡元培担任北京大学校长期间，请鲁迅设计了校徽，logo中心“北大”两字由三个人形图案组成，象征着学校乃育人之所。北京大学如今的校徽为鲁迅创意的优化版，北京大学出版社将其选作了logo的主要图案。此外，复旦大学出版社、剑桥大学出版社、中信出版集团都采取类似方式（见图6）。时下，出版机构logo设计常委托专业的公司进行，但实际效果可能与预期存在较大差距，受时间成本、经济成本等因素影响，容易久拖不决，在此情形下，借用本校校徽或母公司的logo，不失为备选方案。

图6

三、动植物原型的文化隐喻

动物及其变体图案在出版机构logo中同样普遍。企鹅出版社经典的“企鹅”logo在业界耳熟能详，读客图书公司选取了憨态可掬“熊猫”作为logo的主要背景，凤凰出版集团的logo为一只写意“凤凰”。在人类的集体无意识当中，历来存在动植物图腾崇拜的渊薮。例如凤凰在东西方文化传统中都有“涅槃重生”的隐喻，在中国还有呈祥、尊贵的寓意，狮、虎、豹带有力量、勇气、权威与复活等意指，这在欧美纹章学中体现得最为明显，它们常被当作国家、贵族阶层和权势家族的图腾（见图7）。

图7

在某些符号学专家看来，“全部人类经验无一例外地兜售一种以符号为媒介和支撑的诠释性结果”。[5]动物符号种类丰富、形态各异，在表情达意方面具备媒介优势。赵家璧、老舍等人民国时期开办的晨光出版公司，其logo便是一只昂首挺胸的雄鸡造型。据《民国出版标记大观》及其续集的作者张泽贤考证，民国时期另有一家名为“晨光书局”的机构，其logo主要元素包括雄鸡、太阳和书籍：“一只雄鸡站在三书叠起的‘高坡’上，迎着旭日啼叫，感觉到了声响，有着‘一唱雄鸡天下白’的气魄。”[6]英国泰晤士&哈德逊出版社以两头相互戏水的海豚作为logo，很可能缘于古希腊人把海豚看作智慧和预言的象征，“在古希腊神话中，海豚是众神的信使、英雄的救星和灵魂前往福人岛的护送者，波塞冬、阿芙洛狄特、厄洛斯、得墨忒尔和狄俄尼索斯的标志”。[7]与此相仿，中国国际出版集团旗下海豚出版社直接以一只腾空直立的海豚图案作为logo（见图8）。

图8

动植物原型作为赋予事物以象征意义的深层模式，在历史传说、宗教中不断积淀，沿袭已久。如西方有些国家和地区把“树”视为生命、健康和超凡力量的象征，古人在树林里祭神，置身于高大的树干和浓密的树荫中，后来教堂的设计即模仿这种环境，从词源学上看，“真理”（truth）和“信任”（trust）两词派生自古英语“树”（tree）。[8]荷兰爱思唯尔的logo正是一株缠绕着青藤的大树（树下立着一位长者），借以象征传播知识的出版商。译林出版社的logo为三棵树木的写意图，这与“译著成林”的取义颇为贴切（见图9）。

图9

为某套书系专门设置logo，一定程度上有助于增强品牌知名度，进而便于与出版机构logo结合生成集聚效应，如春风文艺出版社的“布老虎”丛书、磨铁图书旗下“铁葫芦”系列、长江文艺出版社的“九头鸟”丛书，各有其特色。商务印书馆打造的“汉译世界学术名著”丛书，封面上后来采用了象征散播思想、传承知识的“蒲公英”图案，在业界学界口碑甚佳。

四、数字时代、经济全球化语境下的logo优化路径

出版活动兼具文化与商业多重属性，相关机构的logo呈现出一般企业的共性，同时蕴含某些特性，专业化原则由此凸显。logo符号通常带有多层含义，其象征意义与其说涵盖了事物的整体，不如说是指出了某种特性。对于专业性出版机构而言，设计体现核心主业的logo，更容易让读者对企业有直观的认知。如北京大学医学出版社的logo采用了“灵蛇绕神杖”图标，这是古希腊神话中神医阿斯克勒庇俄斯的象征，联合国世界卫生组织、中国卫生部均使用了该图标。巧用出版机构所在地的名胜古迹则有助于强化地域识别。广西师范大学出版社坐落于“秀甲天下”的桂林，其绿色logo以拱形书籍为图案主体，造型与5A级风景区象鼻山相仿，将书籍概念和当地名胜有机融合，清新而富有朝气，由启功题写的社名典雅挺秀，相得益彰（见图10）。

图10

出版机构的logo如果元素过于繁杂、堆砌，非但不利于辨识，还容易引发歧义，结果适得其反，注重简洁性日益成为趋势。特别是随着社交网络（微博、Twitter）、智能手机、阅读器等新兴媒介以及数字阅读潮流的兴起，简明而富有意蕴的logo理论上更便于传播和在电子媒介上呈现。如为了顺应互联网数字时代的发展需要，近年来哈佛大学出版社弃用了原来以校徽为模板的logo，转而采用新的logo，即由简单的6个红色矩形（上下各3个对称排列）组成了一个抽象的“H”符号，形象地暗含了“书本书架”、“知识窗口”等寓意（见图11）。

图11

出版机构logo的简约风格与中国传统的“留白”艺术异曲同工。使用圆圈、三角形、平行线等几何图案或纯文字作为基本构形，容易实现logo的简洁效果。“基本图案一词表示这样一种功能：作为一种组织方式，它给了艺术家的想象一个起点，在一种极为朴素的意义上诱导着创作。基本图案推动、引导着艺术品的发展。”[9]亚马逊的logo以公司名称和网址字母作主要元素，极为简约，附带的箭头笑脸弧线，从“a”指向“z”，则象征企业始终如一的竭诚服务，其起源可上溯至《圣经》中“我是阿尔法，我是欧米茄”代表“开头和结尾”的言论记载。这类简约式logo在日本讲谈社、小学馆，美国麦格劳希尔教育出版集团同样不乏示例，它们以文字构图，白底黑字或红底白字，尤其在电子阅读屏幕上的即视感和冲击力较强（见图12）。

图12

经济全球化的无远弗届效果，促进了出版业的国际交流，不同文明之间的融合乃至冲突均有程度各异的体现。对于有志于开拓国际市场的出版机构而言，如何尊重双边或多边的文化差异，设计出既能寄托公司理念、愿景又能被其他国家地区同道、读者所接受的典型logo，以期实现合作、共赢，极可能是迟早需要应对的议题。在拟用作logo的图文元素中，出版机构尤其需要区别它们的接受语境和象征隐喻，尽量入乡随俗，而不至于陷入交流的无奈。因为logo符号的编码与解码过程使得意义得以被传递，随之产生理解、共鸣，或引发误读、错判，这与特定的语境密切关联。语境既是符号活动的社会条件，又是物理性的指涉之物，对于交流的发生起着决定性。符号活动的语境被组织为一系列文本，参与者和关系等范畴都被赋予了意义，信息制造者有可能把关于制造者、接受者和语境的明确规定纳入各自的文本形式中。[10]如龙在中国常常是帝王、高贵、吉祥的典型象征，在西方则往往代表必须克服的黑暗力量或障碍。成立于2010年的凤凰阿歇特是中国出版业界第一家以国际资本合作形式组建的合资公司，其logo外围类似“H”构形，这正是法国阿歇特出版集团的logo，内部嵌入中文繁体“鳳凰”两字，整体呈现出典雅、庄重风格，较好地融合了两家出版机构的特色。相比于动植物、宗教符号等图案，以数字、文字、几何图形为主要元素的出版机构logo，在国际化运营过程中通常带有普适性，较少引发歧义和争论。江西二十一世纪出版集团的logo便融入了“21”和“C（即Century缩写）”的寓意，同样，迪斯尼国际出版部的logo以其集团创始人沃尔特·迪斯尼的英文签名为主要标记，已深入人心（见图13）。

图13

时代、社会在发展，人们的审美品位有时相应会发生变迁，并且企业经营状况、规模处于不断波动中，为此，出版机构的logo必要时需修订完善、与时俱进。诚然，具体在进行logo设计时，还需考虑色彩搭配、图文协调、企业宣传语放置等诸多事项，这有赖于更多设计师、业内人士等发挥创意，从而为出版业增添新的文化景观。

注释：

[1]钱定平.logo 的文化史[M].北京：新星出版社，2005：141

[2]朱永明、钟健.传统汉字图像艺术[M].南京：南京大学出版社，2015：56-57

[3]傅月庵. 得了编辑病的那个家伙！[Z]都是爱书的人.华慧编.南京：译林出版社，2013：162

[4][法]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼蒸，译.北京：中国人民大学出版社，2008：37-38

[5][美]约翰·迪利.符号学基础[M].张祖建，译.北京：中国人民大学出版社，2012：6

[6]张泽贤.民国出版标记大观续集[M].上海：上海远东出版社，2012：46

[7][8][英]马克·奥康奈尔，拉杰·艾瑞.象征和符号[M].广州：南方日报出版社，2014：162、212

[9][美]苏珊·朗格情感与形式[M].刘大基，傅志强，周发祥，译.北京：中国社会科学出版社，1986：82

[10][英]罗伯特·霍奇，冈瑟·克雷斯.社会符号学[M].周劲松，张碧，译.成都：四川教育出版社，2012：42