宝宝树经营中存在的问题及改进对策分析

谢云盛 王礼燕

九江学院电子商务学院A1501班

一、宝宝树简介

宝宝树是目前中国规模最大最受关注的育儿社区平台，2006年由王怀南创立，面对的用户是快速增长的2.86亿中国母婴家庭群体，以及由此辐射到的价值3万亿的孕婴童经济规模。2014年开始布局母婴电商市场，同年旗下相继创立宝宝树孕育、美囤妈妈、小时光等多款产品，并运用巨大的流量池和长期积累的内容池开始变现。“宝宝树孕育”是优选平台与主要用户流量的入口，覆盖APP（移动端）、PC（电脑端）、WAP（门户网站）、官网。“宝宝树小时光”是一款家长记录孩子成长并且提供胎教启蒙和婴幼儿有声阅读陪伴的应用软件，主要覆盖胎教、绘本、儿歌、线上少儿英语等内容。“美囤妈妈”是一款垂直的母婴电商平台，主打利用大数据分析和严格的管控帮用户筛选出精选电商母婴产品，目前已经实现了全面盈利。

在长达五年的变现过程中，宝宝树形成了一个中国母婴群体的巨大闭合生态圈，为母婴人群提供从孕前到抚养的一个完整的孕育服务。尽管宝宝树一直在持续发展扩张，但从2015年以来就出现大幅度的亏损，2015～2018年，宝宝树营收为2亿元、5.09亿元和7.30亿元，同期亏损分别为2.86亿元、9.35亿元和9.11亿元。拥有巨大流量和内容的平台以及涉及各大相关业务的宝宝树，为何存在巨大亏损？

二、宝宝树经营中存在的问题

（一）盈利能力差

宝宝树一直坚持做一款为新手爸妈提供从怀孕到生产育儿这几个阶段的类似百科的平台。在长期的耕耘下宝宝树形成了一个很好的关于知识分享、记录、交流的平台。但宝宝树的主要盈利还是依靠已开发的广告、电商及付费内容的业务，三者均为线上社区的变现。宝宝树的收入很重要一部分只来源少数广告客户，2015～2017年，公司前三大客户占总收入的比例为 33.7%、21.5%及 25.7%。电商作为宝宝树第二大盈利来源，竞争非常激烈，不但有贝贝网、蜜芽、红孩子等与宝宝树相似的垂直类母婴电商，还有天猫、京东、苏宁等综合类母婴平台，更有以洋码头为代表的跨境电商平台，盈利压力不断加大。宝宝树开发的第三利润来源是知识付费。宝宝树2017年知识付费收入达到了2470万元，但2018年知识付费前三季营收下降10%以上。知识体系平台的发展受制于嘉宾与讲师的资源，同时知识付费作为新的盈利业务中占极低的比例。

（二）渠道过于依赖线上

随着宝宝树的不断发展，精准有效的知识内容和垂直社区得到更多人的青睐，吸引了大量的母婴用户。以往的运营方式已不能适应交流和知识的需求，记录和购买的需求也不断上升。这样就促使宝宝树开发了记录幼儿成长和学习的小时光应用软件，以及能购买母婴用品的美囤妈妈应用软件。在母婴用户及规模扩大的同时，线上的母婴市场竞争也越来越激烈。宝宝树所有的布局都是线上渠道，根据母婴市场需求显示，母婴人群对线下渠道更加亲睐。2008年创立并盈利的线下早教中心因资产过重，资金回流过慢而抛弃。线上的工具和知识只是为母婴用户提供方便的需求，线下的安全需求却更加明显。

（三）数据造假影响品牌形象

数据造假难以得到信任已经成为了电商营销的常态，也使得用户心智依旧停留在线下商品。由于母婴市场潜力不断上升，导致流量、资本、巨头纷纷介入。各类综合、垂直母婴电商平台、APP、微商不断出现，使得市场更加混乱。大量母婴电商平台为了得到外界的看好，就会不断在平台上对销售数量进行造假。央广网新闻曾经报道，其统计了宝宝树各部分销量的变化，根据显示部分产品销量会在很短的时间内从0瞬间转变成100，并且这样的数据竟然占总销量的27%至42%。这让大众很难相信这是商品的真实数据。不单单是宝宝树，贝贝网以及其他的平台都受到数据造假的指责。

（四）用户隐私存在安全隐患

宝宝树作为母婴社区，为了更好的记录宝宝的成长时光以及生命成长记录，宝宝树需要向用户收集隐私和其他敏感数据，比如年龄、手机号码、地理位置、咨询记录、活动日志、宝宝成长时间、小时光成长内容记录等等，这些涉及到了用户的隐私安全。庞大的信息内容使得宝宝树不断受宠，如果没有很好的方法能保护好用户隐私数据，只要用户的隐私数据和敏感数据被盗用或者遭到利益损害，不管是非正常事故还是安全漏洞或者不法分子的获取的行为，一旦宝宝树平台内巨大的信息资源遭到泄露，必将严重损害其自身的声誉及品牌形象。

三、宝宝树经营问题的改进建议

（一）增强盈利能力

1.优化广告业务

广告业务盈利占据宝宝树整体营收比重越来越大。宝宝树网站、论坛以及PC端和移动端的广告量比重不断加大，甚至出现满屏广告的现象。随着投放广告数量不断加大，各种虚假广告、欺诈广告以及满屏广告和不匹配的低质量广告大量出现。因此提升广告审核标准、加大广告核查的力度、减少单次广告投放行为、强化信息流精准广告投放效果显得更为重要。另外，宝宝树还要优化广告客户，开发更多的新客户，以改变广告收入只来源少数客户的现状。

2.提升电商变现能力

宝宝树可以从四个方面培养用户消费习惯，提升变现能力：一是推出免费购、一元购、分享二次购买获利等营销方式。二是通过直播、短视频、图文等方式进一步优化电商内容，促使用户进行消费。三是提高购买关联度，通过电商产品关联、用户关联、拼团、砍价等方式促使用户单次购买力度上升。四是提供特色化产品，改变与其他平台的产品同质化高且价格相对更高的现状，提升竞争优势。

3.改善知识变现质量和方式

知识付费是宝宝树在2016年启动的新模式，十一年的深度耕耘使得宝宝树知识体系极为丰富。在2016年联合复星医疗成立的知识付费+医疗健康的内容受到宝宝树用户的好评，85、90后新生父母对系统的抚育知识和专业、知名意见领袖的育儿知识需求大幅度增加，因此提升知识付费的内容质量和可靠程度更显得极为重要，另一方面，母婴用品、小家电的视频、图文测评优选严选自有产品的推荐等方式的创新也有利于知识进一步引导变现。

4.多样产品盈利

宝宝树在主要的盈利方式布局以外，更应该开发多样的盈利产品，根据现有的内容和用户，通过分析和研究，根据不同的市场需求，设计母婴护理、医疗、健康、早教、亲子、智能AI等等多种相关的产品，通过多样的变现业务联合引导变现，这样有利于宝宝树进一步提升产品的盈利和获客回本率。

（二）创新销售渠道

1.创新线上销售方式

第一是提高多渠道品牌合作，提升产品渠道多元化，依靠优质的渠道以及商品来获取母婴群体的喜爱。第二是销售方式多样化，图文、直播、短视频、KOL、明星以及母婴群体知名专家带货再加上拼团、节假日打折促销等等方式提高用户的购买力。第三是增加开放共享，进行接口合作，单一的app以及门户网站已经不能够为新的母婴群体带来足够的知识满足和用户体验，通过在大量的公共社区、母婴论坛、微博、微信小程序、今日头条、抖音视频等用户聚集地进行接口合作，通过接口直接跳转到商城方式获得大量用户的进入，促进消费者购买。

2.布局线下渠道

第一是加大线下门店的投入，实现连锁经营，提升人们认知度，加大母婴医疗馆、生活馆、亲子馆的投入和建设，运用原有的强大知识体系，赋予商品更多的价值和用户体验感知，实现资源最大化。第二是介入幼教、早教、幼儿园设施的设计和产品开发，例如已经布局的绘画馆以及其他的亲子场所的投入，借助硬件设备获取长期的利润。第三是增加线下合作伙伴或与大型的母婴场所合作和投资，获得线下渠道布局的网络，快速提升知名度。

3.实现线上线下融合

单方面依靠线上业务或者线下业务盈利并不是未来发展的趋势，只有通过线上线下融合才能使得资源利用最大。首先是知识共享，线下门店通过运用原有的巨大流量池以及专业的母婴团队增强知识储备实力，例如线下母婴知识培训、孕前中后等孕育方式、医疗知识的普及等等，都可以运用原有的知识体系和群体来实现。其次是电商产品联动，大量的店铺囤货可能使得资产过重，以及导致变现能力下降，通过线下少量展示或者体验的方式促成用户在线下使用，线上购买送货的方式越来越受欢迎。

（三）重视品牌形象的塑造

1.重视广告媒体宣传

品牌形象的塑造离不开媒体的宣传和推广，宝宝树虽然是全国拥有庞大的用户人群母婴社区，但随着大量母婴竞争者增加以及产品和市场的不断细分，从社区、早教、电商、知识付费等领域都有不同的独角兽开始形成并存在，如何在已红利化的母婴竞争中保持领头羊的存在，广告媒体的宣传越来越重要。同时宝宝树在满足原有人群需求时也应针对新用户群体获取更多的关怀，提升对85后、90后母婴人群的宣传，获取新用户的进入实现社区内容不断更新优化，塑造全新的品牌形象。

2.加强审核以及优化内容

宝宝树盈利中以广告份额最多，目前已超过50%，大量的母婴广告使得用户体验度下降以及虚假广告使得宝宝树的形象下降。同时，用户的增加，UGC以及PGC的内容也会因理解不同导致内容前后有相互矛盾的情况，因此通过提高广告的审核以及自有内容的审核，强化专业高质量的内容有助于提升用户的认同感和信任感，并提升品牌形象。

3.提高母婴产品质量和效果

宝宝树主打的电商母婴产品以及知识付费内容，作为用户购买的产品，用户的认同和良好体验感是促使用户二次购买的关键，同时也是用户对品牌产生信任的关键。因此，要加强与电商品牌的合作和产品质量的检查，也要加强知识付费内容的检查。

（四）技术安全升级，创新营销方式

1.技术迭代加密升级

第一是要加强自有技术团队的升级以及人才的招募，通过不断迭代升级，提高技术安全保障，灵活面对不同的隐患。第二是要加强合作建设，通过与专业的技术科技公司团队合作，提高自有系统安全级别和审核检查能力。第三是要加强政企合作，通过和政府、公安部门合作，加强内容的核查和备份，求助政府的帮助提升技术安全能力。

2.创新大数据精准营销

宝宝树在经过十一年的成长和内容沉淀，通过大量的数据搜集和整理，通过技术的投放已经可以实现千人千面的推送，根据每个母婴用户宝宝的周期状况推送相关的孕育内容和产品也是实现定制化服务的方式，也可以对原有的内容进行补充和调整，提高用户体验并能更好的实现销售。运用有针对的大数据营销使得产品有效的展示也可以节约大量的推广费用，比竞争对手获得更大的发展空间。