中国汽车消费心理研究综述

张明章

（中国人民大学心理学系，北京100872）

1 引言

近年来，我国经济社会蓬勃发展，交通大发展、汽车大增长的态势持续深入推进，中国已成为世界第一汽车消费大国。据公安部交通管理局统计数据，截至2019年3月底，全国机动车保有量达3.3 亿辆，其中汽车达2.46 亿辆，驾驶人达4.1亿，机动车、驾驶人总量及增量均居世界第一。2000年以来，随着汽车消费逐步平民化和大众化，我国汽车消费者的购车心理也发生了很大转变。本文将对十余年来中国汽车消费心理研究进行综述，同时归纳总结当前国内汽车消费心理特点。

2 汽车消费心理研究综述

董彦龙于2006年对我国汽车消费心理进行了分析。2006年，我国人均GDP 仅为1000 美元左右。研究发现，低端市场（3～7 万元）中，消费者主要关心价格、维修成本和维修便利性，价格是最重要的影响因素，汽车被用作代步工具甚至工具用车。夏利是其中代表车型，在2005年汽车销量排行榜中以182466 辆名列榜首，奇瑞QQ 也达到11 万辆。中低端和中端市场（7～20 万元）中，消费者最关心个性、时尚的外观和性价比。现代伊兰特是其中代表车型，2005年销量超过15 万辆。中高端市场（20～35 万）中，消费者最关心平衡兼顾的内在品质和个性品味。广州本田雅阁是其中的代表车型，2005年汽车销量排行榜排名第六名，是销量前十名中唯一的中高级轿车。高端市场（35 万元以上）中，消费者最关心品牌，但是高档品牌忠诚度尚未形成，未形成鲜明的消费群分类。高档轿车用途主要包括公务用车、商务用车和私人用车，其中公务用车关注品牌形象与政府政策契合度，商务用车追求豪华并与政府用车相呼应，私人用车追逐个性化、多样化。奥迪轿车是其中代表品牌，市场份额最高时曾达到90%，2005年销售量达55944 辆[1]。

胡慧敏等于2007年从中国传统文化角度研究了我国消费者的汽车消费心理。一是中庸之道。中庸之道，指不偏不倚，折中调和的处世态度。中庸的典型代表是凯美瑞，它以中庸朴实的设计，称霸中高级轿车市场，两年销量高达30 万辆。二是崇尚名牌。消费者购车时会首选国外品牌，只有在预算不够时才会考虑便宜、性价比高的自主品牌，使得自主品牌的发展格外艰难。三是贪大求全。国内一个家庭一般只有一辆车，所以消费者希望所购买车辆要尺寸要大、功能要全、配置要高，钟情于三厢车。因此各汽车厂家纷纷推出加长版车型，以满足国内消费者需求[2]。

段喜茹于2010年研究了我国汽车消费群体及心理变化。消费群体有如下特点：一是追求时尚，关注新车，喜欢SUV、两厢车、个性小排量车；二是远离市区，以车代步，越来越多年轻人在郊区买房，用节余的钱购买小车代步；三是贷款买车，提前享受人生，车贷成为年轻人购买汽车的新方式。消费者购车心理日趋成熟：一是汽车消费观念发生质变，更加追求个性化，不再一味追求高档价位；二是选车不为价格左右，对降价已不再那么敏感，车辆性能、品牌、油耗等因素与车价共同构成新的全方位选车标准；三是三厢车才使车的观念被打破，更多小飞车选择购买两厢车、SUV 和MPV；四是追捧自主品牌，不再只认洋品牌；五是关注服务品质，配套服务质量成为消费者选车、购车的重要影响因素[3]。

付秀胜于2011年对中国汽车消费心理和消费行为进行了研究，认为相比于欧洲、美国等发达国家，把汽车作为一种交通工具来满足工作和生活的需要，中国汽车消费心理和行为依然处于汽车消费过渡阶段。一方面，中国传统文化形成了独具特色的“轿子文化”，传统消费者偏爱宽大气派，以彰显车主身份，形成了汽车本位的价值消费观念；另一方面，新生代消费者追求个性，推崇现代审美时尚的汽车文化，关注新车型，以彰显个人喜好、个性、价值观等多种元素。在基本功能性消费逐步满足的情况下，个性需求逐渐彰显，形成了我国汽车消费偏好的动态性、多元化、潮流化、个性化等独特性。汽车价格仍然是购车的首要考虑因素，同时品牌、质量、安全、性能、舒适、环保、燃油经济性、审美个性等也成为重要关注因素，且对这些因素的关注随着消费层次的升级而提升。据统计，21世纪的第一个十年间，我国汽车消费心理发生了明显转变。首先，中国消费者购车的关注因素发生了重大转变，汽车价格作为第一关注的比例明显降低，由2002年的48%降至2010年的20%；其次，中国消费者购车的信息渠道有了较大变化，周围人的口碑传播对汽车消费心理影响强度非常大；第三，中国消费者在购买的车型偏好、审美上喜欢追求新车型，选择更加个性化，2010年北京首选两厢车的消费者高达36%，高端小车成为重要细分市场。受传统文化理念、新生代审美个性文化、汽车市场中西文化的融合等深刻影响，我国汽车消费心理逐步迈向理性、和谐、成熟，未来的汽车消费市场将更趋平民化和大众化[4]。

张文广等于2012年分析了中国汽车消费者购车行为的影响因素，其中心理动机方面，中国汽车消费者的购车动机大致相当于马斯洛需要层次理论的第4 层和第5 层，即尊重需要和自我实现需要，表现为更注重车的外观、内饰、配置、豪华感等表象因素，对技术含量、动力性能、安全系数等内涵因素关注程度较低，这与发达国家的汽车消费者购车动机有明显不同[5]。

史玉红于2014年从求实、求廉、求异、攀比等四种不同的购车心理对国内汽车消费心理与行为进行了分析。求实心理消费者比较理智，量力而为，把经济实用作为购车原则，注重耗油量、安全性、舒适感、知名度等方面，不太关心汽车外观和内饰，往往信赖丰田、本田、大众、宝马、奥迪、奔驰、通用、福特等知名品牌。求廉心理消费者受经济条件所限，将价格低廉作为购车原则，首先考虑购车价格和后续使用价格，希望价格越低越好，耗油量越低越好，喜欢购买江淮奥拓、奇瑞QQ、一汽夏利等车型。求异心理消费者追求个性时尚，将标新立异作为购车原则，喜欢彰显与众不同和独特个性，密切关注汽车最新动向，往往购买新款车型，喜欢MINI、SMART、跑车、大型皮卡等个性车型。攀比心理消费者往往进行冲动性消费，将比别人好作为购车原则，喜欢购买奔驰、宝马、宾利、劳斯莱斯等豪华轿车乃至保时捷、兰博基尼等超级跑车，以满足攀比心和虚荣心[6]。

熊倬等于2014年对中国家庭汽车消费者购车行为的影响因素进行了调查研究。调查发现，一是我国家庭购车者都有强烈的爱国愿望，希望我国汽车制造业达到世界一流水平，对自主汽车品牌抱有很高期望。二是年轻消费者希望汽车生活丰富多彩、充满个性和体现自我，关注自主体验，希望所购汽车有驾驶操控乐趣，注重娱乐时尚化，关注汽车的智能化。三是中年消费者存在怀旧主义的审美趋势，希望能够维系怀旧感受。四是关心健康消费，重视节能环保，在保证动力、操控和舒适的前提下，希望油耗更低、节能减排，喜欢注重环保、强调社会责任的汽车品牌。五是希望汽车信贷和汽车金融更为便捷，年轻消费者的贷款购车需求非常强烈。六是购车时关注实时化社交。七是喜欢空间大、轴距长的汽车，认为车越大越有面子，注重乘员乘坐舒适性，要求后排腿部空间充裕，希望所购车辆能够满足家庭自驾车旅游需求。八是家庭购车者均把安全装置更加主动化作为首选目标，如防碰撞预警系统、夜视辅助系统、变道辅助系统等。九是车联网技术逐步开始受到重视。十是希望售后服务更加人性化，汽车后市场零部件价格更优惠[7]。

徐波于2015年从消费观的角度分析国人购车心理和行为，发现国人汽车消费心理有如下特点：一是中国汽车消费者更看重周围人的建议、态度和看法，希望消费行为获得他人认可，表现为希望自己选择的汽车能够得到家人、朋友、同事的肯定认可，而不希望得到负面评价；二是中国汽车消费者更好面子，虚荣心对汽车选择影响较大，表现为热衷豪华品牌，追求外观、空间、配置等看得见的外在因素，而不太看中汽车三大件等核心配置；三是中国汽车消费者更加保守、求稳，不喜欢尝试新鲜事物，表现为信任知名品牌和成熟车型，而不愿冒险尝试新品牌和新车型，导致自主品牌发展比较困难；四是中国消费者喜欢量入为出，不喜欢超前消费，表现为更倾向于在经济条件成熟时采用全款方式购车，2012年中国信贷购车的汽车销量仅占总销量的18%，而同期美国为70%，印度为65%，日本为50%[8]。

杨亚东于2016年分析了中国汽车市场消费者的行为和心理。认知方面，国内消费者的汽车消费观念还相对落后，汽车为代步工具的消费认知仍未普及，炫耀性消费居多，把购车作为一种身份地位的象征或是一种时尚潮流。动机方面，城市汽车消费者注重空间和安全，喜欢SUV 和MPV 车型；在农村汽车作为陪嫁必需品，消费者多购买自主品牌。鉴于环境污染问题，消费者日益关注汽车空气净化、车内陈设环保等健康因素以及节能减排等环保因素。品牌方面，中国消费者的品牌忠诚度普遍较低，47.4%的消费者在换车时倾向于更换品牌；购车预算越高，越倾向于购买国外高档品牌汽车，购车预算较低的汽车消费者最关注的品牌内涵为“注重家庭”，其次为“时尚品味”。消费者行为类型分为以下四种：第一种是选价型购买行为，喜欢购买价格低廉、性价比高的汽车，特别是长城、吉利、奇瑞等自主品牌；第二种是理智型购买行为，希望用得安心、放心，喜欢购买价格较低、生产成熟、品质稳定、维修方便的捷达、桑塔纳、爱丽舍等“老三样”车型；第三种是习惯型购买行为，形成了奔驰为第一汽车品牌、日系车质量稳定、舒适性高等习惯性认知。第四种是情感型购买行为，因观看电视节目而对赞助汽车品牌形成良好情感而购买[9]。

丁文博于2018年分析了我国男性和女性消费者的购车动机特点和区别。男性消费者购车目的明确、自信，购车动机迅速、果断，多由于家庭或工作的实际需要购车，购车行为具有一定被动性，不够主动灵活，不会投入过多感情色彩，不会轻易改变原来的购车目的，注重品牌、性能、配置及售后服务，对外观、颜色、内饰要求不高。女性消费者购车行为更加主动、灵活，或是把购车作为一种生活乐趣和消遣方式，或是为了满足生活或工作需求，购车行为更容易受感情支配，比较容易改变原来的购车动机，注重汽车的外形、颜色，对汽车性能要求不高[10]。

3 结语

综上所述，受传统文化影响，我国汽车消费者的购车心理与西方发达国家存在明显差异，很多消费者存在好面子、攀比心、虚荣心等心理，将汽车视为身份和财富的象征。近年来，随着我国经济发展水平的快速提高和消费者健康环保意识的不断增强，汽车消费者购车时不仅关注汽车价格、质量、安全和性能，而且开始关注健康、舒适、节能和环保。鉴于此，自主品牌纷纷推出高档豪华子品牌，如吉利的领克、长城的WEY 等，外观炫酷、性能出众、质量可靠，市场反响良好。今后，希望汽车消费者购车时更加理性，从自身需求出发，全面对比汽车质量、安全、性能、舒适性等各方面素质，择优选择最适合自己和家庭的汽车；希望汽车企业认真倾听消费者的意见建议，及时改进，推陈出新，满足汽车消费者日益增长的消费需求；希望自主品牌勇于创新，提高自主设计和研发能力，确保产品性价比高、质量可靠，建立良好口碑，实现良性快速发展。