培育体育品牌赛事 助推品质城市建设——浙江绍兴上虞打造体育品牌赛事的有效实践与探索

汪 斌,厉苗军,王志杰

(绍兴市上虞区教育体育局，浙江 绍兴 312300)

近两年来，浙江省绍兴市上虞区积极培育和举办各级各类体育品牌赛事，既繁荣赛事经济助推体育产业发展，又借高水平赛事举办的契机促进城市景观全方位改造，亦通过媒体对赛事的广泛报道极大地提升了城市知名度和影响力，取得了良好的经济效益和社会效益，充分彰显了体育惠民的魅力，不断提升人民群众的幸福感和获得感。通过对上虞区培育体育品牌赛事的具体实践深入剖析，总结优秀经验并探索下一步发展思路，以期为其他区域打造体育品牌赛事提供参考。

1 培育体育品牌赛事的主要成效

2017年，浙江省体育局印发《加快推进全省品牌体育赛事培育工作的指导意见》(以下简称《意见》)，《意见》指出：“培育和举办品牌体育赛事，可为体育产业、主办城市和国家带来巨大的经济和社会效益，也是体育产业供给侧改革的重要突破点。”[1]上虞区委区政府积极贯彻落实《意见》精神，因地制宜，主动作为，赛事品牌的打造工作卓见成效。

1.1 赛事量增质提

2017年，上虞区承办了中美职业篮球对抗赛、四国男篮对抗赛、CHINAJOY电竞大赛(半决赛)、勇士的荣耀格斗赛、全国围棋之乡联赛等省级以上大型赛事11次，举办了首届祝家庄国际山地单车速降邀请赛、第二届曹娥江国际铁人三项赛、第三届曹娥江马拉松赛、第十二届覆卮山攀浪节等本级品牌赛事9次。承办、举办大型赛事活动合计达20次，比2016年增加一倍以上。2018年截至目前，已举办曹娥江国际半程马拉松赛、曹娥江国际龙舟大奖赛、世界名校赛艇挑战赛、国际围棋大师赛、中美篮球对抗赛等大型赛事活动10次以上。相关赛事规模大、规格高，区域影响力和媒体公众关注度高。

1.2 赛事效益突出

一是有力带动上虞“三产”，助推经济发展。如2017年，全年累计比赛(活动)105次，参与人数56 924人次，观众人数累计达213 580人次，带动消费2 500万元以上。2018年1-8月份，累计比赛(活动)已经达到163次，参与人数73 430人次，观众人数累计达200 095人次，带动消费3 238万元。二是有力带动城市改造，提升城市品质。如在筹办2018年4月份马拉松赛过程中，完成赛道沿线环境优化56处，设置户外氛围营造景观7处，通过赛事让城市变得更整洁优美，同时也促进了城市管理和服务水平的提升。三是有力带动宣传报道，提升城市知名度和美誉度。如2018年5月世界名校赛艇赛后，精心组织的名校赛艇队员走进上虞系列活动让广大媒体纷纷聚焦上虞。2018年涉及上虞区赛事的宣传报道，1次在央2财经频道播出，1次在央5体育频道播出，3次在浙江卫视新闻联播播出，除此之外，报纸、网络、自媒体等有关报道不计其数。这些宣传，不仅提升了上虞的区域影响力，也提升了城市居民的自豪感和向心力。

1.3 品牌初具雏型

在上虞区已举办的众多赛事中，第三届曹娥江国际马拉松赛被评为“2017中国田径协会铜牌赛事”和“2017浙江省马拉松及路跑协会优秀赛事”。在“2017年绍兴市体育十大品牌赛事”评选中，上虞区的CHINAJOY电竞大赛、亚特拉斯四国男篮邀请赛入选十佳品牌赛事，第三届曹娥江国际马拉松赛、曹娥江国际铁人三项赛、中美篮球对抗赛入选十大优秀赛事。上虞区承办的中美篮球对抗赛、浙江省足球超级联赛入选2018浙江省重点培育的体育品牌赛事名录。2018年5月举办的世界名校赛艇赛签约3年，有望成为浙江省品牌赛事。2018年7月，绍兴市政府于上虞区举办“打造体育品牌赛事工作现场会”，充分肯定了上虞区在打造品牌赛事工作中的优秀成绩。

2 培育体育品牌赛事的有效做法

在近年来一系列大型赛事的举办过程中，上虞区累积了一些赛事举办的有益经验。具体有以下几个方面。

2.1 立足政府主导

品牌赛事往往规模较大，涉及面广，安保、医疗保障等要求高，办赛经费多，其培育发展离不开政府层面的重视主导[2]。上虞区委区政府各级领导都十分重视体育品牌赛事的培育，主要体现在三方面，一是政策上给予扶持。早在2013年，上虞区委区政府就颁发了《关于进一步加强体育工作的意见》，规定：“凡经市政府批准引进并由我市承办的国际性单项赛事一次性补助办赛经费100万元以上，全国性单项赛事一次性补助50万元以上，省单项赛事一次性补助10万元以上。”二是场地上给予保障。总投资约8.06亿元的高铁新城体育中心拟于2019年5月全部建成。其中，投资2.55亿元的华通体育馆已于2017年6月正式启用。一江两岸二期工程新增健身步道、笼式足球场等若干体育设施。城南环曹娥江骑行道一期23km于2018年4月建成投用。曹娥江畔围棋大师工作室也于2018年4月开馆。三是工作上给予推动。在重要赛事举办期间，各级区领导都会亲自担任组委会主任及副主任，身临其境指导赛事安全有序、精彩圆满举行。如2018年马拉松赛举办过程中，上虞区区委书记、区长不仅担任赛事组委会主任，多次听取专题汇报，作出专项部署，还定期带领各有关部门或乡镇街道的主要领导视察线路，督查推进工作，这对于各项赛事的筹备效果显著。

2.2 强调社会参与

品牌赛事是一项系统工程，其培育壮大不能仅仅依靠政府推动，还需发挥社会主体的能动性，汇聚社会各方力量[3]。上虞在该方面的主要做法有三点。一是引导社会资本参与。鼓励社会各界承办体育赛事或以冠名、特许、指定、专营等方式赞助体育赛事。如2018年的国际龙舟赛，由上虞龙盛集团出资450万元冠名资助。2018年城市围棋联赛中的绍兴上虞余坤置业队就由上虞余坤置业有限公司出资100万元冠名。二是引导社会力量助赛。通过公开竞标的方式择优选聘社会专业团队运营赛事。在赛事举办过程中，尽可能整合用好社会各股力量。如马拉松赛事筹备过程中，上虞就借用户外运动协会、“铁三”协会、长跑队等具备丰富户外运动经验的社会组织来参与规划和选定赛道，并合理安排户外救援队、四驱救援队等民间救援力量填补安保救援力量的不足，还全面发动健身气功、木兰拳、太极拳等协会参与沿途节目展演等。三是引导广大群众观赛。所有大型赛事，都会通过各级媒体推送观赛指南，让广大群众便利观赛、安全观赛、开心观赛，尽可能体现品牌赛事的惠民本质，扩大培育品牌赛事的群众基础。2018年的国际龙舟赛和世界名校赛艇赛，上虞区在赛道两岸选择适宜的地点设置专门的群众观赛区，并在赛前通过多种渠道发布公告、在赛中做好各项引导，赛事当天数万观众有序汇聚，为赛事营造了热烈欢快的观赛氛围。

2.3 深挖区域特色

品牌体育赛事，通常指与某一特定地点紧密相连、定期举办且已成为举办地重要标志的体育赛事[4]。因此，品牌赛事的培育，必须因地制宜，彰显特色。上虞挖掘区域特色的重点是做好“一江一镇一中心”这三个“一”的文章。“一江”是指上虞的母亲河曹娥江。做好“一江”文章就是利用曹娥江一江两岸的秀美景观和条件优势打造一系列品牌赛事。如2018年的马拉松、国际龙舟赛、世界名校赛艇赛、千人健步走都从属于曹娥江系列赛事。“一镇”是指一批可以培育特色赛事的小镇。做好“一镇”文章就是利用各个小镇的不同优势打造“一镇一品”的特色品牌赛事。如利用浙江省特色小镇—e游小镇的电竞产业集聚优势和电竞场地基础打造高端电竞赛事：2016年举办了全球VR电竞大赛，2017年举办了CHINAJOY电竞大赛(半决赛)；利用岭南世纪冰川遗址举办覆卮山攀浪节，利用独特的山地资源优势举办国际山地单车速降赛等。“一中心”是指新建体育会展中心。做好“一中心”文章就是利用新建场馆的优势培育一批相关品牌赛事。譬如在华通体育馆开馆前，提前谋划了包括中美篮球对抗赛、浙江省幼儿篮球大赛、勇士的荣耀(世界搏击格斗赛)等赛事在内的开馆系列活动，并邀请中国篮协主席姚明出席开馆仪式。2019年1月，在建的体育会展中心游泳馆将举行开馆仪式，届时将同时举办全国春季游泳锦标赛，目前赛事的承办对接工作正在顺利推进中，将助推上虞培育又一赛事品牌。

2.4 注重媒体宣传

品牌赛事要有影响力，必然需要在媒体宣传上做足文章[5]。因此，在培育品牌赛事的过程中，上虞区一直都非常重视整合媒体资源，畅通宣传渠道：一是赛前造势。赛前通过电视、报纸、新媒体等多种途径进行相关推送已经成了上虞品牌赛事赛前宣传的惯例。针对重要品牌赛事，赛前还会组织专门的新闻发布会。二是赛时直播。譬如2018年的马拉松赛、国际龙舟赛和世界名校赛艇赛等，上虞区联合浙江电视台公共新闻频道、乐视体育、浙江24小时平台等多家媒体单位，以直播的方式进行宣传推广。三是赛后报道。除了安排本地媒体及时进行赛后报道外，还会根据赛事档次邀请相应的媒体进行宣传，如中央电视台、浙江电视台、新华社等媒体都对世界名校赛艇赛进行了赛后专题报道。

2.5 实施分级培育

培育品牌赛事的资金有限，在培育品牌赛事的过程中，不可能平均用力，在资金安排上必然会根据赛事影响力大小等因素有所侧重[6]。针对此项工作，上虞区采用分级培育的形式，按照区级、市级和省级三种层次来定位和培育品牌赛事。对于区级品牌赛事，财政经费不投入或投入较少，在教体局配合下多依托协会或乡镇街道部门办赛，譬如上虞覆卮山攀浪节、上虞篮球超级联赛等区级品牌赛事已连续举办多届，也产生了较大的影响力。市级品牌赛事，财政投入资金一般在20万元至200万元之间，由教体局为主办赛，譬如祝家庄国际山地单车速降赛、中美篮球对抗赛、四国男篮邀请赛等。省级品牌赛事，财政经费投入一般在200万元以上，由区政府主办或承办，教体局具体牵头办赛，譬如马拉松赛、国际龙舟赛、国际名校赛艇赛等。品牌赛事分级培育遵循整体推进、重点突破、动态调整的原则，即充分利用好有限的财政投入，又激发了各不同部门的能动性，探索出了一套完整、高效的办赛模式。

3 培育体育品牌赛事的主要探索

体育品牌赛事的培育，绝不是朝夕见功、一蹴而就的。需要持续努力摸索、持续学习借鉴、持续挖掘提升，才能出新出彩，收获预期的效益。下阶段，将重点在以下五方面进一步开展工作。

3.1 做好赛事总结，深化巩固提升工作

建立大赛赛后总结长效机制，明确大赛后必须适时召开总结会，相关乡镇街道、部门单位和运营商必须递交总结材料。通过深化总结，确保赛事举办过程中的成功经验得到巩固和推广，失误缺陷等得到纠正和完善，从而使品牌赛事越办越好，真正持续地产生影响力，带动区域长远发展。

3.2 做好政策扶持，深化激励促进工作

出台体育产业领域完善的扶持政策，对举办体育品牌赛事的奖励予以细化明确。譬如对由协会或体育企业组织承办的各级各类赛事，其赛事级别、投入经费和参赛规模达到一定层级以上的，给予一定的资金奖励。通过政策激励，不断扩展壮大举办品牌赛事的力量。

3.3 做好潜力挖掘，深化培育开发工作

进一步举办好现有品牌体育赛事，又要摸排好“拟培育品牌体育赛事”和“有潜力品牌体育赛事”。今后几年，重点是将曹娥江国际马拉松打造成中国田径协会的银牌乃至金牌赛事，将世界名校赛艇赛打造成浙江省品牌赛事。同时，利用好围棋大师工作室培育举办好国际围棋大师赛，利用即将建成投用的游泳馆和体育场培育举办好有影响力的游泳和足球赛事，利用各乡镇特色资源培育举办好一批群众热情足、产业带动强、宣传效应佳的精品大众赛事。

3.4 做好智慧平台，深化服务保障工作

将努力搭建好体育赛事综合服务智慧平台。平台所涵盖的赛事咨询、信息发布、选手报名、收费结算、计时服务、数据管理、传播推广、交通出行、生活优惠等板块将为赛事举办搭建一个集一手资讯、赛事服务等功能为一体的综合智慧平台，从而更好满足参赛者多样化需求，提升办赛效率和赛事服务水准。

3.5 做好资源整合，深化绩效提升工作

不仅进一步办好赛事，更要把赛事资源留在当地，做好赛后的整合利用。近期工作重点是结合世界名校赛艇赛，将赛艇基地落户e游小镇和春晖中学，组建春晖中学赛艇队。结合举办全国及省级大型游泳赛事的契机，在新建的游泳馆成立朱志根工作室，发挥虞籍著名游泳教练朱志根先生在全国游泳界的知名度，积极争取浙江省游泳队训练基地落户上虞。通过综合多方资源，为品牌赛事的培育持续助力。