论符号消费的内在逻辑

⊙王敬民［河北工程大学文法学院，河北 邯郸 056038］

西方进入后工业社会以来，在产业结构、就业形式、阶级状况、生活面貌、社会治理、权力运作等方面发生了显著而深刻的变化。此前，人们最突出的感受是物品匮乏，为了使物品满足人们的生活需要，生产便占据要津，成为社会运行的中心任务和核心环节，一切都要围绕着生产展开，整个社会的价值倾向充满了对生产英雄的礼赞，充满了对辛勤劳动和节制节俭的褒扬。随着科学技术的进步，生产力水平日益高，物品匮乏问题得到了根本的解决，社会逐渐呈现出物品丰盛的景象，而为了适应生产力进步的需求，西方社会在调整生产关系上进行了积极的探索，比如美国推行新福特主义，对生产和消费产生了重大影响。其结果首先是物品的极大丰富，环绕在我们周围的是物品的不断增长，是物质财富的日益丰盛，人们俨然处身“物（objects）的包围”之中。其次，人们的生产条件持续优化，经济状况得以改善，闲暇时光日渐充裕，昔日的生产生活之重被相对的闲适轻松取代，这为消费物品和服务创造了条件。齐格蒙特·鲍曼曾以“生产者社会”与“消费者社会”来划分社会类型，前者以生产为核心来塑造社会，即便有消费，也是为了促进更大规模的生产，人们关注的是物品的现实意义和使用价值，生产全然遮蔽了消费，对整个社会产生决定性作用。而随着工业化、城市化和市场化的发展，后工业社会的到来让整个社会产生了根本性的变革，物质由匮乏走向丰盛，消费突破生产的遮蔽迈上了社会的前台，并在社会上成了“拯救”的代名词。按鲍德里亚的判断，人们已然陷入“‘消费’控制着整个生活的境地”而难以自拔。在这种相对富裕的社会中，生产和消费的地位发生了根本性的变化，生产主导型的社会模式被置换为消费主导型的社会模式，消费成了社会的核心环节，一切都要围绕消费展开，生产型社会演变为消费型社会。

早在《物体系》一书中，鲍德里亚就在物品系统化的客观和主观过程中，质问它们的“引申意义场域”和“意识形态意涵”。他借助对日常生活的观察，思考其背后意义，分析其中的文化体系，并揭示物品的符号形式和象征意义。而从物品本身转到其背后抽象的符号形式和象征意义，正是鲍德里亚思想的逻辑起点。他这样做并非凭空臆想，也不是理论推演的凌空蹈虚，而是有着坚实的物质基础。生产力水平快速提高，创造出满足人们生活必需甚至多有剩余的物质资料，富裕时代已经悄然降临，这样的社会面临一个前所未有的问题，即“不是促进生产满足消费，而是推进消费才能进行生产”。在物品丰盛的富裕时代，在物质资料过剩的后工业社会，竭力激发人们的消费欲望，积极鼓励人们的消费行为，既是商家普遍采取的营销策略，又是整个社会保持正常运转的关键。在丰盛时代，诸多物品环伺左右，将人们团团包围起来，并以令人眼花缭乱的炫目形式，诱导消费，改变生活，此时“矛盾的主导者已经不是人，而是物”。由此，社会整体上完成了从生产主导型向消费主导型的结构转换，消费获得了前所未有的重要地位，整个社会的经济靠消费来运行，消费关系成为社会的牢固基础，相应地，与之密切相关的生产关系也得以重新整合，致使社会文化关系都需要相应的调整，一种以消费为突出表征的文化样态横空出世，成为影响当今时代的重要思潮。

消费行为古已有之，无论人们身处何种社会形态，其生产和生活都离不开对某些物品的消耗。那么，“消费”这样一个颇有恒常意义的语汇，为什么在鲍德里亚那里就具备了特殊的意蕴，竟然被用来指称一个特殊的社会和文化样态呢？如果所谓消费仅指对物品的占有和消耗，这绝非“消费社会”意义上的“消费”，也几乎与鲍德里亚的思想毫无关联。在鲍氏看来，“消费”除了指消耗物品之外，还别有所指，这在《物体系》中有着明确的说明，消费并非某种物质性实践，我们的衣食住行固然重要，食物、衣服、汽车均可发挥其重要功能，但关键在于，消费社会将所有这一切构造为逻辑一致的论说，并具备表达意义的功能，“如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动”。如果说生产主导型社会始终聚焦于物品的话，那么消费社会则从实实在在的物品之中抽绎出一种符号形式，“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系”。这种关系在意义指称和表达上具备合理性和一致性，物品的意义完全取决于它与其他物品或者说其他符号之间既抽象又系统的关系。这段似显佶屈聱牙的文字，指明了消费社会中物品符号化的事实。消费是一种系统性的关系模式，借由消费，我们与物品之间，也与整个世界之间，确立了一种系统性的关系，这种关系系统超出了具体层面的意义，具备了文化体系的职能。在消费社会，人们的消费对象，再也不是具体而实在的物品，取而代之的是具体而实在的物品背后的符号价值，换言之，消费社会之“消费”指的不是实用消费，而是符号消费。

在人类还没有进入后工业社会的历史发展阶段，在物品匮乏的条件下，物品的实用价值始终占据主要地位，历来为人们所重视、所依赖。物品虽然有时也承载象征意义，但并未构成对生产生活的支配性影响。时值消费时代，消费的对象从物品的实用价值跃升到符号价值，从实用消费向着符号消费滑移，这才是鲍德里亚“消费”之所指，其背后有着更为幽微的理路和意味。

借鉴列斐伏尔对日常生活物品的分析模式，鲍德里亚不再着眼于物品的分类，而是聚焦人类与物品产生关联的程序，以及由此产生的人类行为与人际关系系统。这样他就摆脱了物品实用功能的羁绊，转而探讨人类与物品发生关联的运作机制去了。物品的摆设呈现出不同的意义，而成套物品的设计俨然就是具备符号价值的文化体系。此时，不光具体物品具备了符号的价值，而且人类的消费行为也被符号化，甚至消费环境也成为一个巨大的符号化空间，发挥着特殊的意义指称功能。与物品匮乏时代不同，消费者购物再也不是纯粹地满足物质需要，再也不会完全看重物品的材料质地了。消费的转变突出地体现在，注重使用功能的现实消费逐渐被注重形象的符号消费取而代之。当初聚焦于物品使用功能的消费，现在转向关注物品符号价值，符号消费也成为消费社会应有的题中之意。

消费社会的“消费”指的就是消费商品的符号价值。这一点极为重要，是理解消费社会的关键所在。但是，在消费社会，绝不能说，所有的购物行为图的就是占有符号价值，全然置商品的实用价值于不顾。可以说，相当一部分的消费行为，并没有超越对商品的实用价值的渴求，没有舍弃商品的实用功能，而真正超越了商品的实用价值，去追求商品符号意义的消费者，往往占据了足够的财富，属于特定的富裕阶层。特定阶层在消费过程中满足特定的欲望，追求特定的符号意义，特别是符号的象征意义。而普罗大众的消费行为，在很大程度上还是为了满足特定的实用目的，有着切实的消费动机，或者说此间也纠结着某种对符号价值的追寻，两者交融在一起，成为消费社会大众购物的心理图景，而随着物品丰盛时代的来临，后者在消费中已经变得越发重要起来。

这明显地指向一种事实：消费社会远非一个自由平等的社会，恰恰相反，它安身立命的存在基础就是差异，也即社会阶层的差异性；而且，消费社会的潜在动机，不是要消除这种差异性，而是要进一步扩大它，因为这种差异性构成了消费社会赖以运行的根本动因。奢侈品作为特定的符号，它的象征意义更具诱惑性，购买奢侈品的行为也就意味着购买者对身份归属的认同；而这种奢侈品往往是成系列地以整套的形式出现，在这样的符号体系中，社会身份的认同感将得以强化，个人品位的优越感会不断突出，最终让购买者沉浸在某种特定的幸福感中。换言之，消费的社会逻辑具备了区分的功能，将购买不同商品的消费者，区分为不同的社会阶层，而不同的社会阶层又有着各自差异化的特征。“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体。”可见，在“消费社会”意义上的消费行为中，人们追求物品的符号价值，其背后是一种对社会地位的谋求，既得利益者旨在固化和强化他们的地位优势，而处身低层者也通过对某些商品的消费，去满足将自身归属于特定社会阶层的攀附式或跃升式想象。这就在无形中构成了推进消费社会演进的动力机制。更何况，人们对不同社会阶层的想象，往往还高举着修养、教养、品味、趣味、文明、儒雅、声望、等级等诸多价值语汇的标签，给人们的精神追求注入了更为强大的动能，也让消费社会繁盛起来，成为人们实现自我价值的舞台，为人们完成提升自我的欲望化想象创造了优越的条件。这个时候，“需求，不再是对特定物品的需求，而成为一种在社会上突出自己的需求，一种追求社会性区别和社会性意义的需求”。

消费社会中的符号消费，构成了一种错综的意义指称世界，完全为消费伦理的符码所操控，打破了符号能指与所指的统一，将特定的消费逻辑强行加入其中，构成了一种符号的政治经济学。正如美国社会学家乔治·瑞泽尔所分析的那样，鲍德里亚认为，符码控制了我们的世界，其间消费已与满足我们惯常的“需要”难再发生任何关联。消费完全成了一种符号化行为，而其背后的制约规则是彻头彻尾的消费逻辑。

总而言之，消费社会的符号消费，其出发点不是人们的自然需求，不是人们的实用目的，也不是物品的使用价值，它是“从社会制度、文化传统和交换价值出发，去建立一种符号政治经济学”。在消费社会的视野中，物品就是符号，而消费就是对其符号价值的追索，消费即是符号交换，在这一交换过程中既有意义的展示，又有意义的体认。物品享有“器具”“商品”“象征”“符号”四种存在形式，这是鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中的类分，分别对应了“使用价值的功能逻辑”“交换价值的经济逻辑”“象征交换逻辑”“符号价值的逻辑”，也即“实用的逻辑、市场的逻辑、礼物的逻辑和地位的逻辑”。对于消费社会而言，符号价值的逻辑，说到底是关乎社会地位的逻辑。这种逻辑超越了具体的物品形态，“各种符号相互联系与区别，构成了符号体系，进而展示了一种符号秩序。……在符号体系中，最重要的变化是其中的交换关系或交换结构。消费者对物品的消费，俨然成为某种符号展示，进而又是某种社会表达，意在告知周遭的世界自己的社会地位，而这种社会表达需要社会的接受和认同，以便符号展示或社会表达的意义获得领悟，正是在这一过程中，符号价值得以实现。这种符号价值的确定，不是出于某种经济利益的考量，而是基于一种符号意义的制约，这种符号意义受制于消费逻辑支配下的符码规则。在鲍德里亚的心目中，消费社会也即符号社会，这一社会的总体性转变，集中体现在政治经济学的符号化，符号政治经济学成为社会的机枢，一切价值都已转化为“处于符码霸权之下的符号交换价值”，这才是当今时代符号消费的本相。

鲍德里亚对消费社会的深入解析，特别是对符号消费自在逻辑的揭橥，本质上是对西方社会文化发展现状的深刻反思。其对符号化操演的描述，让我们对消费社会背后的权力关系有了深刻的认识，消费社会无疑具备某种意识形态的特性，成了某种带有总体性特征的时代话语，只不过这一话语发生作用的机制是秘而不宣的，这尤其需要我们的警醒。