农户获取农业信息渠道行为及其影响因素分析——基于广东、广西、海南三省区荔枝种植户的实证分析

宋凤仙，齐文娥，黎 璇

（1.华南农业大学经济管理学院，广东 广州 510642；2.保利地产投资顾问有限公司，广东 广州 510335）

近几十年来信息技术的迅猛发展，促进了科学、技术、文化和经济等社会各领域的空前发展，逐渐成为人们关注的热点［1］。新世纪以来，信息成为社会发展的重要支持，有着极大的战略地位，社会的经济发展也需要信息数据的导向。农业信息化是我国国民经济的重要组成部分，对农业改造、农村经济建设、农民收入的增加及乡村振兴战略具有重要的推动作用，农业信息化的建设对于构建新农村具有重大意义。农村信息化是解决我国“三农”问题的重要出路，是统筹城乡发展、缩小城乡差距的有效途径，也是未来刺激农村经济发展的新模式［2］。2005以来，党中央的“一号文件”持续关注农业信息化；2015年，国务院颁发的《中国制造2025》明确指出，随着新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步推进，超大规模内需潜力不断释放，为我国制造业发展提供了广阔空间；信息化的推进带动制造业的更新换代，更促进了新工业化结构、模式的升级和农业化进程。国家对农业投入力度不断加大，农业信息化得到迅速发展，贯穿于整个农业生产环节，通过采用现代信息技术，对传统农业生产各个环节进行改造，从而提高农业生产力，以保证农业生产能够持续的发展［3］。信息化是农业现代化的支撑，是农业转型升级的关键动能［4］。改造传统农业，打造升级的农业管理体系，首先就是要利用信息来引导传统的农业生产决策模式，由从众、守旧的生产计划安排转向数据化的科学分析预测［5］。农业信息化是一个不容忽视的关键因素，可优化农业资源配置，提高农业资源利用效率，加速技术进步，从而改善农业生产效率［6］。2017年10月，党的十九大报告明确提出，健全农业社会化服务体系，实现小农户和现代化发展有机衔接，为我国以小农为主体的现代化发展指明了方向［7］。走中国特色社会主义乡村振兴道路，必须深化农业供给侧结构性改革，积极培育新型农业经营主体，促进小农户和现代农业发展有机衔接［8］。目前，在中国13亿多人口中仍有约6亿的农民，在未来相当长的一段时期内，我们必须正确认识小农户的地位和作用，将小农户引入现代农业发展的轨道，实现两者的有机衔接，走出一条符合中国独特资源禀赋的“中国道路”，切实解决好农民和农业问题［9］。本文研究农户在农业生产中获取信息渠道的行为并分析各种渠道的影响因素，对提高农户的生产效率及降低成本具有重要的现实意义。

1 相关研究概述

国外关于农业现代化的研究起步较早，对于农村信息化建设的研究起步较晚［10］。Chavada［11］对发达国家信息化建设情况进行研究，发现在这些国家的农业领域中信息技术已经普及，包括农业系统模拟、农业计算机网络、农业生产管理、农业专家系统与农业专家支持系统以及获取及处理农业信息等方面。Venturini［12］研究指出，信息和通信技术对经济增长有明显促进作用。Giacomo等［13］指出，无线电广播和移动电话通过增加市场信息量向农业经营者提供了更丰富的市场知识。国内学者对农户信息选择问题进行了广泛而深入的研究，取得了许多科研成果［14］。贺文慧等［15］得出农户信息服务需求呈现多元化趋势，但农户信息服务的选择权主要体现在基层政府及其职能部门，存在强制性供给，农民的需求缺乏有效的表达渠道。张蕾等［16］基于劳动力转移和农户经营规模两个维度，从13个粮食主产省份411个县的调研中发现，现阶段我国农户技术信息的获取渠道主要是自我摸索、亲戚朋友和农资销售部门。李小丽等［17］对湘鄂渝黔边界欠发达地区601户农户问卷调研发现，电视、报纸、网络成为现阶段本地区农户获取科技信息的主要渠道，文化程度、人均收入等是影响农户获取科技信息渠道的主要因素。曾桢等［18］研究表明，不同农民群体间有效信息获取渠道、信息获取问题及影响因素差异明显，而农村信息权力与利益对立问题是造成信息失真的主要因素之一。郑晶认为，影响农户信息渠道选择的因素除了农户本身的认知水平外，还包括农户收入水平、耕地面积等其他外在因素［19］。

综上所述可知，近30年来，我国关于农户信息需求的特点如下：（1）已有研究主要集中在农户信息需求现状调查与分析方面，多以定性分析为主，定量分析相对较少；（2）已有文献大多以粮食作物尤其水稻为主，而对经济作物生产信息需求的研究较少；（3）大多从农户信息的提供视角研究，较少对农户进行研究。在信息传播渠道多元化的环境下，农户如何选择合适的信息渠道是亟待解决的问题。本研究从农户角度出发，以广东、广西、海南荔枝主产区150户荔枝种植户为样本，从荔枝种植户的个体特征、家庭特征、农民心理认知以及政策环境4个方面研究农民获取农业信息渠道的影响因素，有利于荔枝种植户选择正确的信息化渠道，为荔枝的生产发展提供借鉴作用，推动荔枝产业的发展。

2 样本选取及农户基本特征

2.1 样本选取

数据来源为国家荔枝龙眼产业技术体系产业经济岗位基于2016年荔枝各省产量数据采取重点抽样，于2016年8月对广东、广西、海南三省区的荔枝种植户一对一的实地调研［20］，收回问卷307份。从中筛选出纯荔枝种植户162份，其中有效问卷150份，有效率92%。本文以农户信息获取渠道作为研究对象，针对农业站、水果局、现代农业产业技术体系、农资销售商、广播电视报刊、亲朋好友推荐、手机、网络、父辈家传9个农业信息获取渠道的因素进行分析。

我们主要从荔枝种植户的个体特征、家庭特征、农户心理认知、政策环境4个方面研究农户获取农业信息渠道的影响因素。其中，个体特征包括户主性别、年龄、受教育程度等因素；家庭特征包括实际参与管理果园人数、农用机械数量、种植面积和种植年限等因素；心理认知包括尝试电子商务业务意愿程度、新技术采用态度、与批发商/零售商合作意愿、对荔枝产业前景乐观程度等因素；政策环境主要为技术指导。

2.2 农户农业信息渠道行为描述性分析

由表1可知，个体特征方面，受调查荔枝种植户户主基本都为男性、平均年龄为49岁，受教育程度平均为初中水平，每户平均有1.92个人参与果园的实际管理，每户平均拥有4.4个农用机械；家庭特征方面，荔枝种植面积平均为5.692 hm2，种植年限平均为20.03年；心理认知方面，种植户比较愿意尝试电子商务业务和批发商或者与零售商合作。大多数荔枝种植户对于新技术更倾向于看别人实施效果再采用，对未来荔枝产业前景比较乐观；政策环境方面，荔枝种植户所接受技术指导的次数平均为3.59次。荔枝种植户选择最多的信息渠道为水果局、亲朋好友推荐、农业站，选择最少的信息渠道是手机、父辈家传和农资销售商（表2）。

表1 荔枝种植户的基本特征

表2 荔枝种植户渠道选择描述

3 模型构建及结果分析

3.1 模型构建与指标定义

荔枝种植户是否选择某一个获取农业信息渠道只有两个可能：“选择”或“未选择”。因变量为该渠道是否被选择，“0”表示该渠道未被选择，“1”表示该渠道被选择。因此，本研究采用二元Logit离散选择模型，模型基本形式如下：

变换式（1），得到概率函数与解释变量模型表达式：

式中，yi为荔枝种植户是否选择该农业信息获取渠道，Pi为农户选择某种渠道获取农业信息的概率，ζo为常数项，ζi为自变量系数，Xi为自变量，ε为误差项。

3.2 实证结果

运用Stata 14对荔枝种植户农业信息渠道选择的影响因素进行分析，结果（表3）表明模型拟合程度良好，具备进一步研究的价值。

3.3 实证分析

3.3.1 个体特征对荔枝种植户获取信息渠道的影响 表3显示，荔枝种植户户主为男性对水果局和父辈家传的获取信息渠道表现为显著的负向影响，这可能是因为当荔枝种植户户主为男性时，因其主观因素会选择其他渠道来获取信息，而非传统的水果局和父辈家传。荔枝种植户年龄对其选择农业站、水果局和父辈家传3种渠道获取农业信息有显著的正向影响，说明荔枝种植户的年龄越大，越倾向于选择以上3种方式。年龄越大，承担风险的能力越差，会越依赖比较可靠传统的方式来接受农业信息。本调研结果表明，荔枝种植户的受教育程度对是否选择农业站、水果局、现代农业产业技术体系、农资销售商、广播电视报刊、亲朋好友推荐、手机、网络和父辈家传等信息渠道没有显著影响。

3.3.2 家庭特征对荔枝种植户获取农业信息渠道的影响 荔枝种植户家庭中实际参与果园人数、拥有农用机械数量对是否选择农业站、水果局、现代农业产业技术体系、农资销售商、广播电视报刊、亲朋好友推荐、手机、网络和父辈家传等信息渠道没有显著影响。荔枝种植面积对种植户在选择亲朋好友推荐、手机和网络3个信息渠道有显著的正向影响。种植面积越大，荔枝种植户会更倾向于规模化生产经营，追求低成本，提高生产效率，愿意利用现代化的网络手段来管理荔枝生产。种植年限对荔枝种植户在选择农资销售商和手机作为信息渠道方式上有显著的正向影响。种植年限越长，对荔枝生产经营中的各个环节会越发熟悉，会更加信任农资销售商；科技的普及使他们更倾向于利用手机查阅公众号有关推文。荔枝种植户的种植面积和种植年限对农业站、水果局、现代农业信息技术体系、广播电视报刊杂志、父辈家传等信息渠道没有显著影响。

表3 荔枝种植户获取农业信息渠道影响因素的实证结果

3.3.3 心理认知对荔枝种植户获取农业信息渠道的影响 荔枝种植户尝试电子商务业务意愿对是否选择广播电视报刊和手机作为获取信息渠道有显著的正向影响，对是否选择亲朋好友推荐作为获取信息渠道有显著的负向影响。种植户尝试电子商务业务意愿比较倾向于选择广播电视和手机作为获取信息渠道，了解最新的农业信息渠道，利用信息技术，可以开拓电子商务业务。荔枝种植户若选择亲朋好友推荐作为获取信息渠道，不太会尝试电子商务业务意愿。种植户对新技术采用态度对是否选择手机作为获取信息渠道有显著的正向影响。种植户尝试电子商务业务意愿对是否选择广播电视报刊和手机作为获取信息渠道有显著的正向影响，对是否选择亲朋好友推荐作为获取信息渠道有显著的负向影响。种植户对新技术采用态度对是否选择手机作为获取信息渠道有显著的正向影响。种植户在采用新技术时的态度受他人影响比较大，这也可以解释采用新技术的态度对以手机获取农业信息渠道有显著正向影响，即在采用某项新技术时会更加倾向于使用手机和其他农户联系，询问其他人情况。种植户对与批发商/零售商合作意愿对是否选择手机作为获取信息渠道有显著的负向影响。与用手机相比，种植户更倾向于面谈。种植户对荔枝产业前景的乐观程度对是否选择农业站、水果局、现代农业产业技术体系、农资销售商、广播电视报刊、亲朋好友推荐、手机、网络和父辈家传等信息渠道没有显著影响。

3.3.4 政策环境对荔枝种植户获取农业信息渠道的影响 接受技术指导次数对荔枝种植户以水果局、现代农业产业技术体系作为获取农业信息渠道有显著的正向影响。实际调研中，荔枝种植户接受的技术培训大多数是水果局和农业技术体系对其生产经营进行指导和帮助。荔枝种植户接受技术指导次数越多，农户就越依赖于从水果局、现代农业产业技术体系获取农业生产经营的有效信息。当地政策环境对荔枝种植户是否选择农业站、农资销售商、广播电视报刊、亲朋好友推荐、手机、网络和父辈家传等信息渠道没有显著影响。

4 结论与建议

本研究以国家荔枝龙眼产业技术体系产业经济岗2016年8月对广东、广西和海南三省的150户荔枝固定观测户调研数据，运用二元Logit分析，实证分析荔枝获取农业信息9种渠道的影响因素，得出荔枝种植户性别、种植面积、种植年限、尝试电子商务业务和与批发商/零售商合作意愿程度对选择农业站、水果局、现代农业产业技术体系、农资销售商、广播电视报刊、亲朋好友推荐、手机、网络和父辈家传有不同的影响。基于以上分析，得出如下对策建议：（1）提高荔枝种植户的文化素质。荔枝种植户的个体特征（如年龄和性别）对选择以水果局、农业站、父辈家传作为获取农业信息渠道有显著影响。在荔枝生产中，应提升荔枝种植户的受教育程度，提高风险承担能力，可以用更多渠道去获取更多的农业技术信息。（2）确定荔枝种植户的经营规模。荔枝种植面积和种植年限对以亲朋好友推荐、手机和网络作为获取农业技术信息渠道有显著的正向影响。规模化生产经营有利于荔枝种植户减少生产成本，增加机会成本。荔枝种植户在实际生产中，可根据其生产经营特征计算出最优经营规模，有利于促进荔枝种植户为获得更高收益而采用更多渠道获取农业信息。（3）增强荔枝种植户的心理认知。荔枝种植户的尝试电子商务业务意愿程度和新技术采用态度对以手机为信息渠道表现为正向显著影响，与批发商/零售商合作意愿程度对以手机为信息渠道表现为负向显著影响。心理认知越强烈，所选择的获取信息渠道的方式会相对较多，既可以增加荔枝种植户的收入，也可以促进现代农业发展。（4）完善荔枝种植户的政策环境。利用现代媒体以及政府宣传等，积极拓宽农业电子商务平台，提高农户信息化意识，推动农业生产、信息一体化发展［21］。荔枝种植户应该积极参与政府或农业站、水果局组织的技术培训，增加接受荔枝培训次数可以增加获取农业信息的机会，以至于在荔枝生产中充分利用培训技术来实现收入增加。