津湾广场商业项目吸引力调查研究

◎文/赵燕华 焦爱英 邓 姣 闫浩忱

当前，很多城市都有带领步入国际化的商业综合体，成为城市的另一类名片。尤其在一线城市，如深圳有万象城，成都有太古里，重庆有龙湖时代天街等。天津也推出带有地标性的商业广场——津湾广场，位于市中心，海河环绕，交通便利。但津湾广场商业项目在实际运营过程中，其商业功能基本处于萧条的状态，商业价值一直没有被完全开发，对于本地人甚至外地客源的吸引力均比不上天津其他商业综合体。基于此，本研究从吸引力分析的角度对其展开研究，通过实地调查找出发展中的不足，从而为后续运营提供借鉴与参考。

一、吸引力文献回顾与评价指标设计

当前学者有开展企业吸引力的研究，如刘德学、任国岩通过将直觉模糊集合和算法引入到企业吸引力关键因素分析中，建立了直觉模糊识别模型，为识别企业吸引力关键决定因素提供了一种工具。针对商业综合吸引力研究的不多，且现存研究多从规划设计的角度，采取不同研究方法展开，如刘倩结合工程规划设计的思路，对城市商业综合体吸引力法则进行了阐释。吕静、闫天娇基于GIS通过量化手段对比研究，剖析业态演进和空间转型的影响因素，从而为商业中心增加吸引力提出改造建设的措施和建议。在提升商业中心吸引力策略研究上，奚清介绍了商业地产相关概念、研究意义及发展中存在的问题，同时提出提高商业地产核心吸引力的基本策略。姜天瑶、许素菲通过开展线上线下消费需求调研，分析消费者眼中的吸引力因素，并提出提升策略。另外关于吸引力评价的研究，徐婧雯与唐清分别对虚拟商圈吸引力评价研究；姚丽贞，乐阳开展了商圈吸引力的因子分析，识别出6个影响购物中心吸引力的因子；鲁成等构建了零售商圈辐射范围比较模型。基于现存文献中直接开展商业项目吸引力评价不足的状况，在津湾广场商业项目吸引力指标构建中一方面结合商业综合体特点及外围因素，另一方面借鉴相关学者的研究观点，构建出津湾广场商业项目吸引力指标体系，见表1。

1.区域资源

区域是指商业综合体所在的位置、周围自然环境、公共文化设施、景观与交通等因素条件较完善或有独特之处，且通达性好。区域资源优势可以为消费者在购物之余增加休闲观光体验且交通方便顺达。

2.商业业态

商业业态是指商品或服务品类、规格、档次及其组合形式，是衡量吸引或刺激消费者购物或体验的基本能力。

3.内部环境与设施

消费者行为理论中，一直强调商业氛围给消费者带来的巨大影响，其中商业氛围是指商业项目的内部环境、服务等触及的便利性和消费者购物体验的要素。内部环境与设施可以烘托购物氛围并影响消费者体验感受。

4.忠诚度指标

忠诚度指消费者对产品或服务产生了依赖或者是好感，这里指消费者在消费地点选择时建立了购买习惯。愿意再次去该商业综合体购物消费，并推荐给他人也去体验。

二、调查实施

为全面了解津湾广场在天津市商业综合体中的吸引力，发现运营中存在的不足，本研究在评价指标设计的基础上，加入消费者在津湾广场消费基本情况及预期因素，设计出调查问卷。问卷主体内容分为两部分，一是基本消费情况探知与未来运营预期调查；二是津湾广场商业项目吸引力的评价。在预调查的基础上调整问卷用语模糊之处，最终形成正式调查问卷。

调查方式采用手机辅助问卷形式在商业广场进行拦截。共发放问卷305份，回收问卷300份，回收率为98.4%。有效问卷为300份，有效率为98.4%。

表1 商业综合体吸引力评价指标体系

三、数据分析

（一）问卷信度和效度检验

1.信度检验

利用内部一致性系数来衡量量表部分的信度，见表2。

表2 可靠性统计量

由表2可以看出，问卷的 Cronbach’s Alpha 为0.822，信度系数在0.7以上。由此表明，问卷整体的内在一致性较好，问卷整体可靠。

2.效度检验

采用结构效度衡量问卷的有效性。对问卷进行因子分析后，得出KMO值和Bartlett球形检验值，结果见表3。

由表3可知，问卷KMO值 为 0.720，Bartlett球 形 检验值为473.223，自由度为df=45，p=0.000， 达到显著水平，说明问卷结构效度较好且适合因子分析。

（二）样本基本统计特征分析

对被调查样本进行人口统计学指标分析，性别比例中男性占51.33%，女性占比48.67%，男女比例均衡。对被调查者年龄进行分析，被调查者年龄分布集中在18岁～28岁和28岁～40岁，所占比例分别为 50.33%，36.00%。学历分析中有60.7%是本科学历，19.3%的被调查者学历是研究生及以上。其月收入大多在 5000元～8000元及8001元以上。由此说明，前往津湾商业综合体进行消费者受教育程度较高且收入水平也较高。

（三）基本情况探知与未来运营预期调查

1.出行方式

被调查者前往津湾广场游玩、消费时，有58.1%被调查者通过地铁出行，步行占15.3%，骑车占 10.2%，自驾与搭乘共占16.4%。这样的调查结果印证了津湾广场的区位特点与便利的交通配套。该项目位于地铁3号线上盖，广场沿海河而建，紧邻天津火车站，是当地居民休闲与外地游客赏景的好去处。

表3 KMO和Bartlett的检验

2.出行目的

调查去往津湾广场的出行目的，有36.3%的被调查者是为了赏风景，20.8%的被调查者是为了去吃饭，17.3%被调查者是为了看电影，除此之外选择其他出行目的的占15.7%，而单纯为购物而去的只有9.9%。很大程度上说明津湾广场中的商业接受度不高，缺乏吸引力。

3.结伴方式

在会与谁一起去津湾广场的问题中，被调查者选择与孩子同去的占14.2%，与伴侣一起去的占35.5%，与父母同去的占10.2%，选择与朋友一起去的占33.8%，自己一个人去的占6.3%。所以从调查结果来看，结伴去津湾广场的占绝对数，这也是因为津湾广场不只是购物消费的场所，它还是天津地标式广场，可以欣赏美景，享受休闲时光。

4.消费金额

向在津湾广场有消费经历的被调查者询问消费金额为多少，被调查者表示每次大概300元左右。结合出行目的来看，被调查者在津湾广场大多在餐饮或看电影方面有消费，购物很少，所以每次消费金额较低。

5.未来运营预期

在希望津湾广场未来增加哪些类型的业态形式，选项中设计了茶馆相声、天津特色精品、特色美食、海外商品直销与其他。统计数据中，选择特色美食的占35.6%，天津特色精品的占22.5%，海外商品直销占22.1%，茶馆相占16.2%，其余为其他。从数据可以看出，被访者希望增加带有天津特色的物质与精神体验的产品，再就是结合天津自贸区的便利增加海外直购项目。在其他选项追问中，被调查者希望增加的项目与功能有儿童玩乐设施、老人休憩区等。

（四）津湾广场商业项目吸引力评价分析

基于消费者认知的角度展开此次吸引力评价，通过因子分析提取因子。

根据表1指标体系，设计评价量表，让被调查者对各指标评价从低到高以1-5打分（5分为评价最好）。对每个指标计算被调查者评价得分，均值见表4。

进行因子分析，相关系数矩阵的特征值和贡献率见表5。

由上面因子贡献率的结果显示，有四个因子的特征根大于1，累计贡献率大75.134。以最大方差旋转进行因子旋转，将小于0.5的去掉，得到旋转成分矩阵如表6所示。

根据因子坐落情况，本研究把四个因子分别命名为区域优势因子、商业业态因子、环境与设施因子、忠诚度因子。最后根据成份得分系数矩阵计算出各因子得分，津湾广场商业项目的四个因子得分依次为 3.929，2.716，3.151，3.752。可见，津湾广场区位在消费者眼中优势明显，是对吸引力贡献最大的因子，由于外部环境优越，使其被推荐程度加大。但是在商业业态与店内环境与设施方面得分较低，且没有天津特色，消费者满足感不强，是后续需要完善和改善的。

表4 吸引力评价统计量

表5 因子特征根及对应的方差累积贡献率

表6 旋转成份系数矩阵

四、结论与对策

（一）根据消费目的，优化业态组合

津湾广场处在高级写字楼集聚的标志性区域，区域范围内多为精英白领、商务人士或休闲旅客。故津湾广场应考虑消费人群特征，提供适配的服务和消费娱乐项目。根据问卷调查的统计结果，津湾广场应增加特色餐饮、特色物产商品，增加海外直购商品销售，引进文化艺术项目，如相声、曲艺演出等，丰富消费体验项目的种类，以此延长消费者的停留时长，促进人流的集聚。使得津湾广场不仅是观光地，还能满足消费需求，且彰显城市独有的风景和人文风情。

（二）细化功能定位，与周边差异化互补

在津湾广场影响力的辐射范围内，滨江道、意式风情街等商业街区已经在公众场合和游客中形成了强烈的吸引力，其中，滨江道作为日常综合性购物的大型商业街，拥有十分广泛的市场接受度，而意式风情街是以特色休闲、特色餐饮为主要特色的商业街区。所以，津湾广场更应进一步完善其功能定位，植入一些创意性的、专题性的功能，如天津民间艺术、天津非遗项目等，打造带有天津味道的独特消费体验和休闲体验，相较于周边地区形成差异化错位发展，增强自身市场吸引力和知名度，同时与周边商圈共同烘托整体的商业气氛与文化品位。

（三）创新传播手段

根据人们对移动终端的依赖，人们的信息接触习惯和形式都有了非常大的改变。因此，应通过开发自己的线上APP和微信公众号，可以让消费者更快速地、更方便地了解商业信息，并举办互动参与式的活动，增加消费带入感，加强活动管理，提升体验满意度，形成自发的口碑传播与自媒体传播。