国际会展视角下艾森豪威尔政府的美国形象海外推介

杨建国



国际会展视角下艾森豪威尔政府的美国形象海外推介

杨建国

（河南师范大学 历史文化学院，河南 新乡 453007）

国际会展项目是美国艾森豪威尔政府制衡苏联政府对外渗透和扩张的利器与法宝。该项目主要包括工业与科技最新成就、文艺与社会日常生活两大类型，虽花样繁多、形式新颖，但是殊途同归，均服从和服务于驳斥苏联共产主义政权的夸张宣传和塑造美国在海外良好形象的最高目标。

艾森豪威尔政府；国际会展项目；国家利益

国际性会展项目是近现代公共外交较有成效的重要载体和途径。20世纪50年代中后期，艾森豪威尔政府（简称艾氏政府）赞同并积极支持国际会展作为对抗苏联政府及对外宣传的重要形式，并在文艺繁荣、科技发达的基础上，推介以“美国梦”为核心内涵的国家形象。对于冷战期间的美国来说，工业经济与文化艺术犹如人的左膀右臂，一个注重物质成就的获取，一个关注精神营养的丰裕，落脚于普通民众日常生活的“自由与丰裕”，它们共同支撑着二战后美国文化霸权大厦的牢靠与稳固。

一、国际会展的背景及法制保障

1851年至1939年秋季，重大国际性会展总共有29场，基于经济利益的驱动和国家海外形象推介的双重需要，美国独家主办的就有6场[1]。从1867年首次参加法国巴黎国际性会展开始，美国不仅参加了当时主要的国际性会展，同时还积极主办国际性会展。其中，1893年芝加哥世界博览会展最具有代表性，它将当时“美国最为重要的礼物，即先进的科学技术成果和大众文化”完美地展现给世界民众，极有成效地“张扬了美国（人）的信仰”[2]，树立起美国在海外的新形象。二战期间，小罗斯福政府针对纳粹德国的法西斯宣传，推介美国“民主国家兵工厂”的新形象，同样采取了包括国际会展在内的外宣举措，收效很好。

1945-1953年，杜鲁门政府时期，要求情报信息与文化项目（含国际会展）要“完全而公正地展现美国图景”[3]。马歇尔计划指导委员会1948年5月出台外宣指导大纲，明确了推介“美国市民生活享受中的无阶级性、普遍繁荣及权益保障”[4,p44]的宣传立场，极力消除海外民众对美国国家形象的严重误解。教育交流顾问委员会关于1949年10-12月底教育交流项目情况的报告指明，不少海外民众认为美国是“机械思维方式的、物质享受主义的、本质上没有精神文化的”[5]，建议通过文化巡展项目使海外民众了解并承认美国的文化成就。1950年夏，朝鲜战争爆发，杜鲁门政府将美国外宣重心转向“强势的反共宣传”[6]。国际会展项目也相应转变成为对抗苏联政府外宣的重要方式。1951年9月，美国国务院咨文：“苏联共产主义政权发动的强烈‘文化攻势’”的主要意图，就在于要尽可能地在“颂扬苏联及其卫星国的文化成就的同时，将美国有意刻画成为在非技术领域内无创造能力的国家，借此消解他国民众头脑中对美国表示出的尊崇和信心。”[7]特别强调海外文化会展项目在消解对美国偏见及错误印象中的重要作用。

1953-1961年，艾森豪威尔任美国总统。一方面，朝鲜战争的失败使得艾氏政府意识到，单纯依靠军事战争的方式和手段把苏联政府强大影响力彻底摧毁的可能性是微乎其微的，美国和苏联必然在对抗中长期共存；另一方面，美国国内正是“反共、恐共”猖狂肆虐的“麦卡锡主义时代”，艾氏政府在“反共”问题上绝对没有胆量、也不能够比杜鲁门政府软弱乏力。因此，在坚定“反共”的前提下，进行了政策调整。同一时期，随着斯大林逝世和赫鲁晓夫上台执政，苏联政府的对外政策也进行了重大调整。这一时期美苏冷战代表性事件是赫鲁晓夫访美和“厨房辩论”事件，美苏对抗的主战场已从军事硬实力对抗逐渐偏向软实力较量。冷战在根本上就是看一个国家的意识形态和社会基本制度能否赢得普通民众的真正信任和深度接纳。而普通民众最看重日常生活中物质上不匮乏，精神上有最大限度的自由，人的尊严和价值能在公平竞争的环境中得到最大限度的实现。

1954年5月，美国行动协调委员会埃尔莫·斯达茨在提交的评估苏联参与贸易会展的备忘录中写明：“1950-1954年苏联参加集团以外贸易博览会展的活动数量扩张了10倍；而同期美国参与的国际性会展绝大多数局限于公司的商业会展；建议政府采取强有力的反制性举措，对抗苏联的威胁”[8]。艾森豪威尔对此高度认同，认为有必要立即采取富有生机与活力的实际行动，来展现美国产品及企业的价值及优势，敦促国会通过了“紧急”法案，拨款500万美元。1954年8月，设立“总统国际事务应急基金”，用以资助国际性会展、私人组织或艺术团体海外巡演。随即，成立了跨部门行动协调委员会，负责文化外宣活动。国务院落实文化会展项目，商务部落实贸易会展项目，两部门均接受新闻署和行动协调委员会的统筹与规划。助理国务卿小赫伯特·胡佛于1955年在国会拨款委员会听证会上的报告，充分表明美国政府对国际会展项目的重要认知：“一场国际贸易会展、文化盛会，……与美国在正式场合的官方外交活动具有同样的价值和意义，甚至价值和影响会更大。”[9,p219]

1956年，国会正式通过《国际文化交流和贸易会展法》，授权美国参与国际性会展，展现其文化主旨、科技进步和文化成就，展示其自由民主制度的高贵品质。不久，“总统国际事务应急基金”更名为“总统特别国际项目（职责不变），规定行动协调委员会承担跨部门协调任务，为会展项目提供总体性的政策指导，下设贸易会展委员会小组（商务部助理部长负责）和文化会展委员会小组（国务院委派代表负责）[10]。行动协调委员会为贸易会展确定基本目标，展示“美国在所有的领域内都致力和献身于人的尊严和自由的基本原则；是为整个人类服务的和平产品的最大供给者”[11]。1956年5月，贸易会展委员会小组就“美国参与欧洲苏联集团的贸易会展”指出：“美国一直以来且永远是致力于满足普通市民的基本需求和丰富其日常生活内涵，商品生产技术的所有进步，最终定会为普通民众带来福祉。”[12]通过普通民众日常生活的事实，会展张扬和释放了美国社会的自由和丰裕，用事实和证据来“影响铁幕后面的亿万人民”[12]。1955年7月，行动协调委员会对文化会展项目同样做出规定，基本目标是“促进海外世界对美国文化成就的真实认知和理解，并据此驳斥苏联共产主义政权的夸张性宣传，向海外民众展示美国对自身和其他民族的文化成就拥有真正兴趣”[13]。创设新的会展项目以强化海外世界对美国（政策）有利的舆论氛围，使之真正理解和欣赏美国的文艺成就，同时还要适当关注获得美国资助的外国文化会展项目。

1960年12月，海外情报信息活动总统委员会提交报告，明确指出美国的实际地位与海外民众对美国的印象“存在着事实与表象之间的巨大鸿沟”[14]。在总统专项基金和《国际文化交流和贸易会展法》的共同助推下，各类会展项目迅猛发展。其中贸易会展特别活跃，1956年2月初至8月中旬，美国就参加7场国际性贸易会展[15]。截至1960年，共计约6000万人参加了美国在29个国家举办的97场国际贸易会展[16,p127]。

二、国际会展的主要内容

艾氏政府认为，海外民众对美国国家形象的极大误读已经对美国在西方世界的领导地位和既得利益产生了严重的负面影响，所以更加热衷于国际会展项目，通过通俗易懂的方式，从电影、汽车、校园和社区生活以及艺术作品（含音乐、照片、画作等）等独特视角宣传和展现美国民众真实的日常生活场景。当时，美国主办的海外国际性会展大体可划分为工业科技成就和文艺社会生活两大类。会展主题名目多样，形式多变新颖，但是均服从和服务于反击苏联政权的宣传和推介美国的良好形象。

工业与科技成就主题会展的预期目的是，尽最大可能地充分展示美国企业为全人类的生活需要和理想追求提供优质的产品与服务，和全民分享自由企业成果的盛世景观。工业与科技最新成果实物展的最大特色和优势就在于，它的实物可见性，使用无声语言在广大普通受众的心理上引发强烈触动。1954年9月，美国曼谷会展以“自由的果实”为主题，展出了桥梁设备、空调以及医疗设备等众多现代化物品，而“森尼拉玛”立体电影技术以其逼真效果引人关注。森尼拉玛会展于1954年9月首次在叙利亚首都贸易会展上公开露面，一亮相就“使共产主义的展品在展会上黯然失色”[4,p113-114]。改进后的宽银幕立体电影于1958年4月底至5月初在卡萨布兰卡国际会展上亮相，在16天内吸引参观者高达29万[17]。1959年柏林工业会展上的“医学：美国”演示了现代化手术室、全尺寸的术后护理康复室等最新科技的标志性成果，在15天内吸引参观者高达50万[18,p100]。针对苏联的人造地球卫星于1957年上天、并在1958年布鲁塞尔会展上展示人造地球卫星模型事件带来的强烈刺激，艾氏政府针锋相对积极回应，不仅是添加了“无限太空”“鹦鹉螺号与探险家”等系列会展[17]，而且在全球范围举办了5 400多场个人会展，参观者惊人地达500万之多[19,p21]。

文艺主题会展的预期目的是尽最大可能有效地展现美国独特的文化理念、基本制度和生活方式，以及其表象背后深厚的民族文化传统和道德底蕴。其最大特色和优势在于能够有效地穿透语言和政治的藩篱和障碍，超越国界划分，凸显普世特质，在广大普通受众中引起心理上的触动和共鸣，拉近心理距离。从挪威到埃塞俄比亚先后设有22个场馆展示“美国绘画荟萃”。在印度举办美国水彩、工艺品两场会展。在印度、英国和瑞典举办美国音乐巡回演出[15]。在拉美地区，美国从1955年7月开始举办13场会展，主题包括“美国社区艺术中心”“美国设计与当代建筑”“美国音乐”等[20]。50年代中期，“全景式地展现美国最近10年来最有价值和代表性的现代摩天大楼”指的就是西德“美国建筑”会展[18,p98]。

社会生活主题会展是通过尽可能“逼真”地刻画“自由”“丰裕”与“和谐”的家庭和社区生活，充分且直观地展示现代科技是如何造福于普通民众的，以此彰显美国社会充满着蓬勃的生机与活力。日常生活展的最大特色和优势就在于，不仅能够最大限度地规避官方夸张且有选择性的宣传带来受众的厌恶、逆反心理感受，而且还能在广大受众的心里留下最为直观、震撼及可比性强的深刻印象，接纳度较高。在“美国大街”会展上，通过现场模拟美国家庭的情景剧，展示了在美国普通市民的日常生活的确是舒适的、自由的、充满着休闲气息[9,p222]。在“家庭镜头下的美国”会展上，演员们在“五间装修完好的摩登且洋气的住房中，展示普通民众在日常生活中经常可以碰到的各种场景”[4,p114]。在埃塞俄比亚独立25周年纪念会展上，美国展出了现代化厨房[9,p222]，它将“美国超市”和“都市梦想家庭”相融合，“将物质文化成果直接融入人的生命与生活之中”[21]。新闻署推出的“变化的社区：卡拉马祖”会展，通过展现多种族和多民族社区社会文化与工业科技的均衡发展，集中表现美国社会内部发生的变革，充满和谐氛围的卡拉马祖被精心刻画成“战后美国生活变化的典范”[18,p104]。摄影师爱德华·史泰钦于1955年举办的主题为“人类之家”的大型照（图）片会展，503幅照（图）片涉及情感、政治和反战等诸多主题，在38个国家、91个城市（含莫斯科）成功举办[4,p115-116]。

1959年，艾氏政府在莫斯科举办的美国国家会展，是美国在海外主办国际性会展活动顶峰的标志性事件。美国官方为其设定了基本目标，通过强调和展现美国的现代化产品、社会实践和文化观念，要充分展示“美国生活的方方面面都内含着选择的自由权力与表达的自由权力……有助于维系长期以来促使苏联在内部进行制度上的重新调整，以利于其最终迈向更大自由的既有压力”[19,p54]。会展在布克密斯特·富勒设计的具有典型现代主义风格的圆形建筑（昵称“富丽堂皇的巨蛋”）内进行，美国食品的丰富多样、服饰的华丽、洋气的住房一一展现。在巨型宽银幕上，放映着美国人的日常生活：“街道上都是快乐、丰裕的平常百姓；高速路上尽是漂亮的小汽车；绿树成荫、草坪常青的校园里到处都活跃着渴望求知、穿着得体的青年学子。”[4,p167]最令人关注的是，它明确解读了“美国梦”的内涵：“美国梦就是美国人生活方式的基本信念的浓缩与概括，即美国已经是并且将永远内涵着，所有的美国人为自身和他们的子女自由地追寻更加美好的生活。美国人按照信仰的自由、表达的自由、普遍选举的权利和全民教育的方式对此加以理解和践行。”[16,p91]该会展于1959年9月结束，共有约270万苏联民众前往参观[14]。

三、国际会展的成效评估及历史反思

艾氏政府通过在海外举办国际性会展，高频率、高密度地展现其所谓“自由”“丰裕”的良好国家形象，目的是获得海外民众对美国核心价值理念、基本社会制度以及生活方式的高度认同。国际性会展项目是文化意识形态渗透与冷战政治需要的完美结合体。对艾氏政府来说，它在国际政治、国际关系中的独特价值，就在于它本质上是一种能够亲身体验式的艺术活动，移情性、动态性和动手参与性极强[14]。会展不仅能够在最大程度上真实再现美国生活方式，而且能够吸引超量的普通受众去现场观看和亲身体验。可以说，国际会展项目实质上是美国自由和丰裕社会的橱窗和展示柜，始终致力于展现造就美国社会“繁荣”与“自由”表象背后的深层次缘由，即美国的政治、法律及文化传统规制下的一整套制度体系架构和基本生活方式，意在证实资本主义和民主的内在关联性，寻求将美国国家形象塑造成为海外民众积极参照（或效仿）的现代公民社会的典范，从而为其持久担当“自由世界”领袖和捍卫者的身份营造牢靠且广泛的民意、心理及社会基础。从路径上来看，反击和抵消苏联共产主义政权的夸张宣传与散播、推介美国在海外的良好国家形象之间并不是简单性的一体两面关系，而是正向递进性关系，抵制苏联共产主义政权宣传的效果越好，树立美国海外国家形象就越有利，反之亦然。

毋庸置疑，国际性会展是宣扬和推介美国核心文化、基本制度及生活方式的最为优美且有效的表意符号，表明美国之所以能在诸多领域里取得辉煌成就，是由于美式资本主义制度的强有力保障。从短期效益来进行审视，它的确为美国带来了实际收获和积极影响：首先，在一定程度上改进或修复了美国在海外曾经不太好的国家形象，海外国际性会展是对美国所谓“真实”的国家形象的有力辩解和回应。比如，巴西民众就是在由美国新闻处举办的当代美国蚀刻版画和雕塑会展上，对美国“当代艺术体现出来的纯净、成熟和砥砺奋进的良好品质”感到非常震撼[19,p22]，逐渐改变了先前认为美国艺术“幼稚、原始、伤感或缺乏原创性”的消极印象[19,p22]。其次，给苏联共产主义政权带来了强大压力。艾氏政府扬长避短，紧紧抓住苏联相对落后的消费经济，不断进行曝光和指责，将国际性会展视作反苏反共的前锋纵队，始终强调和突出“只有（财产）私有权才能真正满足人的生活需求与人格尊严”[14]。以此来反衬和反复提醒苏联民众，苏联国家与社会“资本”的快速积累和增加，是以长期牺牲绝大多数普通民众的日常生活水平为高昂代价换来的。在20世纪60年代，前苏联明确拒绝美国在其国内举办类似会展，甚至取消了业已达成协议的会展。这从反面证实了国际会展项目对苏联造成的极大外部文化压力。再次，为美国赢取了实实在在的商业性利益。比如，在法国举办的贸易会展上，来自盐湖城的洗衣设备制造公司仅用1.5万美元的会展成本就换回了25万美元的新订单。该公司通过参与贸易会展，在过去15个月的时段内已收获100万美元的生意[22]。

不可否认的是，艾氏政府热心助推的海外国际性会展有其自身的局限性。首先，艾氏政府试图将美国“自由与民主”制度创造的丰裕的物质生活，与同时代的苏联政府统治下的长期处于物资短缺境况的普通民众生活进行鲜明对比，用“铁的事实”来印证美国的核心文化理念、基本制度以及生活方式都是全世界最为先进、公平和合理的，但客观后果却是不同程度地诱发了海外民众对美国文化、制度及生活方式的艳羡与愤恨并存的矛盾复杂心理[23]。其次，会展与画报（含宣传画与漫画）、电影、照片、视频等大众传媒和载体一样，带给受众的是瞬间的直观感觉和强烈的视觉刺激，这种刺激始终处于片面、零碎、无深度的感性认知水平上，它无法同实地走访与考察、图书类（含记实报道等）传媒和载体那样，以实地感受、文字信息传递出相对整体、系统、有深度的对于美国社会的理性认知，进而无法对美国正在实施或将要采取的重大政策直接施加强有力的影响。

因此，在看待和评判艾氏政府热心力推的海外国际性会展项目时，应当承认海外国际会展的主题和内容的确是来自于美国民众的日常生活，真实度高，能够给广大普通受众造成心理上的强烈震撼和刺激，并且能留下深刻持久的印象；同时要看到海外会展的主题和内容确实高于美国民众的日常生活，它毕竟是经过人为性信息筛选和取舍后再精心设计出来的特定场景，存在着有意粉饰和夸大美国社会的盛世太平，刻意掩盖或回避美国社会不光彩的阴暗面的问题。

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Promotion of Eisenhower Administration’s Overseas American Image from the Perspective of International Exhibitions

YANGJian-guo

(College of History and Culture, Henan Normal University, Xinxiang 453007, China)

The international exhibition projects became the tool and weapon urgently needed by Eisenhower Administration to balance the external penetration and expansion of the Soviet Government. These international exhibition projects mainly embodied American new achievements of industry and science, American literature and ordinary social life. Although the project patterns were numerous, all obeyed and served to refute the exaggerated propaganda of the Soviet Communist and to shape a good American image abroad.

Eisenhower administration; international exhibition project; national interests

K712.54

A

1009-9115(2019)01-0069-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2019.01.015

河南省哲学社会科学规划项目（2018BLS009），河南省教育厅人文社科项目（2018-ZZJH-242）

2018-07-20

2018-12-10

杨建国（1979-），男，山西夏县人，博士，副教授，硕士生导师，研究方向为国际关系史、美国史。

（责任编辑、校对：刘永海）