从抖音看短视频对旅游营销的价值

李 坚

（镇江高等职业技术学校，江苏 镇江 212000）

短视频是一种视频长度以秒计数，通过移动终端实现的快速视频拍摄与效果美化编辑，是一种新媒体平台上能够进行实时分享的新型社交形式。而抖音是今日头条旗下，目前最为火爆的音乐短视频APP之一。根据抖音最新发布的《2018抖音大数据报告》显示，自其2016年9月上线，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。

因为抖音的火热，带火了一个又一个旅游景点，甚至是城市品牌。如西安摔碗酒的永兴坊、济南的连音社、青海的茶卡盐湖、成都的大熊猫繁殖基地等等。除了用户自带的“网红景点”，抖音短视频平台也与旅游宣传方合作，策划了许多“跟着抖音游××”的旅游景点营销，目前有陕西西安、河北正定、甘肃敦煌等，均取得了较好的用户反馈。

一、抖音等短视频对旅游营销的价值

（一）个性化的旅游营销内容

短视频的内容往往由人物、时间、地点等结合而成，动态化的视频场景、故事化的情节叙事、接地气的人物形象，均能吸引更多的潜在旅游者。如“巧妇9妹”以勤劳、质朴的农妇作为人物形象，淳朴爱笑、大大咧咧，田间种树种菜，塘里养虾养鱼，家里鸡鸭成群……这个短视频对广西南部灵山县的乡村旅游资源推广做了有力的宣传。据调查显示，希望9妹开办农家乐、果园采摘，农家钓鱼的粉丝高达32.16%，且已有不少粉丝已经追星去游览了9妹的家乡。抖音作为音乐社交短视频的扛鼎者，各种极具特色的旅游景点本身、有趣或是震撼的情景活动、配以不同风格的音乐、炫酷的画面观感体验，形成了一个极具活力和趣味的旅游品牌宣传门户。如西安的“摔碗酒”，五元一碗的米酒，喝完就可咣当一声砸碎了酒碗，结合抖音自身提供的视觉特效和可供选择的海量神曲，使得视频内容魔性十足，极具观赏价值。对旅游推广方而言，一旦旅游短视频成为高点赞的网红视频，其曝光度和推广量均会大幅增加，发酵推广效果，并鼓励视频内容生产方不断推出更优质的视频内容。

（二）对话式营销，使旅游产品贴近受众

短视频形式，除了可以及时回复粉丝评论等常见的新媒体互通方式外，还可以就生活或是视频内容录制过程中产生的话题向观众提问，或是以直播的形式与粉丝直接对话，这种极高的互动性和参与度无形中提高了观众的兴趣，增加了粉丝黏性。旅游品牌类短视频增强了旅游营销的真实性和广域性，可以让抖音用户直观地了解到全国各地不同旅游景点全貌，相比网络图文介绍有了更强的带入感和参与感。而根据企鹅智酷2018年的数据显示，超过50%的抖音用户会看评论，几乎20%的用户会参与评论。旅游品牌类相关视频评论区，抖音用户会就旅游产品、景区名称、位置、游览心得体会等进行交流互动。根据“六度空间理论”，每个人最多通过六个人就能与一名陌生人有关系。抖音通过关键节点渗透，激活传播沟通元，形成了信息共享网络，使得抖音用户基于平台认同感，将去网红景点打卡当做了旅游的动机，从“我想去”转变为“我必须去”，进而产生了品牌传播的持续效应。

（三）成本低，建构持久有机营销方式

因为旅游产品场地是免费的，相比其他内容的短视频，旅游品牌相关的短视频成本更低一些，且短视频一旦运营并全渠道铺开后，可通过粉丝打赏获得短视频平台的补贴或奖金。以“巧妇9妹”为例，在签约西瓜视频后，日播放量达到330万至350万，日均效益15000元，配合偶尔的短视频直播，每月经济效益可达50万元。此外旅游品牌推广中，本地的广告商付费、广告植入等可能使得短视频具有更高的经济效益。据艾媒咨询的数据显示，2018年有29.5%的短视频MCN机构实现了盈利。因此，对于营销资金缺乏的旅游项目或是景点，可以充分利用短视频的传播优势，进而构建持久、有机的旅游营销方式。

（四）算法内容精准识别受众

旅游消费者有的偏爱空间探索，有的偏爱原生态，有的偏爱完善商业开发的享受之旅，短视频的内容分类一定程度上起到了分众营销的作用。短视频平台能够将旅游消费市场进行细分，识别旅游产品相关受众，进行较为准确的市场定位。抖音APP隶属于今日头条旗下，应用头条的算法分发机制向抖音用户推荐可能感兴趣的旅游内容，极容易获得旅游爱好者的青睐。如用户收看了“青海茶卡盐湖”的视频，抖音就会向其陆续推送更多的周边景点或是旅游类视频，形成倍增效应，扩大传播效果。

二、抖音等短视频旅游营销实践策略

（一）严格把控，跟踪短视频营销宣传全过程

短视频的营销价值体现在投放的前、中、后全过程。投放前门槛较低、适应性较强；投放中视频内容丰富，信息承载量大，可与用户深度互动和沟通；投放后具有较强的肥尾效应。因此，旅游营销中，应注重抖音视频营销的全过程。投放前注意选择视频传播方式、样态和内容，注意视频内容相关旅游产品的质量和服务水平。视频投放中，注意与用户的互动和交流。投放后，注意收集用户信息，建立用户数据库，为今后更精准的营销短视频投放提供基础数据。

此外，根据搜狐科技调查报告显示，除了个别头部流量，大部分中小短视频制作方挣扎在广告植入方的需求以及视频质量保证之间。当代受众对于视频质量的要求日益增高，广告植入量把握不准，就会直接影响用户的观看体验，导致大批的受众取消关注，甚至在平台下评论谩骂等。因此，旅游短视频营销必须严格把控广告植入量，或以礼品、旅游体验券、粉丝回馈等多种形式，使得广告植入量分流。

（二）精准定位，优化视频内容

短视频的主要受众是年轻人。根据调查显示，截至2018年9月，抖音85%的用户属于24岁以下的年轻人。因此，旅游营销短视频的内容创新，也应基于年轻人这一最大的潜在消费群体。“晕轮效应”由美国心理学家凯利（H.Kelly）提出的，指的是一种在人际知觉中形成的以点概面或是以偏概全的主观印象，这种爱屋及乌的强烈知觉特点，就像月亮的晕轮一样，向四周扩散、弥漫。旅游营销短视频可以利用这一心理特质，通过优化视频内容，使得旅游景点和旅游品牌在受众心中形成正面、优质的形象，并将其扩散到旅游项目相关的产品或服务中。

视频内容应新颖创新，具有人文关怀，带给受众以情感共鸣和精神体验。如歌曲《成都》被许多抖友当做了成都街头巷尾简短剧情的背景音乐，这种人文情怀使得不少受众兴起了去视频原景走一走的想法。现代社会的快节奏，互联网及新媒体技术的普及，使人们感知淡化，思维逻辑被分解，思想深度被削平。因此，在视频内容创作中应夸大细节，使得受众从细微处获得感悟和思考；同时应简化视频故事结构，浅表化表达，迎合当代社会平面化、碎片化、快速化的信息获取方式。只有如此，才能赢得受众和市场。

（三）专业化的视频内容生产团队

抖音的传播效应同样符合“马太原理”，一百一千个粗制滥造的短视频，不如一个经典的网红视频。高水平的网红视频体裁选取、旅游产品结合、用户定位、设计创意等都有更高的要求，需要内容生产方精打细磨，不断创新。随着资本的进入，短视频行业逐渐从UGG（用户生产内容）的草根自媒体时期，向PGC（专业生产内容）的专业化自媒体时期演进。众多优秀的电视节目、综艺节目、广告设计团队均纷纷角力短视频。如曾大火荧屏和网络的综艺节目《奇葩说》的主创团队米未传媒创作的《透明人》短视频，就曾短时间内创新短视频营销领域最高纪录，获得千万赞助。旅游营销短视频应引入专业化的视频内容生产团队，给予充足的资金配备，基于旅游资源和市场，注重短视频的故事性和创新性，谋定后动，以点带面，反复打磨，使得视频内容同时具备内容上的“共情”和传播上的“网感”，进而获得旅游消费者的青睐和认可。

（四）综合运用多种短视频营销样态

根据呈现的样态的不同，短视频应用于营销可以有APP开屏品牌广告、Banner广告、视频前后贴片广告、视频信息流广告、内容定制、内容植入等多种形式。短视频比拼的是内容和形式的创新，APP开屏硬广告的费用较高，以抖音为例，开屏轮播CPT一天需要280万元，故以成本有限为考虑，旅游营销内容主要侧重于软广告，即抖音Banner旅游营销，网友活动视频，情景视频，动画视频定制，植入、前后广告贴片等多种形式，创作更多“场景+情节+情感+创意”俱佳，视频内容与旅游产品有较高的契合度的短视频广告，吸引更多的旅游消费者眼球。2018年4月，西安市旅游发展委员会与抖音达成合作意向，基于抖音的全系产品，深化旅游营销内容，如城市主题挑战、旅游达人深度体验、城市文化短片等。

资本机构的热钱、舆论媒体的宣传，使得短视频成为现象级的全民应用产品，极大的商业价值下，短视频企业用户规模急剧膨胀。随着5G技术的商用普及，短视频行业将被注入新的活力，加速与其他行业的融合。2017年以来，短视频成为旅游营销的新途径。旅游行业应充分利用短视频优势，严格把控，跟踪短视频营销宣传全过程；精准定位，优化视频内容；引入专业化的视频内容生产团队；综合运用多种短视频营销样态，用心用力做好旅游营销。