新零售时代的线下连锁商户移动支付渠道战略转型探究

摘 要：下文首先阐述了我国零售业发展情况，然后对“新零售”进行了分析，并结合阿里巴巴、京东的“新零售”产业布局，探讨了场景侧数字化移动支付建设思路，最后提出了线下连锁商户移动支付渠道战略转型对策。

关键词：新零售;移动支付;线下零售

我国第三方支付改变了各行各业发展状态，对于消费者的消费行为产生了深远的影响，第三方移动支付是独立于移动运营商和银行之外且具有资金担保、授信额度的平台，平台和各大银行签约合作，以互联网为运作的主要依托，利用移动智能设备，开展交易活动。近年，微信、支付宝等第三方支付业界寡头，改变了线下零售的面貌。通常情况下，传统的经销商，需要走入市场终端，然后逐步占有终端，在移动支付的影响下，经销商的角色发生变化，即“经销商为终端”，消费者的消费倾向、消费体验等均有深刻变化。从客观的角度看，这种变化会让线下消费的优势凸显出来，在一定程度上抵消电子商务高速发展对传统线下零售行业的冲击，而在诸多外部因素的影响下，基于“互联网、移动支付”的“新零售”应运而生，且得到了广泛关注。“新零售”倡导线上、线下的整合，并实现对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而创造出重塑零售业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

一、我国零售业发展情况

1.社会消费品零售总额持续增长

据国家统计局最新数据显示，2018年全年，全国网络零售额为90065亿元，比上年增长23.9%。其中，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%。就2015年-2018年的数据来看，社会消费品零售总额呈现出逐年增长的发展态势。

2.传统零售企业实现电商化

传统零售业在电子商务高速发展的冲击下，受到了极为严重的影响，传统零售业受制于商品价格、运营成本、空间位置等因素，其市场份额逐步被电子商务抢占，同时线下的竞争也越发激烈。自2011年起，我国各地的零售企业就面对着“高成本、低盈利”的现实问题。电子商务的发展并非是一个单向对传统零售业造成影响的过程，电子商务本身也能够带动传统零售业的发展转型，在“互联网”大背景下，诸多传统零售企业也在逐步实现电商化，线下零售和互联网技术的整合越发紧密。

伴随着“互联网+”理念的成熟，O2O模式开始向零售行业渗透，和传统零售企业实现电商化转型相反的是，也有相当一部分电商企业，为了创造自身品牌价值，逐步开始开设线下门店，形成了一个颇具时代特色的新零售模式。

二、“新零售”模式分析

“新零售”源于马云在2016年10月杭州云栖大会中提出的概念，指出了线上、线下、物流整合的发展新业态，针对“新零售”，目前在学术界尚无统一的定义，根据目前各方给出的结果，可大致将“新零售”概括为线下渠道、线上渠道的整合，同时结合现代化的物流产业，创造出一个“线上+线下+物流”的产业形态，利用互联网、物联网等，围绕消费者需求，构建整合支付、库存、服务的体系，为消费者提供更加全面的零售服务，即便是从全球来看，“新零售”也是为一种理念、运作模式极为新颖的业态，且表现出以下特征：

1.以互联网信息为导向

现如今，人们的阅读习惯、信息处理习惯、信息获取习惯都体现出极强的“碎片化特征”，这种信息获取方式的改变，在一定程度上提高了商业宣传的难度，提高了零售商实现高质量服务的难度。零售商必须要考虑消费者的需求、喜好以及对信息的获取习惯，针对其习惯来推送个性化的信息服务，以激发消费者的购买欲望，提高消费者的粘性。电子商务时代，商家对于消费者消费信息的获取相对容易，以电子商务为工具，能够让商家针对消费者的需求推送个性化服务，实现以互联网信息为导向的商业驱动升级。

2.以高新技术为驱动

“新零售”是技术和商贸的有机整合，“新零售”实现的关键在于云技术、互联网、大数据的整合应用，当代互联网使用便捷，且已经实现了对人们生活的全方位覆盖，伴随互联网硬件设备的成熟以及移动端电子商务的快速发展，大数据、云技术、互联网等可作为“新零售”业态的后台支撑技术，商家通过这些技术，能够观察到自身的运营状态以及消费者消费行为、消费倾向的变化，实现以高新技术驱动的现代化零售。

3.以产业优势叠加为基础

传统零售业、电子商务本身的差异并不在于销售理念的变化，而在于销售方式的变化，即便是在电子商务发展的“如火如荼”的今天，传统零售业仍旧有着电子商务不可比拟的优势。如线下电子产品门店、名创优品小商品门店等，均能够给消费者更为直观的情感体验，而线上电子商务提供给消费者的信息只有图片、文字，若是运营成本不存在差异，现如今传统零售业和电子商务的孰优孰劣还有待商榷。因此，线上、线下的整合，能够为消费者提供更为全面、周到的服务，线下可作为弥补线上零售的重要部分，线上、线下整合创造出的一站式、整体式服务，能够让电子商务和传统零售业同时得到升级。

三、新零售模式下的线下战略布局——以京东、阿里巴巴为例

1.阿里巴巴模式

阿里巴巴作为国内电子商务巨头，在技术、营销等方面，阿里巴巴的电商基因更为突出，同时伴随着阿里巴巴电子商务的崛起，阿里巴巴开始了宽泛的、长期的商业布局，但是在O2O相关的领域，阿里巴巴却没有做出令人瞩目的成绩。饿了么的入股，意味着阿里巴巴主动放弃了在O2O领域从零开始的意愿，从2016年开始，阿里巴巴就基于自身庞大的资本力量开始实现资本拓展。阿里巴巴整合苏宁，开始从线上、线下两个方面入手，实现移动支付、物联网、线下销售的有效整合，可谓是“新零售”模式最为典型的案例。

马云在提出“新零售”概念后，和商场、潮湿、便利店等传统业态进行合作，并实现大规模的“新零售”实验，在实践中，“新零售”开创出了多元化的发展空间，在电子信息、仓储等方面也表现出极为广泛的发展前景。阿里巴巴构建的“新零售”模式主要从四个方面展开，其中最为突出的就是支付体系的创新，阿里巴巴本身有着“支付宝”平台这一“大杀器”，阿里巴巴和百联的合作，就实现了百联“联华OK卡”、百联“安付寶”、支付宝的整合，从而构建出了消费者首选的第三方支付渠道，通过线上线下的协同，可为消费者提供高质量的服务。

2.京东模式

京东和阿里巴巴不同，虽然电商基因不如阿里巴巴，但是京东是发展自建物流最早的企业，京东物流在京东发展的过程中，发挥着极其重要的作用。自2015年起，京东创造了“京东到家”，实现了线上、线下业务的整合，同时京东和永辉超市合作，二者构建“O2O”生鲜市场，在取得一定成果后，京东又和永辉附近实体店开创以“家电”为主的京东O2O产业布局，并启动了京东便利店计划。但是对比阿里巴巴，“京东支付”在“支付宝”的影响下，近几年的发展情况不容乐观，京东因缺少移动支付相关的平台支持，线上、线下的支付渗透并未实现。

四、场景侧数字化移动支付建设思路

现如今，生鲜、便利店等在市场中利润贡献高、消费者消费频率高、市场份额占有度高的零售场景是“新零售”值得关注的重点，伴随着移动支付的发展以及市场环境的变化，“新零售”对于此类商户的影响必然是深刻的。笔者经过走访调查发现，生鲜、便利店等商户，不仅仅关注移动支付是否能够更高效率的完成支付，同时还关注支付后是否能够通过合理的方式方法来实现持续营销，以提高顾客的粘性。

如上文所述，阿里巴巴、京东都已经陆陆续续开始推进“新零售”建设，且零售行业目前也成为了对微信、支付宝支付嗅觉最为灵敏的线下产业，能够根据变化快速地做出反应，同时也在对大数据、物联网和零售业的整合造成影响。支付目前已经可以深入地整合至消费者消费的全过程，能够大幅度改变消费者的消费体验，所以技术和消费者消费行为之间是相辅相成的关系。POS机支付、条形码支付、RFID技术嵌入等，其实都围绕一个理念，即“以消费者为主体，以技术为支撑”。

在“新零售”的指导下以及“技术发展”的支持下，无人智慧线下门店的实现或只是一个时间过程，这也未来线下连锁商户移动支付渠道战略转型所需要考虑的主要问题，亚马逊在这方面有着极为成功的案例，基于RFID，亚马逊实现了自动的结账、收款等。而在我国，移动支付的发展其实更为成熟，现如今人脸识别、动作防盗技术等都已经得到了实际应用。所以，对于零售业而言，新零售是一场彻头彻尾的革命，那么如何基于理念以及技术，创建出一个新的环境？

一是要实现商品销售、服务的全面数字化，将用户作为核心，建立起围绕用户的账户体系;二是要实现门店营销的在线化，让用户能够快捷搜索到门店的商品，并能够实现门店商品和目标顾客的有效连接;三是要实现数据的互联互通，需要围绕商品营销提供多元的数据，从采购到销售，实现数据的一体化管理;四是要利用高新技术来推动精准化营销，如人脸识别、大数据分析等，根据消费者的行为数据，判断门店的营销调整方向;五是要做好场景终端运营，以改变传统销售场景，考虑到线下消费场景的特殊性，满足消费者在消费过程中的需求。

五、线下连锁商户移动支付渠道战略转型对策

一是可实现和服务商的有效合作，将“渠道数字化”作为切入点，完成标准数据的中间件接口，并规范市场化行为，以突破空间、时间的限制，将传统的静态渠道转变为动态，如此来充分拓展用户群体，让渠道具有通过支付连接用户的能力。具体需要完成流程“全电商渠道→传统渠道转化→数字化重构→线上线下整合”;二是要革新商品营销策略，通过线上社交群体，来提高营销的深度、广度，让消费者能够感受到被服务的满足;三是要实现支付场景化以及支付流程节点化，让消费者能够感受到消费过程的变化，感受到消费氛围，这对提高消费者的粘性有着至关重要的作用;四是要借助媒体工具，将营销信息更加全面地传达给消费者。

六、结束语

综上所述，线下连锁商户移动支付渠道战略转型是“新零售”环境下零售企业必须采取的举措，需要在移动支付大背景下，根据消费逻辑，重新构建营销模式以及战略伙伴关系，将产品作为渠道入口，将产品植入渠道内部，以确定消费者的精确需求，并形成宽泛的连接，最终实现零售的全面转型。

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作者简介：郭献山（1977.12- ），男，汉族，安徽人，硕士研究生学位，讲师，专任教师，研究方向：营销策划/电子商务