浅析电视业对科学传播效果的影响

王奕琳 孟凡刚

摘 要 电视为向公众传播科学的目的提供了有趣的新的可能性。美国早期将教育、信息和娱乐观众的目标有机结合在一起的尝试取得突破性成功。然而，商业化逐利目的致使以扩大消费者群体为目标的运作逻辑与电视作为服务公民公共权益载体的初衷相背离。分析可知，为实现公共电视广播的公共服务本质，需加大公共资金的补贴，以此支持公众社会表达权益而非单纯为了利润积累，进而提升科学传播效果，实现符合国家利益的文化政策本质要求。

关键词 科学传播；娱乐；商业电视；公共服务

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）226-0179-04

科学在现实世界中至关重要，与生活息息相关，但毋庸置疑的事实是关于科学内容的传播从来没有主导过大众媒体内容。长期以来研究表明，科学与政治、经济、环保和社会治安等在新闻洞中争夺空间；同样，电视上的信息科学或教育科学节目始终与传统的公共事务节目、游戏节目、甚至每周的喜剧和戏剧节目竞争。

当前，在全球化的电视商业环境背景下，需要借助娱乐节目争夺观众，这深刻地影响了自20世纪40年代末以来的电视科学展示的模式。从这个意义上来说，对科学在媒体环境下的生存状态与生存条件的考量应该首先着眼于电视传播媒体的本质特征与时代要求，从深层次探究科学与电视媒体融合的路径。

1 科学传播通过电视载体的成功尝试

电视传媒扩展和可视化了科学知识，尽管许多最初的节目只是模仿无线电的演讲模式，但早期的电视创新者对这个挑战做出了回应，并很快学会了如何利用媒体迅速改进技术能力，用插图、演示和重构补充了科学家演讲的内容，诸如拍摄火山爆发和瞪羚奔跑的镜头、进行原子弹试验。电视为向公众传播科学的目的提供了有趣的新的可能性。

1.1 电视科教节目制作的成功初探

在1947年之前，通过电视传播科学的为数不多的有目共睹的努力大多是冷静的。最早的网络电视科学系列，大多由科学特辑等节目衍生而来，尝试通过显微镜和望远镜引导摄像机，从而与观众分享即时的视觉体验。

随着喜剧和戏剧表演的质量和复杂性的提高，以及越来越多的美国人购买了电视设备，电视在技术上、程序上和经济上都得到了加强，并迅速成为一种“可行的媒介”，与广大观众交流。

1948年，两个重要的科学系列节目在黄金时段播出，电视传媒很快就扮演了友好、可靠的表演者的角色，被观众期待着提供赋有奇幻性、消遣性并兼具实用价值的信息。其中，著名的科学系列节目之《事物的本质》（The Nature of Things）于1948年12月在美国国家广播公司（NBC）网络上首播，一直持续到1954年，由天文馆馆长罗伊·k·马歇尔主持的这个周刊系列赢得收视高潮，马歇尔也因此被称为“早期电视最受欢迎的科学家之一”。在15分钟的直播中，他进行了配有插图的演讲，并采访了一些客座科学家，与科学家们讨论了天文学、物理学、天气现象等类似的话题，所有这些都形成了“对看似简单的宇宙科学事实的娱乐探索”。

美国早期的另一个以科学传播为目的的科学创新节目《约翰霍普金斯科学评论》（The Johns Hopkins Science Review）的成功，展示了制作者對电视潜力的敏锐把握，证明了科学类电视作品的制作可以在充分利用电视传播潜力的前提下，成为在黄金时段争夺观众的一个有力竞争者。

《约翰霍普金斯科学评论》（Johns Hopkins Science Review）每期节目都会以“审视当今科学家的担当”的宗旨安排节目内容，让观众“洞悉科学家的工作成果”。节目“玩具与科学”通过解释玩具背后的科学原理，即从简单的旋转陀螺到万花筒、机械直升机，吸引了《约翰霍普金斯科学评论》系列史上数量最大的观众，并被评为“顶级儿童秀”。该系列节目试图以无限的热情通过简单、平易的主题呈现给观众科学知识，以提高他们的好奇心，展示出在简明扼要地介绍科学方面的成功技巧。

普尔本人充分肯定并不断积极宣扬电视在传播科学方面的巨大潜力。对此，普尔解释说，“过去没有什么经验可以借鉴，我们只有一个信念，那就是在电视上，信息节目可以是令人兴奋和激动的”。普尔在1952年的一场教育电视研讨会表达过，“媒体需要一种对电视竞争环境敏感的方式：我们相信，可以设计出既能吸引观众注意力、娱乐观众，同时又能提供有价值信息的节目。我请你注意，我说的是娱乐。电视在很大程度上是一种娱乐媒介，如果信息类节目要生存下去，就必须对它们进行规划和呈现，才能使它们能够在与悬疑片、综艺节目和智力竞赛节目的竞争中占据一席之地。”对于普尔的这段表述，其目的在于表达电视作为媒介的实质在于让观众在愉悦的状态下接受信息，这在科学传播过程中表现为适时地用科学事实来娱乐观众。而这个过程也正是以电视作为载体的科学传播历史应该思考与讨论的，即如何将教育、信息和娱乐观众的目标有机结合在一起。

1.2 电视科学传播的资金需求

然而，应该说对于科学系列节目的尝试与探索历程表明，既有在内容制作方面创新以便适合电视观众的努力，也有对电视业市场的适应与融合，二者互为支撑才是电视作为科学传播载体的保障。例如，《约翰霍普金斯科学评论》系列的成功建立在商业电视广播的常规费用的支付基础上。

而当时的美国大学通常倾向于支持新兴科技的大众推广项目，对在传播过程中吸引大量观众的节目制作方面较少关注，同时，由于当时电视业规定教育频道不允许从广告中获得收入，所以这些资金部分来自大学自己的预算，部分来自基金会的资助。

美国20世纪50年代的电视科学传播的现实背景是电视广播业正面临着商业化浪潮的涌起，商业化运营模式鲜有为教育用途预留频道的时候。尽管有独立电视台在大型城市中保有用于教育目的的频道，但联邦通信委员会（Federal Communications Commission）允许非营利组织获得教育频道的牌照的决议中并没有包含资助的提议。直到1975年，联邦政府才开始为公共电视项目提供大量资金。在此期间，商业电视运营理念影响了科学传播类节目的基调、技巧，也引导了观众对节目的期待方向。

电视传媒领域的商业化发展过程受多重市场因素影响，在电视传媒商业化过程中，20世纪60年代末和70年代初，围绕卫星服务的讨论中对卫星服务益于提供专业内容和服务于少数群体、小众受众的期待充满了乐观态度，许多缔约方对满足还未得到满足的电视节目领域的需求表示了信心。除了政府机构规划外，私营公司和电缆业也努力制定相关计划，力争使卫星能够向美国各地的地面分布网络提供多个电视节目频道。

而另一种广受推崇的“窄播”模式却受到撼动，例如备受期待的“文化”频道CBS、ABC艺术频道和洛克菲勒中心电视频道因种种原因而失败，其中包括无法将广告商与消费者的支持与其奢华的原创产品相匹配。

当时业界普遍认为，诸如家庭购物和音乐视频在商业上的早期成功，帮助有线电视摆脱了精英文化的观念，转向了一种更受欢迎、更商业化的电视娱乐模式。但电视网的这种几乎都是由新类型的电视广告组成的节目安排，以及这种深受广告影响的节目编排可以理解为本文后面即将讨论的现代电视公益性质受到商业化性挑战的前奏。

对于电视娱乐模式的转型来说，同时还受到时代经济环境的影响，以及技术的广泛升级。这些因素都是科学传播在电视领域争夺发展空间的不可忽略因素。无论是从内容制作方面，还是从播出渠道方面，市场因素都在不同维度、不同程度上制约着科学传播的质量。

2 市场化因素对电视业发展的影响

科学传播以市场为依托，电视传播科学则以电视业的市场化发展为背景。在电视业发展的过程中，资本主义市场规律的深入发展极大地左右着电视业市场的变化，而这种变化则在不同程度上与电视业的服务宗旨相背离，进而也在一定程度上阻碍了科学传播发挥社会效应。

2.1 电视业消费者意识对公益服务的影响

20世纪70年代开始，美国政府经过对市场的考量逐步放宽对有线电视节目实践方面的管制，并允许开放国内通信卫星。卫星电视很快就从电视改革的计划变成了现实，成为更多电视节目播出的载体。进一步，联邦政府急于看到新技术在自由市场中发展和繁荣，几乎取消了限制有线和卫星产业的所有规定。

随着政府采取他们认为促进市场发展的计划，转向卫星分配电视节目在实质上更像是一个工程问题，而不是播出项目规划问题。因此，电缆窄播的梦想被开放的有线电视节目市场的诱惑所取代。当时这种卫星计划被广泛称之为蓝天计划，随之而产生的是对蓝天计划的善意理想，而后来的事实证明，这些蓝天理想逐渐变为空想。

早期的蓝天理想家大多是善意的理想主义者。他们计划了一个未来，使有线电视能够很好地实现民主参与的目标。然而，回过头来看，他们提出的许多构想在市场运作环境中显得很幼稚。

从经济学角度来说，自由市场竞争能否在更长期内产生满足广大观众需求的节目类型的问题有待于验证。这是因为在市场驱动过程中，利益集团专注于消费者的具体需求，除了盈利动机之外，没有理由把目光投向整个社会的需求，因此也就弱化了社会忠诚度。在这种利益环境下，取得成功的途径主要集中在为那些能够购买销售产品的人服务。这种利用消费者的财富的目标与蓝天理想提出的目標截然不同。这在某种程度上可以说，在纯粹由市场驱动的情况下，对广告商不那么有吸引力的民众很难会得到服务。这意味着，如果以预测广告产品未来利润为前提，就不能保证有效提供普遍和民主的服务，那么若要通过受企业利润驱动的媒体来维护民主参与的传统目标并不现实。

这种对消费者的分割、对服务对象的集中，随着进入一个技术越来越先进的未来，将在识别观众、消费者兴趣方面的精确程度不断提高。然而，所有这些所能得到的并非就是传媒本应提供的，以及并非是公众所需要的一切。

2.2 电视传媒技术发展与政府管理的关系

科学传播内容的制作、现代传媒市场的发展从一定程度上来说依赖于传媒技术的提高与应用。事实表明，在许多方面，美国及其他发达国家的媒体发展依赖于技术控制的美学。

在1974年出版的“电视：技术与文化形式”一书中，雷蒙德·威廉斯试图解释通信技术与社会之间关系的本质，同时将这种分析与他对文化和政治的批判见解联系起来。威廉姆斯的书中的一个重要观点是传播技术的所有权将对文化生产重要影响。对此，威廉斯主张将电视节目分发途径与传播路径的所有权相分离。

例如前美国国家电信和信息管理局（NTIA）局长亨利·盖勒（HenryGeller）就曾确定了20世纪50年代以来的两种主要媒体政策方法，即竞争和放松管制。由于第二次世界大战后的技术发展（如微波传输、同轴电缆、卫星、光纤），特别是计算机和电信技术的融合，竞争已经不可避免；在美国，放松管制被认为是实现竞争体系目标的必要条件，以此保障对技术和市场需求的动态变化作出快速反应。同时，放松管制的作用不仅仅体现在“解放”市场思想，更体现在弱化政府控制的束缚。更准确地说，它消除了由同质精英对媒体进行主观控制的许多可能性。

尽管政府有意削弱对媒体市场的管制，但公共政策制定者实质上往往是提倡技术解决方案的最忠实支持者。将技术置于这种突出地位的原因在于两点，其一，快速解决基本社会问题的要求是政府不可推脱的义务；其二，在调动资金方面，政府能够通过监管或取消管制、引入基于税收激励措施争取到被认为对“国家”至关重要的项目合同，以此为开发新的技术系统投入大量公共资金。

这些无论技术上还是政策上的规划与管理都是以“进步”的名义出现的，这个具有现代性的术语往往能逃避语义上的审查。所谓“进步”，就是反对任何不合时宜的倒退，甚至是未经追随的进步就是不爱国。“进步”是对特殊利益的提升，无论是否值得，都会提高到广大公众的普遍利益水平。尽管这种对立的策略并不是所有媒体政策制定中普遍采用的策略，但这种对“进步”含义的“应用”在政策制定战略上是用来压制反对派的武器。因此，对于本着“进步”理想来制定政策的倾向来说，更合适的做法是悄无声息地排除公众参与决策，以资本积累的目的，而非为了公共福利着想。

3 电视业公益性本质特征对商业化发展的调整

对于传媒的本质属性而言，市场的建立与完善还应基于言论自由和维护公共权益基础之上。这意味着，如果这确实能够成为一个真正的公共空间，并能满足当地社区的需要和利益，就必须尊重“消费者”和“公民”“观众”和“公众”这两个经常被忽略的概念之间的区别。对此，有线电视的技术和体制变革需要以社会民主的方式充实。

3.1 政府对电视业公益性的保障

以对英国大众媒体中的基本社会和经济问题所作的分析为例，分析强调需要减少企业集团对媒体的控制，需要加强媒体的自由制作权，同时在资金来源上需要公共资金的补贴，以此支持公众社会表达权益而非单纯为了利润积累。

以美国电视商业化發展为例，充实进民主要素的视频制作传输等系列运作体系的前景，较之任何其他潜在好处更重要的是在能够吸引规模较小、独立制作的节目来源方面的潜力，而这些资源恰好能够吸引窄播的市场。

在此过程中，事实表明如果缺少公共财政的支持，市场发展空间的愿景可能只是虚幻。这意味着若要实现言论自由，并非只是由言论自由存在的程度决定的，还需要相应的财政保障。

例如，促使有线电视运营商接受向少数群体和老年人等相对狭窄的受众群体提供节目的边际成本的经济和政治激励很低。解决这一尴尬处境需要解决两个问题，其一，要确定公众控制电视传播构架的性质和程度；其二，需要发展国家和地方两级对方案发展的公共补贴。

对于政府对电视业执行公共管理与补贴讨论，可以从欧洲对公共电视管理的悠久历史分析中获悉。一直以来，欧洲将公共传媒视为一种治理形式，而不是一种特定形式的媒体机构，这避免了电视在“国家”与“私人”“公共”和“商业”之间常见的对立问题，其目的是确保电视公司制作对社会有价值的节目。而相应的对这种具有公共服务性质活动的监管被视为可以在不同程度上适用于不同机构的监管模式。

3.2 电视传播公益性的特征

具体而言，公共电视广播治理形式具有两个个关键特征，第一个关键特征是对相关企业或机构赋予一系列特权，在一定程度上将其与市场力量隔离开。并且将与国家电视广播政策有关的问题放在欧盟市场竞争管理机构无法接触的范围内，仅由国家政府来决定电视公司是否“扭曲竞争”。目的是确保电视是通过“文化政策”制度进行监管，而不是留给竞争管理机构，其监管理由是将电视视为“其他业务类型”。

第二个特征是以履行某些义务以换取特权。其义务包括在满足消费者的需求，而且与更深刻的文化和社会目的相关联。其义务首先是全民覆盖，保证整个人口都可以获得服务。

其次，在内容上要求节目应该是多样的和高质量的，少数者和较小的“个性品味群体”也应该得到服务，新闻和政治问题应该以公正的方式传播覆盖。最后是保护和加强民族文化和身份的义务，避免任何可能威胁到“国家利益”的东西。这些义务的共同点是，它们更多地与公众作为公民的角色相关，而不是与消费者角色相关。

4 结论

以电视为媒介的科学传播历程受到国内外经济市场等诸多因素影响，通过电视传播科学的初衷随着电视业的风起云涌而备受挑战。科学传播的内容制作与传播形式一方面需要符合市场规律要求，另一方面要保证科学传播对于公众的公益性本质，通过欧美发达国家电视业历史经验分析来看，以市场逐利激发科学传播热情与国家调控、资助来保障公民权益，二者相辅相成。但无论如何将电视业作为一种商业化产品经营，都无法回避它作为文化载体的本质，所以从国际知名传媒集团来看，成功无疑依赖于对文化的解读与传承。

参考文献

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