H5广告的传播效果与发展策略分析

刘玎璇

摘 要 随着移动互联网时代的到来，特别是微信等新媒体平台的普及，各种形式风格的H5产品越来越多地出现在人们的视野中。与传统广告相对单一的表现形式相比，H5广告凭借其丰富多样的媒介表达形式、生动灵活的场景设计和不断优化的用户体验，深受许多广告商青睐和消费者的欢迎，近两年来出现了不少在朋友圈刷屏的爆款H5广告。基于此现象，文章分析了H5广告的形式特点和传播优势，并讨论了H5广告未来的创新和发展路径。

关键词 H5广告；传播效果；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）226-0001-02

H5是第五代网络超文本标记语言（HTML5）的缩写。目前H5产品在新闻传播、事件营销、广告植入、产品推广、品牌建设等多个方面都有广泛应用。而H5广告就是使用HTML5技术，以交互的方式呈现各种场景设计，在手机等移动终端的浏览页面上展现广告创意。H5广告综合了多种媒介表达形式，通常结合了例如文字、图片、音频、视频、动画、游戏、数据交互等，同时H5还支持手机移动端触屏、外链、定位、录音、拍照、录像、发弹幕、重力感应等功能。这种形式的创新是基于内容与技术的有机结合，同时也为广告内容的表达创新和用户体验的提升提供了广阔的发展空间。H5广告自面世以来，市场上频频出现刷屏的爆款广告，如有道翻译官的《深夜，男同事问我睡了吗》，天猫无忧购的《首个手机话剧团开张了》，故宫食品的《朕收到一条来自你妈的微信》等，均在短时间内达到了数百万次的点击和转发，并且凭借着各自不同的特点，给人留下了深刻印象。纵观H5广告这种新兴的广告形式，主要因为其有独特优势，所以能受到众人青睐。

1 H5广告的特点

1.1 内容创新，形式丰富

内容和形式的创新是传统广告向新媒体广告转型的突破口，而要实现这些创新不仅需要改变广告创作的思维方式，更需要借助新媒体技术的力量。H5广告是新媒体技术与艺术的融合，技术上具有很强的兼容性，艺术上具有丰富多样的展示性。其常见的表现形式有：动态页面（动效轨迹、GIF图播放）、全景效果（一镜到底，360度展示）、3D效果模拟、视频播放（全屏视频、视频嵌入、图片序列）、动画（快闪动画、交互动画、剧情动画）、模拟场景（聊天界面、发弹幕、画中画）、游戏（碰撞游戏、绘图游戏、交互游戏）、数据应用（抽奖、测试、数据统计、投票等）、定位、外链、重力感应等，形式非常丰富。利用这些表现形式，“使H5广告能突破屏幕浏览的界限融入体感交互，营造更加丰富的用户体验”。[ 1 ]H5广告让产品信息表现得直观生动，让广告内容变得新鲜有趣，使用户不自觉地放下对广告信息的抵触心理。H5广告正是通过内容和形式的不断创新，将产品信息承载在创意新颖的移动页面上，让人们在各种交互体验中接纳了广告内容。

1.2 操作简单，传播便捷

H5广告还具有适应性强、包容性好、操作简单、传播便捷等特点。用户在打开一个H5广告时，无需下载任何插件或App，点击即可。而且浏览一个H5广告所需的流量也并不多，页面打开也很迅速，对移动终端的硬件配置要求不高，这些特性使得H5广告非常适合在微信等新媒体平台上传播。因此，H5技术具有优越的跨平台性和兼容性，使其可以方便地移植到各种开放平台和应用平台上。这也使得H5广告成为新媒体平台上最流行的广告形式。

2 H5广告的传播优势

2.1 用户体验佳，有利于二次传播

相对比传统的媒体形式，H5广告最大的特点和优势就是其交互性。传统广告强调“说服的艺术”，而H5广告强调“参与的体验”。H5广告使用丰富的形式吸引用户参与体验，当用户遇到他们最喜欢的H5广告时，他们会通过评论、转发、分享和点赞等行动主动参与H5广告的二次传播。H5广告的信息通过用户的分享完成了多层次多阶段的推广，进而形成社群化传播。这种社群化的广告传播模式使H5广告的数量呈几何级数增长，最大限度地发挥了广告的互动性和影响力。H5广告是“移动、社交和广告的结合，弱化了广告的入侵性，增强了用户的参与性，利用微信的强关系网络，进行关系营销和口碑传播”。[ 2 ]基于此，H5广告也迅速成为商业活动中重要的营销手段。

优秀的H5广告往往都是结合产品本身的特点，并根据用户的喜好建立起一个有效的参与机制。比如通过设置抽奖、集赞换奖、众筹打赏、游戏挑战等机制吸引用户参与体验，并引导用户分享游戏分数、测试结果或挑战记录，以满足用户“刷存在感”的心理需求。“广告与用户的关系是邀请方与参与方的关系。用户通过H5界面参与互动，互动中解码信息，并在一些明示或暗示下完成相应的行为。”[3]这些有效机制的设置可以增强用户对广告的印象，形成用户对品牌的情感感知，进而理解认同企业的价值观和品牌文化。

2.2 推广成本低，传播效果好

H5广告与传统广告相对高昂的媒体购买成本相比，是一种性价比很高的推广模式。目前流行的H5推广方式主要有微信群推广、线下二维码推广、通过公众号的图文群发推廣、URL链接、以及KOL转发和投稿等。H5广告只要内容富有创意，形式新颖创新，就能充分吸引用户的注意力，并进一步引导用户主动免费地为其传播推广，可以说是以低成本产生了强大的传播影响力和良好的传播效果。

2.3 反馈及时，可随时调整广告策略

H5广告的数据交互和统计技术可以即时收集用户的使用和反馈信息，因此在广告信息的传播过程中，信息传播者和信息接收方之间的即时交互是可能的。一方面，用户对一个H5广告的浏览情况，评论和转发等信息都是可以通过数据库即时获得的。这种技术解决了信息传播者与用户之间的即时交互问题。另一方面，通过用户在社交媒体的分享和评论等，传播者可以获得更多维度的反馈信息，以便及时调整广告内容，进一步优化H5广告。

3 H5广告的发展策略分析

3.1 找准市场定位

准确的市场定位是进行广告策划的前提，也是创作成功的H5广告的必要条件。所以创作者在策划H5产品时，首先要明确该H5广告用户群体的社会属性特点，包括用户的年龄、性别、职业、受教育程度、兴趣偏好、消费结构、媒体使用习惯等信息。

其次，要对用户的感知效果进行统计分析，包括实用性、可操作性、娱乐性和现实性。结合以上信息进行多维度、多层次的广告宣传，并根据不同的目标用户群体制定差异化的广告策略，为H5广告的推广和传播制定合理的推广方案。

最后，在廣告投放中，要根据用户的媒体使用习惯选择合适的传播平台，只有这样才能达到H5产品传播的最佳效果。比如如果选择自身App或公众号的推广，前提必须是自身App有足够大的用户群体或者自身公众号有足够多的活跃用户。否则选择KOL转发，或者找到热衷于创造与转发内容的种子用户，是最有效的方式。总之，只有明确市场定位，把握受众的心态和特点，才能创造出用户喜欢满意的H5广告，只有选对了传播平台，才能创造出让人印象深刻的品牌形象。

3.2 注重用户的情感体验

从内容层面看，满足受众的好奇心、寻求情感认同的心理需求是H5广告形成社群化传播的基础。“随着H5新一代网络编辑语言的诞生，H5广告以个性文字、插画、动态图、小游戏等纷繁多样的表现形式迎合了当代信息社会的用户需求，……极大地满足了用户的感性诉求”[ 4 ]。广告的基础还是要打动消费者，好的H5广告就是要在有限的空间里讲好一个故事，通过讲好故事巧妙地传达品牌价值和文化概念给用户。

现代社会的受众每天都被大量的产品信息所包围。如果希望受众主动分享广告内容，就必须向用户传达符合其情感体验的价值信息，这样才能激发用户进行点赞与转发等传播行为。广告信息必须有情感的传递，这样消费者才能产生良好的情感反馈和共鸣，进而在消费者心中确立品牌的亲和力和影响力。

3.3 不断优化内容和模式风格

现在H5广告推广面临的一个大问题就是生活节奏的加快使得用户没有足够的时间来有效地阅读H5广告。碎片化的阅读习惯更是使得用户对于复杂难懂、篇幅较长的H5广告往往会不耐烦：当他们看到广告前两页时，常常匆忙地翻过或关闭页面。因此，在进行广告创意和交互设计时，应突出重点，简化逻辑，控制篇幅。在内容创意上，可以结合热门的影视作品、娱乐节目、社会新闻等热点话题进行选题策划，贴合受众的喜好。

在内容呈现上，H5广告具有多样的创作模式和视觉风格，这是其在移动互联网广告中脱颖而出的重要原因之一，但随着用户审美疲劳程度的增加，在未来的广告创作中，H5广告的制作不仅要满足当前的模式风格，还要将最新的编辑技术应用到广告创作中。将社会热点结合广告创意，深入挖掘更有价值、更具交互性的模式风格，带给用户沉浸式的体验。

4 结论

凭借着丰富的表现形式、优越的场景设计、不断改进的用户体验，H5广告发展迅猛，已然成为广告业的宠儿。但与此同时，H5广告仍然面临许多挑战。广告毕竟是带有一定的功利性和目的性的商业化产品，因此，受众在接收广告信息的过程中会产生一些排斥的态度，而且用户对日渐增多的广告信息也会感到疲劳。为了最大限度地发挥传播效果，H5广告必须首先根据用户的喜好找准市场定位，并根据用户的媒体使用特点选择合适的传播平台。其次，内容策划要注意用户的情感体验，这样用户才能产生情感共鸣进而引发评论转发等二次传播行为；最后，必须不断优化内容和样式，以满足用户日益增长的审美需求。

参考文献

[1]谭坤，吕悦宁.基于微信平台的H5广告设计策略分析[J].包装工程，2016（10）：198-202.

[2]丁怡然.微信中H5广告的传播效果研究[D].沈阳：辽宁大学，2016.

[3]张玲.H5广告的传播价值及效果有限性的反思[J].青年记者，2017（11）：16-17.

[4]夏超群，蔡炜伦.传播学视角下的H5广告研究[J].新闻传播，2017（10）：13-15.