传统媒体App发展困境及用户管理方面的思考

朱晓娟

摘 要 近几年，面对兴盛发展的移动互联网，大多数传统媒体很快意识到这种网络时代变革的威力，纷纷开始进行App的研发，以期抢占新媒体传播一席之地。但现在来看，随着一些传统媒体主营业务收入的下滑，需要新媒体产品例如App进行有力支撑的时候，却因缺乏科学的管理和维护，收益甚微，有些App甚至无法得到正常运转而停滞不前。笔者认为，传统媒体要想真正做好App的有效运行，一定要注重用戶管理方面的设计和应用。

关键词 报纸App；用户体验；品牌推广

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）226-0131-02

近几年，面对兴盛发展的移动互联网，大多数传统媒体很快意识到这种网络时代变革的威力，纷纷开始进行App的研发，以期强占新媒体传播一席之地。但现在来看，随着一些传统媒体主营业务收入的下滑，需要新媒体产品例如App进行有力支撑的时候，却因缺乏科学的管理和维护，收益甚微，有些App甚至无法得到正常运转而停滞不前。笔者认为，传统媒体要想真正做好App的有效运行，一定要注重用户管理方面的设计和应用。以下是笔者结合《医药卫生报》App设计及基本情况，对传统媒体App用户管理方面的一些思考。

1 传统媒体App发展困境

1.1 为了做App而做App却忽视质量

一些传统媒体在面对新鲜事物App时，大多数传统媒体与其他先行媒体看齐，一纸令下要求尽快拿出一个能够上线的App产品，以证明自身占领新媒体渠道的决心和速度，已期通过客户端来打开新媒体的冰山一角，并从中实现经济效益和社会效益的双丰收。因此，很多传统媒体在缺乏对这一产品的充分认知以及还没有想清楚运行模式的情况下，就开始着手研发。由于缺少相关的专业技术及相关人员，有意开发App的传统媒体大都采取了技术外包的方式，完成第一代的新闻App产品的开发。

1.2 缺乏专业、系统的运营模式

大多数传统媒体在对各种新媒体产品的硏发过程中，都会存在侥幸心理，他们在原有报纸产品渠道的传播力及影响力的守护下，想当然地认为任何新事物都会和曾经的主报等产品一样被大多数人所认可，因此，App硏发岀来后，其传播、推广、运营借助主报现有的优势就可以轻而易举地实现。

1.3 缺乏网络用户所需的优质内容

在传统媒体App的运营过程中，一些还沿袭传统媒体或传统门户网站的惯例，比如内容的海量集聚和独家首发，按传统媒体栏目的分类方式进行模块的设计，即使设计了用户互动板块，也只是一个主要内容的补充，并没有起到一定的作用。目前，包括《医药卫生报》在内的大多数传统媒体App板块设计，也存在这样的情况。

怎么做才能对传统媒体App的开发运营有所帮助？为此，笔者从用户需求的角度出发进行如下思考。

2 关于用户体验的设计

笔者以《医药卫生报》为例，从网络用户尤其是年轻的网民需求出发，考虑他们更喜欢体验和参与，也关心产品内容是否对自身或家人、朋友健康有所帮助。为此，应考虑以下情况对App运营的影响。

2.1 App信息来源渠道分析

App内容应坚持多元、即时与不可替代，而这些是丰富、专业的医疗类宣传报道最容易实现的。我们可以把App主要的内容来源分为几个方面：PGC内容（专业采编队伍产生的内容）；UGC内容（用户自发提供的内容）；AAC（算法产生内容，基于大数据）。

1）自身采编队伍（PGC）。医疗行业报道的特殊性，决定了《医药卫生报》App的内容来源大部分需要专业人士来提供。一方面是来自于报社采编队伍日常采写的报纸内容；另一方面是由App网友通过客户端提供的新闻线索，经过筛选出有新闻价值的提供给记者，再由记者去了解情况进行的事实报道。

2）医院通讯员及医疗专家（UGC）。建议App设置医院通讯员及医疗专家传稿（图片、文字、视频）渠道，提升用户体验感，增加用户的粘连度，让人人都成为信息源。需要提醒的是，App管理者依然是信息的把关人。

3）网络技术公司（AAC）。像“头条”一样，通过对用户阅读习惯和爱好内容等大数据进行分析，向用户及时主动推送，他们可能喜欢的新闻内容、热点事件等。

2.2 互动栏目的设计建议

传统新闻媒体App的内容包括：一要设置多种互动栏目，让受众有参与感，使受众获取信息更加直观和便捷。二要设置多种特色栏目，以受众为中心，对受众的喜好要进行全方位地关联，同时也要关注受众的个性化需求。根据具体情况，可以将《医药卫生报》App分为几大模块，分别是热搜榜、记者跑腿儿、互动模块、咨询模块。热搜榜。其主要是通过大数据分析，分析用户最近关注的热点新闻及健康需求有哪些，将大家关注度最高的内容放在最上面。记者跑腿儿。内容包括记者跑腿儿、医学人才、合作单位、信息服务等服务栏目，帮助受众解决实际问题，真正服务于民。通过App用户自身也可以上传照片、视频、音频、文字等 ，在线让记者就能帮助其跑腿、解答，热心受众也可以建言献策。互动模块。线上线下双向的方式为受众提供和政府、医院、患者以及媒介的沟通渠道。咨询模块。帮助受众答疑解惑、寻医问药、论文发表，同时为大家提供海量的医学知识 ，医院专家与受众之间频繁互动，让患者和专家以及专家与专家、专家与基层医生等之间可以直接地在线沟通。这样多种元素联动推广的方式也可以提高App的粉丝数量。

3 App的推广建议

有了好的内容，还要被受众所认知。目前，传统媒体纷纷加大了对新媒体包括官方微信和App的推广、营销力度，吸引手机受众下载体验。根据医疗行业宣传报道的特点，如何吸引受众？笔者认为，还是在内容及用户体验上下功夫，当然，新媒体品牌拓展也十分必要。具体建议如下。

3.1 采用知识问答或者问卷调查的方式推广

一是与上级部门或者行业、医院合作，利用独家发布肿瘤大数据以及下载基本药物知识竞赛等某一领域的知识问答或者调查问卷的契机，在业内人士及普通人群中进行快速推广。

3.2 对受众人群细分，有针对性地开设栏目。

例如，随着分级诊疗制度的逐步实施，各种形式的医联体应运而生，而且不断增加，可以专门设立医联体或者分级诊疗专栏（可以与省人民医院合作），刊登合作医院相关信息；随着亲子产业的迅速发展和人口老龄化的日益加剧 ，有针对性地设置亲子（可以与儿童医院合作）和养老（可以与郑州九院合作）栏目，或者肿瘤防治栏目（可以与肿瘤医院合作） ，吸引用户的下载，增加用户间的黏连度，还可以有一定的经济效益。

3.3 面向社会招募专家记者、通讯员以及社会评论员。

为了培育铁粉儿，增强互动性，App可以通过对专家记者及通讯员的培育，他们不仅是App内容的采集者，同时还担负着App的推广人的任务，对App的推广应用起到积极推动作用。

3.4 提高对移动用户习惯的重视。

目前的技术已经可以达到信息的“定时更新”和“定时推送”。需要传统媒体App在这方面多加考虑，尊重受众阅读习惯，满足受众对内容的获得感和新鲜感。

4 App盈利模式的建议

目前来看，传统媒体App发展的基础应该有一定的客户群体，那么，如何吸引客户并拥有一定数量的受众群体是当前急需考虑的。这样有利于提升App的影响力，同时也会产生一定的经济收益，从而使其得到长足发展。

App的收益的方式主要包括付费服务和广告。但是，通过对目前传统媒体App运营情况的观察，这两种模式都遇到了可持续发展的瓶颈。

为了突破，笔者认为，App需要从以下几个方面入手：首先，在付费服务方面，App可以针对高端的客户免费开放一部分服务，让他们在一段时间内可以免费体验这种付费服务所带来的利益 ，然后，再逐渐对已形成使用习惯的客户收取费用，可以借鉴腾讯视频，视频节目的会员制收费。以《医药卫生报》App为例，与医院在报纸上的各种合作，可以先无偿在App上提供服务，逐步收费；还可以另外开辟与医院或者医院科室、医院科普宣传方面的合作专栏，由对方提供合规内容，我们负责审核发布，逐步收费等。其次，做好平台的招商引资工作，扩大其影响力。一方面创新广告的投放形式，另一方面要充分发挥广告商的作用，使广告商认识到医疗新闻平台对于广告推广的作用。我们的App就有明显的行业优势，而且大多是在医疗行业工作的专业、高端的用户，他们有一定的消费能力和购买需求。另外，一些靈活的盈利模式，App运营一段时间后也可以尝试，例如，可以采取“众筹”的方式来实现分摊收费，如果读者觉得内容好的话可以自行小额捐助以资鼓励；也可以采取内容限免的方式盈利，例如，针对不同信息内容采取不同的收费标准，或者是一些特定信息用户只能免费获取其中一部分，支付一定的费用后才能阅读完整信息等；还有，App还可以采取“小额打赏”方式来实现长尾收费。

参考文献

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