基于“五力模型”的中国酱香型白酒产业竞争环境分析

郭 旭，周山荣

（1.贵州商学院 经济学院，贵州 贵阳 550014；2.仁怀市文学艺术界联合会，贵州 仁怀 564500）

在中国白酒产业体系中，以茅台、习酒等为典型代表的酱香型白酒独具一格，占据重要的位置[1]。地处贵州省西北部赤水河中游的仁怀市，是酱香型白酒最为集中和知名的产区。2018年上半年，仁怀市规模以上白酒企业实现产量11.54万kL，产值341.38亿元，同比大增24.8%；全市白酒产业实现销售364.87亿元[2]。在仁怀，绝大多数企业从事酱香型白酒生产和销售，仅有极少数企业涉足其他香型白酒[3]。在现有针对酱香型白酒产业发展的研究中，或从营销角度切入[4]，或对其发展态势进行分析[5]。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）创立的五力分析模型，聚焦于产业进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、供应商议价能力和产业内部竞争程度[6]。“五力模型”能够有效分析产业竞争环境，在国内外产生了广泛的影响，国内已有研究者将其运用到葡萄酒产业价值链分析[7]。本文基于波特“五力模型”，对中国（尤其聚焦于仁怀市）酱香型白酒产业竞争环境进行分析，以期为其研究的推进和行业产业的发展提供一定帮助。

1 酱香型白酒产业的进入壁垒

加入酱香型白酒产业的新对手，往往带来充裕的资源。近年海航集团入驻怀酒（2011年）、娃哈哈集团入驻仁怀开发领酱国酒（2013年）、劲牌有限公司创设劲牌茅台镇酒业有限公司（2017年），无论是否曾涉足酒业，都为酱香型白酒产业带来一定程度的冲击。就酱香型白酒产业竞争环境而言，新进入者虽带来一定的威胁，但还受制于诸如产品差异化、资金需求、转换成本、对渠道的掌控、政府政策、原有企业的竞争与反击等因素的制约。

1.1 规模经济

就酱香型白酒产业发展而言，规模经济表现为在特定时期内，产品单位成本随总产量的增加而降低。酱香型白酒生产以其高成本而著称，成本控制尤显重要。规模经济的存在，对新进入者产生了一定的制约。酱香型白酒生产的规模效应，体现在业务经营的每一个环节，包括制曲、酿酒、原材料采购、产品研发、包装设计、市场营销活动、服务体系构建、销售能力提升、物流货运及售后服务等诸多方面[8]。

1.2 产品差异化

产品差异化是指相对于同行业，其所提供给顾客的具有不可替代性的独特产品。从本质上讲，白酒是一种高度同质化的产品，其产品差异化具有相当大的难度[9]。在行业整体产能过剩的情况下，进入酱香型白酒产业的企业和品牌如何实现差异化是一个十分重要的问题。新进入者为了打造自身差异化产品，不得不耗费大量的资金和精力。这将导致新进入者初期大规模亏损，甚至可能延续较长时间。近期海航集团意欲出售怀酒，既有自身战略调整的因素，也是其进入酱香型白酒行业后的诸多不适应所致。对酱香型白酒产业而言，产品差异化与产品、市场、销售的规模经济共同构成了较高的进入障碍。

1.3 资金需求

酱香型白酒的生产工艺特征，对新进入者提出了较高的资金需求。首先，酱香型白酒的生产周期较长，从下粮到出酒，要经历整整一年。且要经过最少3年的存储陈酿，才能勾调出厂[10]。整个周期需要5年左右，这不但降低了资金使用率，反而会占据大规模的资金。较长的生产周期，导致资金回收期长，资金需求量大。其次，酱香型白酒出酒率低，生产成本较高，资金需求量大。与其他香型白酒生产相比，酱香型酒对资金要求高，造成了新进入者的一个壁垒。

1.4 转换成本

转换成本的存在也构成一种进入障碍[11]。对酱香型白酒而言，因中国白酒共同的高酒精度特征，各种香型白酒之间的相似性导致了相互之间的可替代性。在酱香型白酒内部，各个企业提供的产品也较为相似，导致买方在购买时，转换成本较低。这对新进入者来说，既是一个利好消息，也是一大阻碍。

1.5 对销售渠道的掌控

白酒生产厂商与渠道商的合作，无外乎传统伙伴型合作模式、资本型/股权型合作模式、网络型合作模式数种[12]。酱香型白酒在整个中国白酒消费版图中，只占据有限的市场份额，渠道控制尤显重要[13]。一些有销售能力、掌控客源的酒类销售商，多数与茅台、习酒、郎酒等大型生产商合作。大型酱香型白酒企业销售渠道畅通，销售能力较强。新进入者很难与现有企业争夺销售渠道，而新建自己的销售渠道又很难在短期内奏效。拥有其他产品销售渠道的进入者，如娃哈哈集团开发领酱国酒。虽然凭借自身强大的销售网络，可以实现初期的大面积铺货。如何将原有销售渠道与酱香型白酒销售特点进行有机融合，是值得认真探索的问题。对酱香型白酒而言，销售渠道是新进入者的一大障碍。

1.6 政府政策

在我国，白酒生产实行许可证制度。新世纪以来，政府按期对白酒生产许可证进行审核，剔除不合格生产厂家；停止发放新的白酒生产许可证。新进入者要取得生产许可，只能采取收购或兼并原有获证企业的方式[14]。白酒生产许可证是一种稀缺的资源，新进入者需要耗费大量资金。酱香型白酒生产的各个环节都受到政府政策的限制。除生产许可外，卫生检查、质量指标、环境保护、低碳排放等方面都受到严格的政府监管[15]。政府政策成为酱香型白酒新进入者的一大壁垒[16]。

1.7 原有企业的反击和竞争

新进入者不但要面临上述障碍，还将面临原有企业的反击和竞争[17]。具体说来，现有酱香型白酒企业对新进入者有着一定程度的抵制，同时在现金流、借贷融资能力、生产组织能力、客户管理、销售渠道掌控等方面拥有一定的优势。加上环境承载能力有限，产业整体发展水平受限。近年来，金沙回沙酒是酱香型白酒市场上的一匹黑马，其处境便是一个明证。贵州茅台集团旗下的习酒是其最重要的竞争者之一，相较而言，习酒在贵州省内酱香型白酒市场上的根基更为牢固。面对金沙回沙酒的猛烈攻势，习酒自然起而反击，贵州省内酱香型白酒市场硝烟四起。加上茅台集团在中低端市场的发力，酱香型白酒产业的竞争渐趋激烈。

就酱香型白酒产业而言，上述进入壁垒，不是一成不变的，而是随着时间、环境的变化而不断变化的。且各种壁垒之间，是相互区别又相互联系的，他们共同构成了新进入者的壁垒。有时候，进入壁垒的变化完全超出了企业所能掌控的范围，但企业的战略决策仍能对其产生重大影响。如通过一系列经营活动提高产业规模经济而增加进入障碍，使得新进入者加入销售渠道更加困难。此外，酱香型白酒独特的生产技术和对产业工人熟练程度的高要求，也是进入者的一个巨大障碍。在此情况下，新进入者或者采用模仿战略，或者直接雇佣竞争对手的雇员，如技术工人、管理者、市场销售人员等，也能得到进入优势[18]。

2 酱香型白酒的替代品威胁

酱香型白酒是一种高酒精度的饮料，这一属性决定了其并非消费者唯一可选择的品类。随着消费观念、健康观念和消费习惯的改变，酱香型白酒面临的替代品威胁也在逐渐发生着变化。

2.1 其他香型白酒

在中国白酒谱系中，除了酱香型白酒之外，还有浓香型、清香型、米香型、凤香型、芝麻香型、豉香型、特香型、老白干香型、兼香型等不同种类[19]。同为高酒精度饮品，导致不同香型白酒之间的高替代性。在中国白酒市场版图中，浓香型和清香型占据绝大部分市场份额，酱香型白酒是较为小众的白酒香型，面临来自其他香型白酒的激烈竞争。

2.2 啤酒

啤酒是一种适应大众消费的酒精饮料，在某种程度上也是白酒产品的一种替代品。啤酒以其低酒精度和独特的风味、口感和文化历史传承，在青年消费者中享有绝对主导地位[20]。在某些特定消费场所，啤酒是消费者酒品饮料的不二选择，成为白酒的重要替代品。与其他香型白酒一样，酱香型白酒也面临来自于啤酒的激烈竞争。

2.3 果酒

以葡萄酒为代表的果酒，是白酒的重要替代品。长期以来，消费者形成了白酒高酒精度不利于人体健康的观念。相对应的是，研究者不断发现葡萄酒对人体健康的有力证据，成为葡萄酒等果酒大为风行的一个重要原因[21]。另外，葡萄酒以其别致的文化内涵，成为都市人群选择酒精饮料时的备选。在青年消费、商务宴请及都市白领日常消费中，果酒都占有重要的位置。

2.4 黄酒

黄酒是以稻米、黍米等粮谷为主要原料，经糖化发酵酿制而成的发酵酒，浙江绍兴黄酒、山东即墨老酒、福建红曲黄酒在市场上享有较高声誉。与白酒相比，黄酒消费呈现出显著的区域特征。浙江、江苏、上海、安徽、山东、福建等省区是黄酒主产区，同时也是黄酒主要消费区域。随着消费者健康意识不断增强，酒类消费理念逐渐向低度、健康转变，黄酒以较低的酒精度数、富含多种营养元素、具有多重生理保健价值顺应了这一消费潮流，受到部分消费者的喜爱[22]。古越龙山、会稽山、塔牌等知名品牌在市场竞争中形成了独特的优势，黄酒产能不断扩充[23]。从某种程度上说，黄酒也是酱香型白酒的一种强有力的替代品。

2.5 进口洋酒

中国白酒是世界蒸馏酒家族中的一员，与进口洋酒几乎可相互替代。我国加入世界贸易组织后，酒类进口关税大幅度降低。加上中国市场的不断开放和外国酒类企业在中国的市场拓展，我国洋酒进口量逐年上升。全球流行的蒸馏酒品类，有威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、金酒等，都是酱香型白酒的重要替代品[24]。

2.6 预调酒

随着中外经济文化交流的深入，我国酒类消费观念起了深刻的变化。鸡尾酒完全是一种舶来品，上世纪在沿海开放城市成为潮流。近年来，预调酒在城乡各地普遍开花。如百加得公司的冰锐、巴克斯公司的锐澳（RIO）预调酒，先后引领消费潮流[25]。预调酒的风行，对酱香型白酒业的影响主要体现在两个方面：首先是直接竞争，蚕食白酒原有市场份额；其次，影响酱香型白酒企业的经营活动，如茅台等各大酒企投入预调酒产品开发。

2.7 药酒及保健酒

从古代医学书籍到今天的流行消费，酒的药用保健价值就深为人们所重视。《汉书》说酒为“百药之长”，是对酒之功用最为简明的概括，提示出酒在医药上的重大价值。酒本身便具有一定的医疗保健作用。酒与其他药物的结合，更是将酒与药物的医疗保健价值发挥到极致。前些年的椰岛鹿龟酒，近年风行的劲酒，都是保健酒中的重要品牌。药酒和保健酒也是酱香型白酒的一种重要替代品[26]。

2.8 软饮料

在以往的一些历史时段，当人们在桌上问“今天喝点什么”时，所指基本上都是酒类饮料。从20世纪80年代尤其是进入21世纪以来，随着社会丰裕程度的提高，饮品供应格局大为改善。果汁类、奶制品类、巧克力类、茶类饮料风行全国，从某种程度上蚕食了酒精饮料的部分市场。酱香型白酒作为一种酒精饮料，自然也受饮料市场这一发展趋势的影响和制约。

2.9 酒化食品

酒化食品就是食品与酒相混合，从而产生的一种新风味食品。无论是液态、固态、液固混合或冷冻状态，现有食品都可酒化形成酒化食品。酒化食品的酒精分子被食品营养分子所束缚而不能脱离食品营养分子，能为人们提供可口、舒适的食品，兼具营养性和保健功能[27]。市场上的朗姆酒味冰激凌、酒味牛奶、酒味饼干等属之。在中国烹饪中，使用料酒的历史源远流长，使用地域范围广阔，适用菜品丰富多样，如糟烧、酒焖、酒炖等。酒化食品的出现，也会给酒业发展带来一定的影响。

3 买方议价能力

买方议价能力受到诸多条件的影响，如相对于供应商数量的买主数量、单个买主的购买量、可供买方选择的替代产品数量、买方选择替代产品的成本、买方逆向合并的威胁以及购买者对信息的掌握程度。就酱香型白酒而言，不同层次买方的议价能力是不同的。

3.1 团购买主

相对而言，团购买家具有较强的议价能力。但在面对茅台等超级巨无霸时，也显得微弱无力。团购买主对中小企业普遍具有较强的议价能力。其因其需求量大，总是能将价格压缩到一个合适的幅度，迫使酱香型白酒生产厂家接受较低的价格。

3.2 原酒买家

酱香型白酒企业品牌定位并不清晰，品牌化程度不高。在经营过程中，多数厂商均提供原酒或贴牌服务[28]。原酒买家因其需求量大、产品生产环节较少，也时常能够压低进货价格，压缩酱香型白酒生产厂商的利润空间。

3.3 渠道商

各种渠道的控制者通常也能够以其渠道优势，迫使生产厂商接受相对的低价。批发商如能够对零售商及其他公司的购买决心产生影响，也具有相当强的议价能力。酱香型白酒是一种日常消费品，零售商往往能直接影响消费者的购买决策。在零售商推销酒类品种时，对客户选择具有显著的影响，也可能拥有较强的议价能力，从而对供应商施加较大压力和影响。零售商尤其是大型零售商议价能力的增强，为其他零售商和不同类型的供应商均有重要影响[29]。互联网时代苏宁、京东、酒仙网等电子商务平台的崛起，白酒行业新零售模式呼之欲出[30]。电子商务平台借助其优势，往往也拥有较强的议价能力。

3.4 普通消费者

在所有买主中，普通消费者是议价能力最为薄弱的一个群体。一般情况下只能接受上游各级厂商、经销商、批发商和零售商的定价。但是他们也拥有一项至关重要的特权，那就是以脚投票。若是商品价格与他们对产品质量、服务的预期差距太大，往往会选择用脚投票，选择放弃消费甚至是转向竞争对手产品和替代品消费。

3.5 购买者对信息的掌握程度

影响买方议价能力的因素，除了各自需求、实力对比外，购买者对信息的掌握也是一个十分重要的影响因素。有的购买者充分了解需求情况和实际市场价格，乃至供应商的成本等各方面的信息。在这样的情况下，买方议价能力会比信息贫乏的情况下掌握更多的议价筹码。

4 供应商议价能力

供应商可以通过提价或降低所购买产品的质量或服务的威胁来向产业从业者施加压力，供应商施加的压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。影响供应商议价能力的因素有：相对于买主数量的供应商数量、卖方产业的集中化程度、卖方对整个产业的供货量、可供买方选择的替代产品数量、买方选择替代产品的成本以及购买者所知信息的程度。就酱香型白酒产业而言，供应商的议价能力大致如下。

4.1 酿酒原料供应商

酱香型白酒酿造，多使用当地出产的高粱和小麦为原料[31]。云贵高原独特的地理环境导致了种植的分散，种植者毫无议价能力。相对而言，原料收购中间商拥有较强的议价能力。他们可以选择较高的价格，将原料出售给竞价最高的酿酒企业。但这一议价能力受双方供求关系的影响，在种植者出产较少、行业需求旺盛时，议价能力较高；在农户大量种植、酱香型白酒酿造较为低迷时，其议价能力降低。

4.2 劳动者

酱香型白酒酿造需要有大量重体力、技术熟练的酿酒工人，但工人们在与企业的对峙中，毫无讨价还价的能力。他们只能选择以厂方提供的价格出让自己的劳动和技术。当然，随着人力资源成本的上升，将会对酿酒企业支出产生影响，但劳动力和技术的供应者仍然无多大的议价能力[32]。

4.3 设备供应商

酱香型白酒酿造多数使用传统技术，制曲、酿酒等工艺环节大量使用劳动力。对设备的需求普遍不高，加上中国制造业的饱和与转型，设备供应商的议价能力有限。但随着食品安全观念的增强和国家对食品生产企业监管的加强，高精密度实验仪器、软件管理系统等方面的需求上升，这类供应商具有较强的议价能力。

4.4 包装材料供应商

相对于设备供应商而言，包装物供应商更缺少议价能力。受到中国酱香型白酒企业创新不足、设计乏力的影响。各企业、各种类产品之间很难在包装和设计上有所突破。而包装设计供应商也创新缺乏，产品雷同，毫无新颖之处，导致其产品替代者众多，尚未形成较强的议价能力[33]。

4.5 物流企业

就目前酱香型白酒产业发展而言，物流企业提供的运输选择多样化，具有较强的议价能力。一方面，物流企业拥有强大的交通运输网络，能将酱香型白酒产品运送到全世界的每一个角落。这是酱香型白酒企业所不可或缺的，如果酒企自建运输网络，耗费巨大。另一方面，酱香型白酒产能的相对分散、总量相对较小，在面对物流企业时，往往无可奈何[34]。因此，物流企业拥有较强的议价能力。

5 现存竞争者之间的竞争

现存企业之间开展的竞争活动，通常采用的战术是价格策略、广告策略、新产品开发、服务质量提升等[35]。在酱香型白酒产业中，一个企业的竞争活动会对其他企业产生复杂而深远的影响。可以这样说，现有酱香型白酒企业之间，是一种相互依存的关系。如果竞争程度过于激烈，将对整个产业产生损害，使产业的状况变得更糟。酱香型白酒产业现存企业之间的竞争有着如下几个特点。

5.1 茅台一枝独大，是名副其实的行业领导者

无论是产能规模，还是营收、上缴利税与营业利润，茅台酒都是中国白酒行业的佼佼者，更是酱香型白酒产业的领头羊。以2017年为例，贵州茅台产量63 787.61 t，约占全国白酒产量5‰；营收582.18亿元，占全国白酒产业营收5 654.42亿元的10.3%；归属于上市公司股东的净利润270.79亿元，占全国白酒行业利润1 028.48亿元的26.33%。茅台因其太过特殊，对其他企业而言并不具有代表性。但其拥有强大的品牌资源，占据行业营收和利润绝大多数，故不容忽视。作为高端品牌，近年来发力中低端市场，更是加剧了这一细分市场的竞争。

5.2 众多企业加入，竞争渐趋激烈

进入新世纪以来，郎酒、习酒、金沙回沙酒、国台酒等快速崛起。郎酒通过企业改制和市场创新，销售一度超过100亿元，成为酱香型白酒龙头茅台的跟随者。习酒通过战略转移和全国性市场拓展，逐渐在酱香型白酒产业阵营占据前三的位置。金沙回沙酒、国台酒等也实现产能扩张与销售的增长。而五粮液（永福酱酒）、古井贡酒（收购武陵酒业）等其他香型白酒生产企业，也介入酱香型白酒市场，使得市场竞争更趋激烈。业外资本的涌入，更使得酱香型白酒市场竞争越发激烈[36]。2013年，娃哈哈高调宣布进入仁怀市酱香型白酒产业。以娃哈哈集团的进入为标志，中国酱香型白酒产业竞争格局发生改变，竞争更趋激烈。

5.3 小企业较为灵活，占据一定的市场地位

在我国酱香型白酒产业格局中，大型企业受到各种条件的限制与制约，市场灵活度不够。而大量中小企业因与市场贴近，经营活动更为灵活，也占据一定的市场地位和生存空间。它们的存在，是酱香型白酒产业链条的重要一环，但也可能存在扰乱市场的不正当竞争行为。

5.4 竞争焦点随时间与环境的变化而变化

2012年，受诸多因素的综合影响，白酒行业步入深度调整期[37]。在此之前的近10年，是酱香型白酒产业急遽发展的时期。酱香型白酒市场容量快速扩张，原有产能难以满足市场需求，扩大产能、争夺本地原料和技术工人是行业竞争焦点。行业进入调整期后，如何扩大销售、占据市场又成为竞争的焦点。而在技术、行业标准制定等方面，茅台、郎酒、习酒等大型酱香型白酒企业有较大优势，国台等新兴企业也逐渐加入。另外，仁怀市酱香型白酒产业集聚效应凸显，是毫无争议的酱香型白酒产业集聚区[38]。中国目前绝大多数酱香型白酒企业都集中在酒都仁怀，使之成为酱香型白酒的最重要产地。产地也成为珍贵的资源，对原产地域的争夺，是酱香型白酒产业竞争的一大焦点。

5.5 竞争行为将会发生改变

受行业竞争环境的影响，酱香型白酒企业的竞争行为有着如下基本特征。首先，广告和宣传是树立品牌、在消费者心智中占据一定地位的重要手段，将长期成为酱香型白酒市场推广的首选手段。其次，随着消费者消费观念的转变和市场经营活动回归理性，酱香型白酒企业将更加注重食品安全和产品品质。对酱香型白酒中健康因子及其形成机制的探索，对酱香型白酒有益消费者健康的强调，将超越纯技术研究的层面。酱香型白酒企业在市场竞争中，有可能将技术研究和宣传推广相结合[39]。第三，酱香型白酒产业的转型，为企业经营管理活动提出了更高的要求，对人才等软件的需求上升，将导致竞争行为的转变[40]。

6 结论

就当前中国酱香型白酒产业竞争环境而言，受规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、对渠道的掌控、政府政策、原有企业的竞争与反击等因素的相互影响和制约，形成新进入者进入酱香型白酒行业的壁垒，新进入者给酱香型白酒产业竞争所带来的实际威胁并不太大。但受消费者消费观念、消费习惯的影响，酱香型白酒与其他香型白酒之间形成高度替代性，彼此之间存在着激烈的竞争；同时还应该注意来自于啤酒、果酒、黄酒、进口酒类、预调酒、药酒及保健酒、软饮料、酒化食品等行业的多重竞争。就酱香型白酒的买家而言，团购买主、原酒买家在面对一般酱香型白酒企业时，拥有较强的议价能力；掌握各种渠道的批发商、零售商拥有较强的议价能力；普通消费者处于相对弱势的位置，并无多大的议价权，但可以通过购买选择表达自己的观点，酱香型白酒企业也应该高度重视。对酱香型白酒产业的供应商而言，酿酒原料种植者并无多大议价权，但原料收购中间商在其中起着重要作用，其议价权受具体市场环境的影响；设备供应商、包装材料供应商议价能力较弱，但随着竞争态势的改变，也将发生细微变化；普通劳动者和技术工人议价能力较弱，这从近来知名酒企频发的工人维权事件可以看出；受产业规模和产业发展集中度的制约，物流企业拥有较强的议价能力。现有酱香型白酒企业之间的竞争，也有一些显著的特点，诸如茅台一枝独秀，众多企业的加入加剧了产业内部的竞争程度，中小企业竞争手段更为灵活，竞争焦点随着时间与环境的变化而有所变化。总之，随着经济发展态势和市场环境的转变，酱香型白酒产业的竞争将日趋激烈。对酱香型白酒企业而言，无论是原有企业还是市场的新进入者，只有在认真研判行业竞争状况的前提下，制定正确的战略，才能抢占市场，实现自身的发展。