文化距离对我国出境旅游的影响——基于引力模型的动态面板数据分析

刘祥艳 杨丽琼,* 吕兴洋

(1.中国旅游研究院,北京100005; 2.西南财经大学工商管理学院,四川成都 611130)

0 引言

由于入境旅游在赚取外汇、带动地方经济及就业等方面的重要作用,长期以来备受关注,但出境旅游作为国际旅游的重要组成部分,在提升一国旅游业综合实力,满足国民旅游需求以及增强一国的国际影响力等方面,发挥着不可忽视的作用。自20世纪90年代末放开中国公民自费出境旅游以来,中国出境旅游持续快速增长,到2014年出境旅游人数已突破1亿人次[注]中央政府门户网站国家旅游局发布2014年中国旅游业统计公报[EB/OL].(2015-12-21)[2017-01-05].http://www.gov.cn/xinwen/2015-12/21/content_5026188.htm.,虽然随后几年出境旅游增速有所放缓,但根据世界旅游组织公布的数据,中国目前依然是全球出境旅游花费最多的客源市场[注]UNWTO Tourism Highlights 2018 Edition Http://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284419876.。中国出境旅游庞大的人数及消费规模使得越来越多的国际旅游研究转向出境旅游。其中,中国出境旅游需求影响因素的研究是重要的研究主题之一。已有研究涉及的影响因素主要包括经济因素(人均GDP、收入分配、城镇化水平、汇率等)、游客人口统计因素(年龄、性别、教育水平、偏好等)和其他因素(空间距离、目的地促销等),鲜有涉及文化因素。

旅游作为增进民间交往,促进民众感情交流的重要载体,在国家外交中扮演着越来越重要的角色。因此,在研究国际旅游时就不能不考虑文化因素的影响。在我国推进“一带一路”建设和出境旅游快速发展的时代背景下,分析文化差异对我国出境旅游的影响变得愈加重要。本文以Hofstede等(2010)的国家文化维度指数来量化文化距离,基于中国公民2001年—2013年赴全球99个目的地国家或地区的旅游人次数构成的面板数据,构建文化距离对我国出境旅游需求影响的空间引力模型,重点研究目的地国家或地区与我国之间的文化差异对我国居民赴该目的地旅游人数的影响。

1 文献综述

1.1 文化及文化距离

文化包含的内容纷繁复杂,不同研究者从不同角度给出了不同的定义,学术界对其尚没有形成统一的认识。泰勒最早对文化进行界定,认为文化是社会成员获得的所有知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗及全体才能和习惯的复合体(泰勒,1992)。Kroeber和Kluckhohn(1963)在梳理已有文化定义的基础上,重新对文化进行了界定,认为文化表现为各种行为模式,文化的核心是传统观念,特别是社会群体的价值观念。可见,文化作为一种深受价值观念影响的行为模式,也可能影响我国居民的出境旅游需求,对此有待进一步验证。从出境旅游的实际情况来看,游客在选择旅游目的地时,潜意识里往往会对比目的地文化同自身文化的差异。一方面,异样的目的地文化构成了旅游吸引力;但另一方面,过大的文化距离可能造成沟通及交流的障碍,对游客造成心理上的不安全感,进而阻碍游客赴该目的地旅游。

目前在测量国家文化差异方面得到广泛认可和应用的是Hofstede(2010)提出的国家文化维度指数,包括权利距离(Power Distance Index,PDI)、个人/集体主义(Individualism versus Collectivism,IDV)、男性/女性特质(Masculinity versus Femininity,MAS)、不确定规避(Uncertainty Avoidance Index,UAI)、长期/短期取向(Long Term Orientation versus Short Term Normative Orientation,LTO)及放纵/克制(Indulgence versus Restraint,IND)6个维度。即使在财富和教育水平提升特别快的国家或地区,国家文化维度指数被证实具有很好的稳定性,因为影响一国文化的因素往往也同时影响全球各个国家,故即使外部环境发生变化,这一指数仍能较准确地反映各国家或地区之间的文化差异(Hofstede et al.,2010)。这种相对性同样意味着这一指数只有在比较中才有意义。

基于Hofstede的国家文化维度指数,Kogut等(1988)构建了文化距离指数(CDI),其计算公式为:

其中,CDIij为i国与j国之间的文化距离,Iin和Ijn分别是i国和j国在第n维文化维度上的评分,Vn为总样本第n维文化维度评分的方差,n=1,2,…,6。

文化距离指数具有简单、便捷、直观的优势。在已有相关研究中,绝大多数文献采用该指数(Ng et al.,2007)。本文基于该指数来测量两国或地区之间的文化距离。

1.2 文化距离对国际旅游的影响

进入21世纪,文化距离开始进入旅游研究的视野,大多数研究集中在文化距离对游客行为影响的微观层面研究。如McKercher等(2001)基于游客调查数据,对比分析了赴香港旅游的亚洲国家游客和西方国家游客参与文化旅游意愿的差异,发现与亚洲游客相比,来自文化距离大的西方国家的游客更愿意参与当地文化旅游活动。类似地,Crotts(2004)基于2000年美国出境游客调查数据,以302个初次出境旅游的美国游客为样本,采用Hofstede (2010)公布的不确定规避指数(Uncertainty Avoidance Index,UAI),将文化距离定义为美国UAI与目的地国UAI之差,进一步验证了文化距离对游客在目的地行为的影响:文化距离越大,游客越倾向于选择导游全程陪同,在境外停留的时间越短,访问的目的地数量越少。Ahn等(2015)同样基于入境游客调查数据,以香港入境游客为样本,再次验证了文化距离对游客在目的地行为特征具有类似的影响。Ng 等(2007)基于200份澳大利亚出境游客的问卷调查数据,发现游客感知的文化距离与游客的出游意愿之间存在负相关关系,出于风险和安全的考虑,人们倾向于选择文化距离相对较小的目的地。从研究方法上来看,这些研究采用的研究方法大都停留在统计分析层面,缺乏基于计量模型的实证分析。

少数研究者开始从宏观层面关注文化距离对两地之间旅游流的影响,并采用计量模型进行验证。Vietze(2012)基于美国入境旅游的静态面板数据,采用引力模型,使用语言和宗教来表征客源国与目的地国(美国)之间的文化差异,发现游客更愿意到与自己文化背景(语言、宗教)相似的目的地旅行,间接表明客源地与目的地之间的文化距离与客流量之间具有负相关关系。Yang 等(2012)基于中国18个客源国入境旅游的静态面板数据,根据“社会公理”(Social Axioms)确定的两个文化维度来构建文化距离指数,发现文化距离对中国入境旅游流具有显著的负向影响。

1.3 文化距离对中国出境旅游的影响

目前关于文化距离对中国出境旅游影响的研究非常少,已有研究同样集中于文化距离对游客行为的影响等微观层面。赵宝春等(2008)基于问卷调查发现,中国出境游客偏爱文化距离大的旅游目的地。由于缺乏从宏观层面分析文化距离对中国出境旅游影响的研究,加之中国出境游客偏爱文化距离大的目的地,所以,即使已有研究大都表明文化距离对国际旅游具有负向影响,我们依然无法肯定文化距离同样对中国出境旅游具有负向影响。文化距离对贸易及投资影响的实证结果同样不一致,这种实证结果的矛盾被称为“文化距离悖论”(殷华方 等,2011)。

综上所述:(1) 从研究内容上来看,关于文化距离对国际旅游及对中国出境旅游影响的研究,主要集中在文化距离对旅游行为影响的微观层面,从宏观层面上分析文化距离对国际旅游(旅游流)影响的研究较少;(2) 从研究方法上来看,大多数研究者使用描述性统计分析方法,较少研究者采用计量经济方法;(3) 已有研究结论出现“文化距离悖论”,需要对其进行合理解释。关于文化距离对国际旅游流影响的研究均表明,文化距离对两地之间的旅游流具有反向的影响,但针对中国出境旅游的微观研究发现,中国出境游客偏爱文化距离大的旅游目的地,这是否意味着文化距离会正向影响中国出境旅游流,还有待验证。

2 实证研究设计

2.1 引力模型

空间引力模型被普遍应用于国际贸易研究领域(McCallum,1995;Rose,2000;Anderson et al.,2003)。同时作为一种空间互动(Spatial Interaction)模型,这一模型也被广泛用于移民流(Karemera et al.,2000;Lewer et al.,2008)以及对外直接投资流等资源或要素的空间流现象(Breton et al.,1999;Stone et al.,1999)研究中。出境旅游一方面是国际服务贸易的一种;另一方面,它同移民流一样,涉及人的流动,将空间引力模型用于国际旅游(流)研究有着天然的可行性。

由于引力模型一度被批判缺乏理论基础,在二十世纪八九十年代,这一模型的应用有所减少。但进入21世纪以来,随着引力模型与国际经济理论接轨,该模型已具备良好的理论基础。另一方面,已有研究者从实证的角度,证明了引力模型在服务贸易(Kimura et al.,2006)以及旅游研究(Keum,2010)中的有效性。基准的旅游引力模型如下(Vietze,2012):

lnYij=β0+β1lnGDPi+β2lnGDPj+β3lnDistij+β4lnVijt+μijt

(1)

式(1)中,Yij为i国到j国的游客量(人次数),GDPi与GDPj分别为i国和j国的GDP,Distij为i国和j国的距离,Vijt表示影响游客量的其他因素,如文化距离、相对价格、客源地-目的地国家是否接壤及其他特殊事件等。考虑到一般的旅游需求模型包括收入水平和价格两个核心自变量,上述引力模型可用GDP表示收入水平,但缺乏价格变量,因此,在Vijt中特意增加目的地-客源地相对价格这一因素,具体采用已有研究中惯常使用的经汇率调整的消费者物价指数之比来衡量(Lim,1997)。

引力模型作为一种空间互动模型,在研究旅游需求时,相较于传统的旅游需求模型具有以下优势:(1) 加入了目的地的旅游供给因素,涵盖的解释变量更为全面。在分析旅游需求影响因素时,不仅考虑了与客源地相关的影响因素,而且可以涵盖与目的地相关的影响因素,实现客源地-目的地的成对分析。(2) 将各对客源地-目的地旅游流放在一起进行系统估计,使得估计结果更合理。以往的旅游需求模型往往暗含各旅游流之间相互独立的假设,而引力模型允许其不独立,在考虑各旅游流相互作用和影响的前提下,从系统的角度反映各因素对旅游需求的影响。(3) 考虑时间变量的同时,兼顾地理空间因素。该模型包括了客源地到目的地之间的空间距离这一重要变量,以反映地理空间因素对国际旅游流的影响(Morley et al.,2014)。

2.2 样本选择

考虑到数据的可获得性,本文最终选择99个国家或地区作为研究样本。根据2013年的统计数据(欧睿数据库),研究样本覆盖的中国出境旅游过夜旅游人次占总人次的96.5%,且包括了中国绝大多数出境旅游目的地,样本具有较强的代表性。研究的区间为13年(2001年—2013年),截面包括99个目的地国家或地区,面板数据是非平稳的。计量软件采用Stata 12.0。

2.3 计量方程

根据引力模型的基本形式(1),为验证文化距离对中国出境旅游需求的影响,本文构建方程式(2)。已有研究表明文化距离与国际投资流具有非线性关系(殷华方 等,2011)。考虑文化距离与出境旅游同样可能存在非线性关系,本文在方程式(2)的基础上增加二次项,构建方程式(3):

lnYijt=β0+lnGDPit+lnGDPjt+lndistij+lnCDIijt+lnpijt+

contig+t2003+t2009+μi+εijt

(2)

lnYijt=β0+lnGDPit+lnGDPjt+lndistij+lnCDIijt+lnCDI2ijt+

lnpijt+contig+t2003+t2009+μi+εijt

(3)

其中,Yijt为t时期客源地i国(中国)居民赴目的地j国或地区旅游的过夜人次。GDPit和GDPjt分别为t时期中国和j国或地区的国内/本地生产总值(以2005年不变价美元计算);distij为中国和j国或地区之间的地理距离;pijt为j国或地区与中国相比在t时期的相对价格;contig为个体虚拟变量,表示中国与j国是否接壤[注]对于中国内地与港澳地区、中国大陆与台湾地区而言,不存在是否接壤这一问题,港澳台地区作为中国的一部分,该变量不具有实际意义,但为了计算需要,将本变量均赋值为1。;t2003和t2009均为时间虚拟变量,分别表示2003年的SARS和2009年的金融危机,以上变量均被视为控制变量。lnCDIijt为中国和j国或地区之间的文化距离指数的对数,lnCDI2ijt为中国和j国或地区之间文化距离指数对数的二次方,均为研究的核心解释变量。μi为个体效应,εijt为随机误差项。

对于文化距离的测量,本文采用Kogut等(1988)的文化距离指数,将其称为“基准文化距离指数”。考虑到两国或地区之间的各种交往可以缩短二者之间的文化距离,本文借鉴綦建红等(2012)对该文化距离指数的修订,在已有指数中增加两国或地区建交交往开始加深的年数[注]香港、澳门和台湾分别从1997年、1999年和1992年算起。,将其称为“修订文化距离指数”,具体计算公式如下:

(4)

其中,Iin和Ijn分别是i国和j国在第n维文化维度上的评分,Vn为总样本第n维文化维度评分的方差,n=1,2,…,6,Ttij为在t时期i国和j国或地区建交或交往开始加深的年数。两国之间的建交可以促进政治、经济及社会文化活动的交往,一定程度上可以缩小两国之间的文化距离,但这种距离缩小的速度呈逐渐递减趋势,采用倒数函数形式可以很好地捕捉这种距离缩小的特征规律。

2.4 变量与数据来源

实证检验所使用的变量见表1。

表1 各变量说明与数据来源

表1中各个变量的描述性统计见表2。

3 实证检验结果

考虑到文化距离与模型因变量之间可能存在双向因果关系,从而使模型具有内生性问题,因此,本文采用动态面板模型进行估计。

表2 变量描述性统计(不包括虚拟变量)

3.1 模型估计方法

动态面板估计可以采用差分GMM和系统GMM进行估计。对于以下动态面板模型:

(5)

(6)

本文需要估计非时变的变量(lndistij),且被解释变量中国出境旅游需求存在较强的惯性(δ趋于1),因而更适宜采用系统GMM方法。在存在测量误差的情况下,系统GMM估计仍然是一致的(Bond et al.,2001)。

3.2 估计结果

本文使用Roodman(2009)提供的xtabond2命令,基于基准文化距离指数和修订文化距离指数,分别对回归方程(2)和(3)进行系统GMM估计,估计结果见表3。表3中各方程的AR(1)和AR(2)显示:所有方程的扰动项差分存在一阶自相关,不存在二阶自相关,表明模型可以采用GMM进行估计。在存在异方差的情况下,需采用Hansen检验以验证所使用工具变量的有效性,该检验的原假设是“所有工具变量均有效”,表3中各方程的验证结果表明模型估计所使用的工具变量均是有效的。

根据回归结果,我们发现,引力模型固有解释变量的系数符合预期,中国不同目的地的出境旅游人数分别同中国和目的地的经济规模成正比,同两地之间的距离成反比,表明旅游引力模型具有适用性。从空间结构上看,中国出境旅游存在距离衰减规律,“与中国接壤”正向影响中国赴该目的地的旅游人数。对于价格因素而言,目的地相对价格水平负向影响中国赴该地的旅游人数,2003年的SARS和2009年的金融危机对中国赴各目的地的出境旅游具有显著的负向影响。因变量滞后项对中国出境旅游具有显著的正向影响,表明中国赴某一目的地的出境旅游具有较强的惯性,一定程度上意味着中国出境游客的偏好和习惯对目的地选择具有较大的影响。

表3 回归结果

注:无特殊说明,括号内为标准差,*、**和***分别表示通过10%、5%和1%的显著性水平检验。

文化距离与中国出境旅游需求之间存在非线性关系,呈U型。方程式(2)的回归结果表明,文化距离与中国出境旅游需求之具有负相关关系,但并不显著。对于加入二次项后的方程式(3),其回归结果显示一次项变量的回归系数显著为负,但二次项的回归系数显著为正,表明文化距离同中国出境旅游需求之间存在非线性关系,中国出境旅游需求最初随着文化距离的增加而减少,在达到某个阈值后,中国出境旅游需求将随文化距离的继续增加有所增加。

本文还验证了:修订文化距离指数具有良好的适用性,其回归结果与基准文化距离指数一致,且该文化距离指数对中国赴各目的地出境旅游人数的影响略大,表明中国与目的地之间的政治经济和社会文化交往的加深对中国赴该目的地的旅游具有一定的促进作用。

4 结论与讨论

本文基于空间引力模型的动态面板数据,研究了文化距离对中国赴各目的地出境旅游的影响。实证分析结果表明,文化距离和中国出境旅游之间具有非线性关系,呈U型。出境旅游需求最初会随文化距离的增加而减少,但文化距离增加到一定程度之后,出境旅游需求随文化距离的增加有所增加。

本文的研究结果有助于解释文化距离与中国出境旅游流之间的“文化距离悖论”。我们将文化距离对出境游的影响分为成本效应和需求效应。成本效应是指,文化距离对出境游客带来的各种不便(比如语言障碍、文化习俗及各种制度的不同等)产生的交易成本,对出境旅游具有抑制作用。需求效应是指,文化距离即别具特色的民族风情、风俗习惯等,构成旅游吸引力,催生各种文化旅游、民俗旅游等,对出境旅游具有促进作用。在U型的左边区间,成本效应对出境旅游的抑制作用大于需求效应对出境旅游的拉动作用。成本效应和需求效应的叠加作用使得在U型的左边区间内文化距离对出境旅游具有负向影响;在U型的拐点处,成本效应对出境旅游的抑制作用和需求效应对出境旅游的拉动作用相互抵消,成本效应和需求效应的叠加作用使得在拐点处文化距离和出境旅游表现出弱相关性;在U型的右边区间,需求效应对出境旅游的拉动作用大于成本效应对出境旅游的抑制作用。成本效应和需求效应的叠加作用使得,在U型的右边区间内,文化距离与出境旅游之间具有正向相关性。那些发现文化距离与出境旅游具有负相关关系的文献,可能是由于研究样本中文化距离较小的客源地-目的地国家或地区较多,也或者在设定模型时只考虑了文化距离的一次项。

本文的研究结论对目的地国际旅游服务管理和营销具有实践指导意义。为了促进两地之间的旅游交往,不能仅仅因为文化距离对出境旅游具有负向影响就提出应缩小文化距离。首先,缩小文化距离的时间成本巨大,且不一定有效果;其次,如果缩小了文化距离,虽然其成本效应降低,但需求效应也会相应减少,如果需求效应大于成本效应,反而适得其反,长远来看,可能导致两地之间的客流减少。

因此,对与中国具有较小文化距离的目的地国家或地区而言,中国游客更多地受成本效应的驱动,为吸引更多的中国游客,目的地国家或地区的营销机构应侧重于提升需求效应,例如可采取着重宣传其旅游特色,甚至打造新的旅游IP等措施。对与中国具有较大文化距离的目的地国家或地区而言,很多中国游客被异域文化所吸引,文化距离的需求效应显著,但其较高的成本效应限制了中国游客到访,为此,目的地营销机构应着眼于降低成本效应,例如可通过减少语言、制度等方面的障碍来吸引更多的中国游客。类似地,中国作为旅游目的地,其营销机构或组织在吸引入境游客时,也需要基于同样的思维逻辑来采取相应的措施。