什么样的好评让你更心动？多维度网络评论效价与出游意向影响研究

张 军 赵梦雅 时朋飞

(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉 430072)

0 引言

网络上对一个商品好坏的评价,就是评论效价。评论效价是评论的正负方向,它可以是正面的、中立的或负面的(杜晓梦 等,2015)。出游意向是指潜在游客未来可能做出旅游决策的倾向,出游意向越强烈,潜在游客就越有可能做出旅游决策,越有可能成为现实的旅游者(刘力,2013)。已有研究证明,正面的网络评论与潜在游客的出游意向有正相关关系。例如,Jalilvand 等(2012)研究表明,在线评论对游客目的地印象、态度和出游意向都有非常明显的影响;Abubakar等(2016)研究表明,在线评论对医疗旅游者的出游意向和信任有非常显著的影响。尽管如此,现实生活中并不是所有的好评对旅游目的地都有正面作用,有些看似严重的差评却没有对旅游目的地产生明显负面影响。看来仅仅是笼统的好评或差评不足以解释所有网络评论与出游意向的内在关系,而对网络评论与出游意向的关系进行更细化、更深入的研究是非常必要的。

在众多关于旅游目的地的网络评论中,评论内容并非只针对景点,有些评论还包括目的地要素的各个方面。从旅游目的地管理的角度来看,每个目的地都是一个综合系统,每一个系统由一系列要素和特征构成。而这些要素的分类和它们之间的关系也因为研究目的和研究角度的不同而不同(刘名俭 等,2005;王昕 等,2009)。从游客感知的视角,并参照相关研究的分类(余意峰 等,2014),本文将关于旅游目的地的评论内容属性分为核心吸引物的评论和服务配套的评论两大类。核心吸引物是指旅游目的地的自然资源或人文资源;服务配套则指旅游目的地的食、住、行、游、购、娱各个服务部门和企业构成的配套系统。

在真实的网评中,评论内容往往不只涉及一个评论属性,一个评论效价,而是多维度、多效价的。为了更为真实地探讨旅游目的地评论效价对游客出游意向的影响,本文将评论效价设定为正面评论(Positive Review,下文简写为P)和负面评论(Negative Review,下文简写为N),将旅游目的地评论内容属性归为核心吸引物(Core Attraction,CA)和服务配套(Service Facility,SF)两类,将不同属性的评论效价分为核心吸引物的正面评论(CAP)、核心吸引物的负面评论(CAN)、服务配套的正面评论(SFP)和服务配套的负面评论(SFN)四类。

本文将通过组间实验方法探索评论效价(P/N)和评论内容属性(CA/SF)与出游意向(Travel Intention,TI)之间的关系,分别从单维度和多维度的角度进行的:单一维度评论(Single Dimensional Reviews)指每条评论只涉及一个属性,哪一种属性的评论效价所带来的出游意向更高,即评论内容属性是否会调节评论效价对出游意向的影响,即实验1;多维度评论(Multi-Dimensional Reviews)指当每条评论都包括不同属性和不同评论效价,探究在同一条评论中,全是好评是否会对游客出游意向产生更积极的正面影响？差评是否只有负面作用？这类多个属性、多效价的评论会如何影响出游决策,即实验2。研究结论在理论上有助于进一步明晰旅游目的地网络评论内容、评论效价与出游意向之间的关系。

1 研究假设

1.1 单维度评论效价、评论属性与出游意向

关于旅游目的地的网络评论的内容大多围绕着两个属性(CA/SF)展开,而已有研究表明不同旅游目的地属性对出游意向的影响不同:Hou等(2005)认为,旅游目的地属性包括核心属性和附加属性两类,并且旅游者前往旅游目的地主要是为了享受核心属性,对旅游者来说,旅游目的地的核心属性比附加属性更重要。Lee 等(2010)等指出,核心属性在拉动个体离开常住地前往旅游目的地方面发挥了主要作用,但也不可忽视附加属性的影响。Mo等 (1993)的研究表明,旅游目的地社会和人文环境是吸引游客的首要因素;旅游目的地服务基础设施,如目的地交通、饮食和住宿等相关服务属于第二因素。可以看出,休闲度假、游览观光是居民出游最关键的目的(何琼峰,2011)。在这样的出游动机下,旅游者在考虑是否去一个地方旅游时,旅游目的地的核心吸引物起着更重要的作用。旅游目的地便利的配套服务设施也会增强旅游者的出游意愿(Hou et al.,2005),由此可以看出,目的地的核心资源吸引物对旅游者的出游意愿有很大的影响,核心资源吸引力越大,游客的出游意愿越强烈,而服务配套支持系统对游客的出游意愿也有非常明显的促进作用。

根据归因理论,消费者会根据他们对评论者发表网络评论的动机进行因果推断,从而决定是否使用该评论信息。如果消费者将网络评论信息归因于外在因素,会认为该评论较为合理可信,消费行为受其影响程度更高;而如果消费者把评论信息归因于内在或与评论者相关的因素,则认为该信息的可信度较低,评论信息对其行为意向影响较小(朱翊敏 等,2015)。由于旅游目的地评论中关于服务配套的评论主要是基于消费者个人的感知以及感官、心理上的愉悦程度,较为主观、个性化,当消费者接收到关于服务配套的相关评论信息时,会倾向于把该信息归因于内在或与评论者自身感受相关的因素,并认为其可信度较低,进而受其影响较小;与此相对,消费者会将关于核心吸引物的相关评论信息归因于外在因素,并认为其可信度较高,从而受其影响较大。

已有关于评论效价对行为意向影响的研究结论并不统一。Ye等(2009)通过分析酒店预定数据发现,积极的网络评论有助于酒店预订量的增加。Morgan等(2003)发现,负面的网络评论对旅游目的地形象有消极的影响,因为旅游者会对不愉快的经历产生抱怨的评论。Sparks等(2011)研究表明,关于酒店的评论中,多数积极的评论对预订意愿和信任有正向作用,消极的评论对酒店的预订意愿和信任有负向影响。但也有研究者发现,负面评论对消费者的行为意向的影响并不一定都是负向的:酒店评论效价对非知名酒店的影响明显大于知名酒店;负面评论会负向影响消费者对酒店评论的态度,但是会使被评论的酒店被纳入消费者考虑范围(Vermeulen,et al.,2009);如果消费者对产品质量的信任度很高,负向口碑的作用也可以被减弱(Yang et al.,2010);负面评论对图书销量有积极的正面影响,因为负面评论使消费者对知名度较低产品的认知程度增加,从而对产品的销量有了正面的促进作用(Berger,2010);负面评论的有用性显著高于正面评论的有用性(杜晓梦 等,2015)。

由此可见,并不是所有正面评论都比负面评论的影响更大,负面评论也并非只有负面作用,更多的是受评论具体内容的影响。基于以上研究,由于旅游者对旅游目的地核心吸引物的重视程度明显高于服务配套,因此在单维度评论中,也就是每一条评论内容中只涉及其中一个目的地属性时,不同的评论属性可能会对评论效价与旅游意愿之间的关系产生调节作用,因此本文提出以下假设:

H1:评论内容属性(CA/SF)调节评论效价(P/N)对出游意向的影响。

H1a:核心吸引物的正面评论所导致的出游意向显著高于服务配套为正面评论的出游意向,即TI(CAP)>TI(SFP)。

H1b:核心吸引物的负面评论所导致的出游意向显著低于服务配套为负面评论的出游意向,即TI(CAN)

1.2 多维度评论效价、评论属性与出游意向

网络评论随意性大,大部分游客发布的一条评论内容中并非只有正面和负面,有时也不只涉及一个目的地属性,而是既有正面评论又有负面评论,既有关于核心吸引物的评论也有关于服务配套的评论。我们认为多维度评论指:一个评论内容中包含核心和配套两个属性、正负两个效价。当评论涉及目的地两个属性且两个属性均为正面的评论,这样的评论会对潜在游客的出游意向产生较为显著的正面影响吗？有负面信息的评论内容一定会产生负面作用吗？当评论内容涉及两个属性,但两个属性的评论内容正负不一致,这样的评论会对出游意向会产生怎样的影响？

近年来,由于网络评论对消费者行为的影响越来越大,网络水军的言论对消费者的购买意愿也产生了不同程度的影响(郑春东 等,2015),越来越多的商家通过刷好评、删除差评的方式来操控网络评论,通过影响消费者对产品和服务的认知和判断来增加销售量,获得更大利润(崔耕 等,2014),全是正面的评论可能会导致消费者信任感的降低,多维度评论内容(评论内容中有正有负)比全部是正面或全部为负面的单维度评论内容对消费者出游意向的影响更大。因此本文提出以下假设:

H2在核心吸引物评论为正面的情况下,评论内容为正负效价不一致的信息比评论内容均为正效价的单维信息更能激发消费者的出游意向;在核心吸引物评论为负面的情况下则不成立。

H2a:核心吸引物评论为正但服务配套设施评论为负的不一致信息比核心吸引物和配套设施的评论都为正的信息更能激发消费者的出游意愿,即TI(CAP,SFN)>TI(CAP,SFP)。

H2b:核心吸引物评论为负但服务配套设施评论为正的不一致信息不如核心吸引物和配套设施的评论都为正的信息能激发消费者的出游意愿,即TI(CAN,SFP)

2 实验设计

实验以苏州作为旅游目的地。根据周永博等(2012)的研究,我们将苏州的园林作为实验中的核心吸引物(CA),将当地的交通、餐饮、住宿以及服务等作为实验中的服务配套设施(SF)。

实验包括1个前测试验和2个正式实验,其中前测试验的目的是选出正式实验中所用的不同评论内容;正式实验的目的有两个:第一个实验目的是检验单维度评论内容属性变量是否会调节评论效价对出游意向的影响,即验证H1;第二个实验目的是检验多维度评论下,评论内容为正负效价不一致的信息是否会比评论内容均为正效价的单面信息更能激发消费者的出游意向,即验证H2。

2.1 前测实验

第一部分实验目的在于选出用于正式实验的不同评论内容。首先从携程、去哪儿、驴妈妈、马蜂窝等旅游点评网站中“好评”“中评”“差评”三大评论分类下的“好评”分类中随机选出30条评论,在“差评”分类中随机挑选出30条,共选出60条关于苏州旅游目的地的评论,根据上文对评论效价(P/N)和评论内容属性(CA/SF)的定义,由4位旅游专业硕士生对60个评论进行分类、筛选和剔除,并由一位旅游专业博士生再次校正,由此确定关于核心吸引物属性的20个评论和关于服务配套属性的20个评论。在某综合性大学随机挑选24名大学生参与第一部分前测试验,由24名随机被试判断评论是关于核心吸引物属性的评论还是关于服务配套属性的评论,通过被试所选一致性最高的前12条评论用于接下来的实验。

第二部分实验,邀请某综合性大学30名大学生阅读以上12条评论,以确定用于后续正式实验的评论刺激。所有评论按随机顺序排列,被试在看完每条评论后,被要求对评论的正负程度打分。量表参考 Sen 等(2007)的研究,调整后得到本实验所用条目。实验结果显示,各评论在评论效价的得分(非常负面/非常正面)上差异显著。其中关于核心吸引物的3条正面评论的得分显著高于3条负面评论的得分(M正面评论=4.33>M负面评论=1.69,t= 16.15,df=70,p<0.001);关于服务配套的3条正面评论的得分显著高于3条负面评论的得分(M正面评论=4.19>M负面评论=1.33,t= 14.13,df=70,p<0.001);正式实验中旅游目的地核心吸引物和相关配套服务的3条正面评论的得分显著高于3条负面评论的得分。

通过筛选和实验,最终确定正式实验所用的12条评论,核心吸引物的评论6条(正、负面评论各3条)和服务配套的评论6条(正、负面评论各3条)。

2.2 正式实验1

正式试验于2017年10月17日进行,实验对象为武汉某综合大学148名MBA学生。之所以选择MBA学生,是因为这一群体与现实生活中的大众消费者样本最相近,研究结论更具推广性(孙瑾 等,2011)。Jalilvand等(2012)的研究结果显示,社会人口特征会对消费者的出游意向产生影响。因此,在正式实验开始前,为了避免人口统计特征等因素对实验结果产生影响,我们对可能影响实验结果的人口统计变量进行了控制,性别、年龄、学历均为控制变量,保证每一组分配的实验对象在性别、年龄、收入等人口统计特征方面人数接近,如每一组的男女比例尽量安排在1∶1,已婚和未婚比例也是1∶1,每一组的不同年龄段人数分配相同。之后,被试者被随机分配到4个组进行实验。

为了更好地模拟消费者在网上搜寻旅游目的地信息的实际情况,实验中我们先提供关于苏州园林的以下描述“苏州古典园林,简称苏州园林,是世界文化遗产之一,国家AAAAA级旅游景区,是中国园林的杰出代表”[注]http://www.mafengwo.cn/poi/6630007.html.,同时配以图片增强实验场景的真实感。实验采用假想场景法,假定被试通过阅读网络评论进行出游意向决策。4个实验组截取的评论中,第一组是关于核心吸引物的正面评论(CAP),第二组是关于关于服务配套的正面评论(SFP),第三组是核心吸引物的负面评论(CAN),第四组是关于服务配套的负面评论(SFN)。每一组的具体呈现形式均为网络真实评论场景(见图1),具体内容及分组如表1所示。

实验分组实验条件实验材料第一组核心吸引物正面评论(CAP)(CAP1)拙政园不愧为中国四大名园之首,去苏州感受古典园林的魅力,拙政园必须是首选。拙政园的景观跟画一样美。哎,真是佩服这些古代人的艺术造诣。(CAP2)拙政园作为苏州园林的代表作,小桥、流水、人家,亭台轩榭、曲径通幽。一步一景,每个地方、每个角落都很美,忍不住一直拍照。(CAP3)这几个园林都距离不远,各有各的特色,可以先游览拙政园,狮子林就在拙政园旁边,还可以步行到山塘街看看,欣赏一下江南古街的味道。第二组服务配套正面评论(SFP)(SFP1)拙政园处于苏州的市中心,附近交通非常方便,离地铁2号线的山塘街站不远,从苏州站或苏州北站过来拙政园这边交通很方便。(SFP2)带我们参观的导游非常风趣幽默,态度非常好,还很耐心,跟我们讲了很多里面的历史和主人的故事,听导游讲解完对园林文化有更深刻的认识与了解。(SFP3)拙政园附近有超多好吃的,游完园林后可去观前街,街上有不少百年老店,苏州本地特色菜像碧螺虾仁、松鼠鳜鱼等都超好吃,还有网红店哑巴生煎等等。第三组核心吸引物负面评论(CAN)(CAN1)苏州的拙政园、留园和北京颐和园、承德避暑山庄虽然并称中国四大名园,但(苏州的两个园林)比另外两个差远了。拙政园、留园和狮子林全都差不多,没什么新意和特色。(CAN2)拙政园号称中国四大园林之一,但真心觉得这里各个方面都太差了。园内感觉疏于打理,水很死,人很杂,又多又挤。园内荷花也都开败了,没啥看的,很单调。(CAN3)拙政园虽然是苏州私家园林的代表,久闻大名,但是实际入园是很失望(的),感觉就是来到一个大一点的公园,看不到任何历史文化底蕴,感觉跟普通公园没啥区别。第四组服务配套负面评论(SFN)(SFN1)我不得不说整个苏州旅游令我很失望,园林附近的黄牛党已经泛滥成灾,旅游乱象横生,到处都是黑旅行社和黄牛,一路缠着卖票,影响心情!(SFN2)拙政园附近没啥好吃的,价格特别贵,冲着名气大的特色美食老店得月楼去了,结果让人很失望,菜品又贵又难吃,松子鳜鱼分量特别少,总之太过失望!(SFN3)我们跟团游,导游一路上不停让游客买东西,但是对该介绍的景点和城市文化只字不提。苏州作为一个旅游城市,导游人员的管理混乱不堪,让人失望。

注:表中为网络真实评论。

被试者被随机分配到以上4组中的一组,要求其先用至少 60 秒浏览旅游目的地的图片及其描述,然后浏览3条正面评论或负面评论,阅读完实验材料之后,填写对该旅游目的地的出游意向量表,接着填写对评论正负效价的感知,作为操控检验。最后填写对评论内容属性的感知,作为对评论内容的操控。参考胥兴安等(2017)的研究,设计对评论内容属性的感知的具体测量题项为“您认为这条评论内容是关于哪种属性的？下列选项中选择其一(核心吸引物、服务配套、以上都不是)”。对于出游意向的测量参考了Jalilvand 等(2012)和Kassem 等(2003)的量表,经过调整后得到3个测量题项:未来我一定会去苏州旅游;相比其他游玩园林的旅游目的地,我更愿意选择去苏州观赏园林;将来当我有机会出去旅游的时候,我一定会选择去苏州。量表采用Likert 5级量表。

实验收回的148个样本当中,剔除有空白项的问卷,最终得到140份有效问卷,回收率94.59%。其中,男性样本72个,占总样本量的51.4%;女性样本68个,占总样本量的48.6%。

首先,通过操控检验,发现评论效价感知操控成功。正面评论组比负面评论组感知到更加正面的评价[M正面评论=4.2,SD=0.67;M负面评论=1.67,SD=0.56,F(1,138)=0.846,p=0.00<0.05];其次,在被试对于评论内容属性的选择题中,第一组(核心吸引物正面评论组)和第三组(核心吸引物负面评论组)中,100%的被试都选择了“核心吸引物”;在第二组(服务配套正面评论组)和第四组(服务配套负面评论组)中,100%的被试都选择了“服务配套”,这表明实验对评论内容属性(核心吸引物/服务配套)的操控非常成功。

接着,对被试进行了2(评论效价:正面/负面)×2(评论内容属性:核心吸引物/服务配套)的ANOVA分析,结果如表2所示。

表2 评论效价与评论内容对出游意向的影响

注:R2=.608(调整后 R2=.602);***p<0.001,*p<0.05。

结果显示(见表2):首先,评论效价的主效应是显著的,即评论效价为正面和负面两种情况下,出游意向的均值差异显著[M正面评论=3.49>M负面评论=2.17,F(1,136)=110.598,η2=0.448,p<0.05]。因此正面评论所导致的出游意向较高,负面评论所导致的出游意向更低。其次,评论内容的主效应是显著的,当评论内容是核心吸引物和评论内容是服务配套的时候,出游意向均值差异显著[M核心吸引物=3.07>M服务配套=2.59,F(1,136)=15.105,η2=0.100,p<0.05]。因此,关于核心吸引物评论的出游意向显著高于服务配套评论的出游意向,H1被支持。而且评论效价和评论内容属性之间存在明显的交互作用[F(1,136)=38.103,η2=0.219,p<0.05]。因此,评论内容会调节评论效价对出游意向的影响。二者的交互作用如图2所示。

图2 评论效价与评论内容的交互作用图

如图2所示,核心吸引物的评论效价为负面时,旅游者的出游意向显著低于正面评论(M正面评论=4.11>M负面评论=2.85);服务配套为正面评论时的出游意向高于服务配套为负面评论时的出游意向(M正面评论=2.86>M负面评论=2.31);且当评论效价为正面时,评论内容为核心吸引物的旅游意向均值远远大于服务配套的旅游意向均值(M核心吸引物正=4.11>M服务配套正=2.86),结果显示核心吸引物的正面评价引起的出游意向大于服务配套的正面评论所引起的出游意向,说明不同评论内容对正面评论与出游意向关系的调节作用十分明显,由此H1a假设被支持。当评论效价为负面时,核心吸引物的评论和服务配套的评论所导致的出游意向均值差别不大,说明不同目的地属性的负面评论所导致的出游意向差别并不明显,由此H1b没有得到支持。综上关于核心吸引物的正面评论所导致的出游意向显著高于服务配套的正面评论所导致的出游意向,H1得到部分验证。而核心吸引物的负面评论所导致的出游意向与服务配套为负面评论的出游意向并没有显著差别的原因可能是旅游者对不同属性的负面评论内容同样重视。核心吸引物的负面评论和服务配套的负面评论都会降低游客的旅游意向。

实验结果说明,正面评论的出游意向显著高于负面评论的出游意向,核心吸引物的评论内容比服务配套的评论内容更能激发消费者的出游意向。同时,评论效价和评论内容之间存在着一定的交互作用,即核心吸引物为正面评论的出游意向显著高于服务配套为正面评论的出游意向,而无论是核心吸引物的负面评论还是服务配套的负面评论所导致的出游意向均无显著差异。

实验1从评论的内容特征和评论的效价特征的角度考察了评论对出游意向的差异。在实际的网络评论中,评论内容大部分并不是一个维度的,真实的网络评论中总是关于核心吸引物和服务配套的评论均有,那么当评论内容涉及两个维度时,评论效价对出游意向会有什么样的影响呢？因此,实验2将会从评论多维角度来研究评论效价对出游意向的影响。

2.3 正式试验2

实验2的设计为2(核心吸引物正面,核心吸引物负面)×2(服务配套正面,服务配套负面)的组间操控设计。目的是为检验关于两个目的地属性的评论出现不一致时,评论效价对出游意向的影响会有什么不同,即验证H2。

在实验中为了排除其他因素对结果的影响,对评论长短、评论时间、评论者头像和评论者用户名都进行了控制,每条评论都涉及核心吸引物的效价和服务配套的效价。

正式实验2的步骤和实验1一样,我们以同样的方式邀请了同一所武汉某综合性大学200名学生参与实验,实验被分为4组(见表3),第一组中,截取评论为核心吸引物和服务配套均为正面评论;第二组中,截取的评论是核心吸引物为正面评论,服务配套为负面评论;第三组的评论是核心吸引物负面评论,服务配套为正面评论;第四组截取的评论是核心吸引物和服务配套均为负面评论,每一组的具体呈现形式及内容均与图3所示的展现形式类似,具体内容及分组如表3所示。被试在阅读完实验材料之后,要求填写对该旅游目的地的出游意向量表,最后填写对评论正负效价的感知,作为操控检验。

表3 实验2分组及材料内容

图3 实验2第一组关于核心吸引物和服务配套均为正面评论的呈现图

实验2的结果和实验1类似的是关于核心吸引物的评论效价的主效应是显著的[F(1,196)=273.025,η2=0.582,p<0.05],即核心吸引物的评论为正面时的出游意向显著高于核心吸引物为负面评价时的出游意向。而服务配套的评论效价的主效应显著[F(1,196)=4.266,η2=0.021,p<0.05],即服务配套的正面评价对出游意向的影响显著高于负面评价对出游意向的影响。另外,核心吸引物的评论效价与服务配套的评论效价交互作用显著[F(1,196)=26.663,η2=0.120,p<0.05]。

进一步对交互作用进行了单因素效应分析,结果表明,在多维评论信息组中,当核心吸引物和服务配套均为正面评论时的出游意向(M=4.10)显著小于核心吸引物为正面评论,服务配套均为负面评论时的出游意向(M=4.46),说明核心吸引物为正面评论,服务配套为负面评论时的信息所导致的出游意向显著大于核心吸引物和服务配套全是正面评论的信息所导致的出游意向(p=0.009<0.05),由此H2a被支持;而核心吸引物为负面评论,服务配套为正面评论时所激发的出游意向(M=2.78)显著低于核心吸引物和服务配套均为正面评论时所激发的出游意向(M=4.10),H2b得到支持。

这也说明同样是负面评论,对出游意向的影响是不同的:在核心吸引物为正面评论时,服务配套的负面评论不但没有降低潜在游客的出游意向,反而增加了评论的可信度,从而更加激发了潜在游客的出游意向;然而当核心吸引物的评论为负面时,即使服务配套的评论为正面,也不能激发消费者较高的出游意向。再次证实无论在单维度评论还是双维度评论中,关于核心吸引物评论的正负效价很大程度决定了消费者的出游意向,核心吸引物的评论为正面时,适当的负面评论反而更能激发消费者的出游意向;当核心吸引物的评论为负面时,服务配套的正面评价或负面评价均不能激发出消费者较高的出游意向。

表4 核心吸引物效价与服务配套效价对出游意向的影响

注:R2=0.608(调整后 R2=.602);***p<0.001,*p<0.05。

图4 多维度评论内容、评论效价与出游意向之间的关系

3 结论与建议

3.1 研究结论

潜在游客在做出旅游决策之前,旅游目的地的网络评论起到了重要的参考作用。而不同的评论内容涉及目的地不同属性,对旅游者出游意向的影响也有所不同。本文通过实验比较了不同评论效价(N/P)与不同评论属性(CA/SF)在评论内容单一维度和多维度的情景下对出游意向的影响。通过两个实验对上文提出的2个假设进行验证。

实验1的结果表明,核心吸引物的评论所导致的出游意向显著高于服务配套评论所导致的出游意向,且评论效价与评论内容属性之间存在一定的交互作用,即核心吸引物的正面评论所带来的出游意向显著高于服务配套为正面评论所带来的出游意向,说明潜在旅游者在阅读正面评论时,相较于服务配套设施的评论内容,目的地核心吸引物的评论内容所带来的出游意向更高。这与潜在游客在作出旅游决策时更看重目的地核心吸引物有关,也进一步验证了目的地的核心吸引物是拉动游客前往旅游目的地的主要因素。而在阅读负面评论时,潜在游客的出游意向均很低,且核心吸引物的负面评论和服务配套的负面评论所导致的出游意向无显著差异,说明对于负面评论,潜在游客对内容所指的两种属性都很重视,无论是核心吸引物还是服务配套,其负面评论信息都会极大降低潜在游客的出游意向。实验1的主要结论是:网络好评不一定会带来高的出游意向,关键是看对旅游目的地何种属性的好评;同样是正面评论,关于核心吸引物的正面评论对出游意向的正向影响远高于服务配套的正面评论,即TI(CAP)>TI(SFP)。

实验2结果表明,在评论内容包含两个维度的情况下,核心吸引物为正面评论,服务配套为负面评论时所带来的出游意向显著高于核心吸引物和服务配套的评论均为正面评论所带来的出游意向。这也说明,当评论内容全部为正面时,消费者有可能对评论内容的可信度降低,导致消费者的出游意向反而没有核心吸引物评论为正面评论,服务配套为负面评论时的不一致评论信息所带来的出游意向大,即TI(CAP,SFN)>TI(CAP,SFP)。而核心吸引物为负面评论,服务配套为正面评论时所带来的出游意向也显著低于核心吸引物和服务配套均为正面评论所带来的出游意向。由此得出实验二的结论:评论效价的不一致性在一定程度上反而增强了潜在游客对评论的可信度。评论内容全是正面评论可能会被消费者认为是水军控评,故意刷好评,而评论内容的效价全为负面时又可能会被认为有人恶意差评,因此,核心吸引物的正面评论,服务配套的负面评论所带来的出游意向才是最高的。这也说明负面评论有时并非都是坏事,在核心吸引物的评论为正面时,适当的服务配套的评论为负面反而能够增强评论的可信度,从而所激发潜在游客更大的出游意向;反之则不成立,即当核心吸引物的评论为负面时,负面评论不能再起到正面作用,即使服务配套的正面评论也无法激发出比核心吸引物评论为正,服务配套为负时的出游意向了。

因此综合两个实验结论,我们得出:在单一评论维度下,核心吸引物为正面的评论更让人心动;而在多维度评论内容下,核心吸引物为正面,服务配套为负面的评论内容更让人心动。

3.2 建议

我们对旅游目的地建设提出如下建议:

(1) 维护网络评论的真实性。评论全部是积极正面的内容对消费者出游意向的影响并不一定是最显著的,适当的关于次要属性的负面评论反而能激发出更高的出游意向。

(2) 加强旅游地核心吸引物的管理工作。本文研究的结论说明旅游目的地的核心吸引物对于潜在游客的吸引力较大,潜在消费者更重视核心吸引物的好与坏。因此,在目的地建设和宣传过程中,应当重视核心吸引物的作用,尽量突出核心吸引物的形象,以增加目的地的辨识度。在旅游目的地管理中,日常要及时维护核心吸引物美誉度,加强对核心吸引物的管理。在各种渠道的目的地营销中,加强和突出核心吸引物的辨识度,及时根据网络评论的信息反馈修复形象,尽量避免负面评论的出现和传播。

(3) 重视服务配套的建设与完善。在旅游目的地的发展过程中,服务配套的重要性日益突出,服务配套的负面评论越来越受到游客的重视,内容也会同等程度地影响消费者出游意向。因此,在重视目的地核心吸引物建设的同时也要加大服务配套的建设和完善力度。这一研究结果也契合了全域旅游的理念:从单一景点,景区建设到综合目的地统筹发展理念的转变。

本研究基于传统观光游客的视角进行对于目的地属性的划分。实际上,潜在游客因旅游方式的不同(观光、休闲或其他)、年龄阶段的不同或旅游偏好的不同等,对目的地核心要素和服务配套的划分会有所不同,对此可在后续研究中探讨。