自媒体软广告的规范治理研究

王丽君

【关键词】自媒体;软广告;法律规制

一、自媒体软广告界定

伴随着互联网的快速发展，自媒体也进入到高速发展的阶段。自媒体的概念最开始是由谢因波曼与克里斯威理斯提出的，在美国新闻学会媒体中心2003年发布的研究报告中联合将其定义为“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体总的来说是一个进行社交的平台，更强调的是个体的信息分享与传播。

软广告又称为隐性广告，并不是直接进行广告宣传而是将广告插入到动画、影片或者文字故事中，这类广告在消费者不知不觉的情形下传播营销信息，大大削弱了消费者对广告的抵御心理，同时也更具娱乐性更能吸引关注。

自媒体加软广告的形式是现在广告宣传的热点，自媒体平台上的软广告将所要营销的产品信息与当下热点和大众喜好精心结合，常用的方法是在自媒体平台上发布创意视频和创意文字故事在其中融入广告，还有从第一人的角度发布使用笔记和感受的口碑广告。[1]自媒体加软广告的形式在一定程度上利用人们的模仿心理、好奇心理再加上软广告本身的特性和自媒体平台的互动性、社交性使得商品品牌信息能够更高效传播，也能得到更好的宣传效果。[2]随着自媒体平台的不断发展，自媒体软广告也成为了广告宣传的热点。

二、自媒体软广告的特点

（一）隐蔽性强

自媒体软广告最大的特征就是隐蔽性，营销者也正是利用这一点来营销商品。其往往通過口碑广告还有创意视频进行宣传，引导用户点击和观看，很多时候用户很难区分这是否是广告，并且在不知不觉中就受营销的影响。[3]

（二）互动性高

自媒体平台因为其社交性质，具有相同兴趣爱好或者在现实生活中有关联的用户会聚集在一起形成各个群体，而自媒体软广告的广告创作会针对这些群体的喜好，还有当下热门话题以及事件来制作和发布，更容易使用户形成情感和心理上的认同，同时自媒体平台还有评论分享等功能能够及时接受反馈，进行再传播扩大影响力，与传统广告相比互动性较高。

（三）费用低廉

自媒体平台上的软广告只需在平台上注册即可发布，任何人都可以成为广告主或者经营者、发布者。并且大多数广告表现形式是简单的文字、图片或有吸引力的自制视频，内容与我们的日常生活很接近，而传统广告需要高昂的代言费或是拍摄制作费。与此相比，自媒体软广告制作发布费用低廉，这也是这种广告形式受营销者喜爱的原因之一。

三、自媒体软广告目前存在的问题

自媒体软广告因为费用低廉、制作发布简单，互动性高能及时接收到反馈意见等特性，越来越受到营销者的青睐，其中蕴含着巨大商业价值，但也存在着诸多问题。

（一）涉及虚假广告

《广告法》第四条规定广告主应当对广告内容的真实性负责，广告中不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。自媒体平台上的软广告由于具有隐蔽性，广告主为了营销产品可能会夸大功效或者误导消费者，广告内容真实性得不到保障。例如用第一人称发布使用笔记和感受的口碑广告，它的看点在于广告发布者以自己对产品使用后的感受来给大家介绍和推荐，但是现实中存在发布者并没有真正使用产品的情况，而由专业写作人来写出这篇广告或者所描绘的使用感受并不是真实发生的情况。[4]也存在广告下买转发、买点赞，买评论来营造商品的所谓好口碑的情况，导致消费者看不到对产品的真实评价，受到误导。

（二）涉及不正当竞争

《反不正当竞争法》第九条规定经营者对商品的质量、用途等，不得利用广告作引人误解的虚假宣传。除了虚假宣传之外有些经营者会利用广告来进行炒作，在一定时期通过制造噱头和话题增加曝光度，加上自媒体平台的互动性和社交性，一时间这种商品就会被炒得很热。或者自抬身价，制造虚假消息打压竞争对手，这种行为扰乱了市场竞争秩序，不能真正保证市场良好的竞争环境。[5]

（三）主体责任不清

《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》将广告所涉及主体分为四类，包括广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，主体的责任划分和承担比较清楚，当出现违法情况时容易认定。而自媒体平台上的软广告常常广告主、广告经营者、广告发布者是同一个人，会出现主体竞合的情况，这时承担的责任就会混淆或缺失。例如《互联网广告管理暂行办法》规定广告发布者、经营者应当核对广告内容和广告主的有关证明文件，在自媒体软广告主体竞合的情况下这项核对责任就会缺失，造成广告违法或不真实。

（四）自媒体软广告监管困难

首先，自媒体平台是一个社交和分享个人信息的媒介，更强调个体性和信息自由，管理和规制本身就有一定困难。其次，软广告最大的特性是隐蔽性，它是以更巧妙更让人不容易察觉的方式来传达商品信息。而自媒体和软广告的结合放大了这一隐蔽性，有时候使审查机构难以审查，也更难以监管。由于宣传效果好监管又不严格，这种形式的广告可能会越来越多，容易造成自媒体平台上的广告乱象。

四、自媒体软广告的规制建议

自媒体软广告作为网络广告的一种，发展迅速，形式越来越多样。但是在追求更好的商品宣传效果的同时，也要以诚实信用为原则，对虚假宣传和不正当竞争进行管理和约束。

（一）建立完备的法律体系

1997年我国出现了第一条网络广告，根据Ire search（艾瑞市场咨询）的报告显示，2006年中国网络广告超快发展，网络广告进入繁荣阶段而自媒体广告是近几年的热门广告形式，现有对自媒体软广告进行规制的法律主要是《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，对自媒体软广告的管理和规制不够完善，应当强调以诚实信用为首要原则，以《广告法》为主结合司法解释、行政法规和《不正当竞争法》《消费者保护法》及其他相关法律，对包括自媒体软广告的网络广告进行管理，减少虚假宣传、不正当竞争，维护自媒体平台广告的良好环境。

1、明确主体和自媒体平台责任

上文提到自媒体软广告的主体容易出现竞合而导致责任缺位的情况，需要厘清主体及其所应当承担的责任，比如承担双重或多重责任等。同时自媒体平台应发揮其技术优势，对软广告进行审查监管，完善《广告法》所要求的登记、审核、档案管理制度，强化在出现虚假宣传、炒作、不正当竞争时自媒体进行管理的责任。例如当有软广告进行虚假宣传时采取强制删除、限制发布等措施。

2、强制明示广告的义务

《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》都规定了广告必须要求可识别，但是自媒体软广告多数都没有明确标识，虽然大多数经营者正因为这种效果而选择这种广告方式，但是在这过程中出现了很多问题，这就要求一定要强化明示广告责任，至少让大众知道这是一条广告。首先要进一步明确《广告法》中以何种形式怎样对广告进行标识，其次对自媒体软广告进行界定，对只要收取一定费用进行发布或制作的作品即可以视为广告，强制进行标注，否则被视为违规。

（二）出台监管指导意见健全监管体制

全国互联网广告检测中心由浙江省工商管理局承建，于2016年9月1日上线试运行，这个检测网站成立时间较短，还不太成熟，目前针对一些网络交易平台，搜索网站进行广告监测，对自媒体软广告现在还监管不到位。[6]未来可以提升监管层次成为对网络广告的专门监管机构，同时出台相关的专业指导意见，强化监管技术，建立起一套科学合理的监测管理模式对网络广告，对自媒体平台软广告进行管理。[7]

（三）加强行业自律

对广告的监管如果只有法律规制和监管机构监管，是以有限的成本能力来管理不断发展的广告市场。所以，应加强行业自律，以现有的法律法规为基础，结合我国自媒体软广告发展情况制定合理、具有实践意义的行业自律准则，同时引导自媒体自我净化和审查，对自媒体平台上的软广告进行合理管理，为自媒体软广告的发展营造良好环境。

自媒体软广告作为网络广告，在传播品牌和商品信息方面有许多优势，是营销者非常热衷的一种广告形式。但是目前由于缺乏管理和规制而产生了许多问题。为了能使自媒体软广告更好更健康地发展，也为了保证群众和消费者的利益，应当对其进行法律规制，同时建立健全的监管体系和行业准则，对自媒体平台上的软广告进行管理，营造良好的自媒体软广告发展环境。

注释：

[1]李国海，彭诗程.论对个人微博广告的法律规制[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2015（05）：49-54.

[2]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学，2015（03）：112-120.

[3]潘雪松.论自媒体广告的规制与监管[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2017（02）：33-38.

[4]王芳.微博名人隐性商业言论的法律规制研究[D].南昌大学，2016.

[5]金甦.自媒体软文广告的传播及其规范治理[J].新闻战线，2017（12）：55-56.

[6]白卡娟.我国自媒体广告的法律规制研究[D].西南科技大学，2017.

[7]田超.论我国自媒体广告的法律监管[D].华中科技大学，2016.

（作者：新疆财经大学硕士研究生）

责编：周蕾