坚守与变革：试论党报微信公众号的内容生产

贾东亮 赵小博 彭湃

【关键词】党报微信公众号;内容生产;创新;坚守

微信公众号的诞生，为党报的新闻传播提供了一个新渠道，也成为党报媒体融合转型的试验场。党报微信公众号继承了党报的一些特质，但是在内容生产上又不完全相同于党报，是一种适应移动互联网传播规律的新媒体形式。

一、党报微信公众号的坚守

（一）坚守权威性

权威性成就了党报的影响力，也是党报微信公众号的立足点。在移动互联网时代，信息传递迅速，但是信息芜杂混乱，在这种情况下，尤其需要党报微信公众号发布权威信息以正视听。比如一些重要的党政会议消息、人事任免、反腐败等信息的发布。这些权威消息党报能够第一时间获知，发布这些消息是党报微信公众号的职责所在，也是相对于其他自媒体的优势所在。党报微信公众号拥有党报的权威新闻资源，以及专业的新闻工作者，其发布新闻信息的权威性是有保障的。兼具党报性质和新媒体性质的党报微信公众号是发布权威新闻信息、引导社会舆论走向的重要渠道。

（二）坚守新闻属性

及时报道本地新闻是地方党报的重要职责，同样也是地方党报微信公众号的职责。地方党报微信公众号应该充分结合本地新闻资源，及时发布能够引起网民共鸣的本地新闻。服务性的内容虽然也能带来流量，但是容易被其他公众号所取代。只有依靠强大的采编团队，充分打造优质内容，才能发挥党报微信公众号的优势，吸引用户的关注。在这方面，杭州日报和广州日报的微信公众号就是非常成功的例子。这两家省会城市的党报微信公众号能够根据自身的新闻资源优势，积极推送本地的相关新闻，取得了良好的传播效果。

（三）坚持深度报道

虽然党报的时效性不及新媒体，但是党报有一支业务素质过硬的编辑记者团队，所以其刊发的深度报道，是其他媒体无法比拟的。这是党报的优势所在，也是党报微信公众号应借重的地方。但是深度稿件的编发也不能照抄照搬，要对这些深度稿件在形式上进行改编，以适应新媒体的传播规律。在改编过程中，深度报道新闻的核心要素并没有改变，改变的只是叙述的模式。从这方面来看，挖掘报纸上有价值的新闻，加以改编，适应新媒体传播形式，也是党报微信公众号的内容来源之一。

（四）坚持传播正能量

党报在传播正能量、树立先进典型模范方面一直走在前列，这是党报的职责所在，而党报微信公众号在传播正能量方面也有着义不容辞的责任。在微信传播中，正能量新闻始终不乏读者的关注，很多自媒体都通过传播正能量故事，获得了巨大的流量。党报微信公众号也有责任通过主动传播这些正能量故事鼓舞和激励网民、弘扬社会正气。正能量新闻的成功传播既为党报微信公众号带来了浏览量，也提升了传播力和影响力。

二、党报微信公众号的变革

在党报开通微信公众号的早期，不少人认为，党报微信公众号的作用就是把党报的内容直接照搬到微信上就可以了，但是这种做法并没有得到读者的认可，照抄照搬的结果就是寥寥无几的阅读量。这种新瓶装旧酒的方法是缺乏新媒体意识，缺乏创新的表现。如果不是照抄照搬，那么党报微信公众号应该如何进行内容生产呢？事实上，媒介内容生产在新媒体语境下已完成了以下这四大嬗变：以用户为中心、以互动为标的、以话语为重点、以场景为核心。[1]

（一）要转变为以用户为中心

移动互联网时代，是以用户为中心的时代。在这个时代，受众的接受习惯更为多样化与个性化，在此前提下研究受众习惯、优化受众体验非常必要。[2]要想适应这个时代，党报微信公众号的内容也必然要转向以用户为中心。这里的用户就是指关注公众号的粉丝，粉丝数量越大，这个微信公众号被打开的概率也就越大，影响力也越大。提高自身的关注度、增加粉丝是每一个公众号都极力追求的。为此，党报微信公众号呈现出发布服务性新闻的趋向，接地气、实用、服务性强的内容才能够吸引读者阅读。比如就业招聘、天气预报、车辆限行、房屋限购政策等与老百姓生活息息相关的新闻。从长远来看，要想取得粉丝的信任，还是需要在内容上做出变革，围绕用户的需求整合发布内容。只有满足了用户的需求，用户才会积极点击、转发、留言和点赞。

（二）要转变为以互动为标的

和粉丝积极互动也是党报微信公众号的应有之义。2017年6月21日，新华社微信公众号发布的一则新闻《刚刚，沙特王储被废了》阅读量和点赞量都突破了10万+，这则新闻的亮点就在于回复网友的留言。网友问：“就这九个字还用了三个编辑”，作者回答“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？”如此俏皮的回答，引爆了朋友圈，成为当时轰动一时的新闻。这个回答给网友的感觉就是新华社作为国家通讯社，居然也摆脱了严肃的面孔，呈现出俏皮的样子，这样的回复给网友带来很强的冲击力。新华社微信公众号的这则新闻留言是官方自媒体与网友积极互动的成功例子，也是值得党报微信公众号借鉴的成功经验。

（三）要积极合理使用网络语言

党报微信公众号在内容制作时还要注意积极使用网络语言。网络语言因为生动、活泼、易于年轻人接受、传播范围广等原因，一直受到各大微信公众号的青睐，党报微信公众号也不例外。比如泪目、狂怼、打CALL、细思极恐等等。这些鲜活网络语言的使用大大拉近了党报微信公众号和网民的心理距离，摆脱了党报固有的程式化的语言形象，造就了活泼的语言风格，有利于新闻信息的传播。党报微信的语言创新实践表明：“只有讲读者想听的话、听得懂的话、听得进的话，主流声音才能深入人心，主旋律报道才能不断增强社会影响力。”[3]

（四）迅速跟进社会热点

报纸因为制作程序的原因，已经在时效性上不占优势了，但是党报微信公众号具有新媒体的特点，能够及时跟进社会热点。党报微信公众号的高浏览量内容很多是与社会热点相关的，这就是以场景为核心。突发的社会热点事件，需要党报微信公众号及时跟进、及时发声，这是党报微信公众号的社会责任。越是搅动舆论的社会热点事件，就越容易引起社会的不稳定和集体性的恐慌。党报微信公众号面对这些社会热点事件需要做的就是通过及时跟进，通过科学、权威的解读积极引导社会舆论、化解舆情危机。2018年7月份的长春长生疫苗事件可以说是一次轰动全国的社会性事件，在这个事件处理过程中，党报微信公众号及时传播党和政府的声音，在引导社會舆论上起到了积极作用。

三、媒体融合趋势下党报微信公众号的发展方向

（一）更加注重策划与选题

一般地方党报微信公众号的发布次数和条位都有限，一个地区，每天发生的新闻可能有几十甚至上百条，这些事件中有价值的、能够引起网民关注的新闻其实并不多。选择什么样的新闻做头条，采取什么样的形式编发，都是需要深思熟虑的。从目前的党报微信公众号传播中可以看出，那些传播效果好的内容，多数是经过提前策划并有一定准备时间的。比如一些重大的时间节点以及节假日等等，这些可以预料的时间节点，都需要提前策划、确定选题、及早准备，这样才能在信息传播中掌握主动权，提升党报微信公众号自身的引导力和传播力。

（二）高度重视图片和视频的制作使用

如果说纸媒传播主要依靠文字的话，那么在移动互联网时代，图片和视频的重要性得到了极大的跃升。一个新闻事件，或许用文字很难进行精准描述，但是如果用图片和视频呈现的话，就会很直观地表现出来。在当今时代，快速阅读已经成为常态，而读图和看视频则是实现快速阅读的手段。在微信公众号所发布的内容中，图文并茂已经成为基本要求，而且文字部分往往被写成了诗歌的形式：几行简短居中的文字配上几张相间其中的图片。这样的图文编排模式非常受欢迎。而视频则是以一种不同于电视媒体的短视频形式出现的，时间一般以三分钟为限、选题角度新颖、画面鲜活、精炼有趣。这样的视频往往能得到年轻人的青睐。

（三）适时打造爆款产品

过去几年有多个党报微信公众号的H5爆款产品成功推出，比如人民日报推出的全球访问量突破11亿次的《快看呐！这是我的军装照》，还有河北日报报业集团出品的《我为祖国升国旗》等产品。这些新媒体爆款作品，正能量、趣味性、流行性一个都不能少。[4]成功的爆款产品，无一不是创新立意、抓住关键时间节点、精准把握用户的心理特征、紧密结合移动互联网信息传播特点打造的精品。这些爆款产品的诞生既提高了微信公眾号的阅读量和知名度，也传播了正能量、弘扬了主旋律，更彰显出了主流媒体的影响力和传播力。

结语

在移动互联网时代，党报微信公众号作为党报在探索新媒体发展上的轻骑兵，是党报探索媒体融合的一条重要路径。党报微信公众号要坚守党报的一些基本特征，并且要在内容和形式上积极创新，在变与不变中，努力提高党报的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

注释：

[1]王德坤.党报微信公众号的“话风”[J].记者摇篮，2017（11）：09-10.

[2]林琳.人民日报社的“侠客岛”何以名动微信公众号“江湖”？[J].中国记者，2015（02）：44-45.

[3]新华日报编委会.创新党报话语体系 让主流声音更加深入人心[J].传媒观察，2010（08）：05-08.

[4]刘鹏飞，周文慧.“人民”系爆款是怎样炼成的？[J].新闻战线，2018（05）：13-16.

（作者单位：河北日报报业集团）

责编：周蕾