跨境电商网络营销之英文软文撰写研究

郭佳

一、跨境电商英文软文概述以及作用

跨境电商软文指的是在境外媒体或自媒体发布的软性广告，是推广跨境电商店铺或者自建站的外链推广的一种有效方式。在互联网自媒体如此发达的今天，软文可以说是无处不在。一篇好的软文，不仅可以为网站带来惊人的流量，高的流量转化率，还可以推广企业品牌和形象。

二、跨境电商软文特点

跨境电商软文的撰写要符合软文撰写的基本规则，又有其特殊之处。跨境电商软文用外语撰写，站在外国消费者立场来撰写，发布在海外媒体。从写作、发布、内容、链接都要符合国际化的网络环境、习惯，要注意中外的文化差异。网站内容和外链行为要符合国际化的网络礼仪，考虑到不同国家的语境，尊重他国的宗教信仰等。

三、撰写规则研究

1.规则一：进行目标客户研究，瞄准目标客户

语言、文化的差异使得跨境电商软文在撰写前需要进行详细的市场调研，将客户按照地理、国家、宗教文化、年龄等进行细分，了解细化消费群体的消费心理和购物习惯，做到准确识别目标客户。当撰写者心中有了一个具体的客户素描，在撰写软文的时候能够一下击中该类客户的买点，引起买家的共鸣，起到好的营销效果。

从以下渠道均可获得目标客户信息：该国市场调研报告、各大搜索引擎工具、电商平台后台大数据、同类型商品买家评价、留言分享、当地论坛、社交媒体、热帖等。

2.规则二：引人入胜的标题

虽然我们不是要去做“标题党”，然而一个极具诱惑力的标题的确可以吸引到目标客户来阅读软文。当然，软文标题还是要注意和内容的相关性，这样一来不仅做了推广，也让读者有所收获。以下就是几种类型的标题：

（1）疑问型标题：这种标题最直接，可以直接匹配搜索引擎人们问的问题，可以用疑问长尾词做标题，如：伴娘怎样穿才得体？

（2）故事型标题：通过讲故事分享观点，引起共鸣。如：母亲改变孩子学习态度的技巧分享。

（3）数字型标题：这类标题一般是提示归纳总结、简洁明了。如：30分钟教会你化一个工作妆。

3.规则三：提炼出合适的关键字

撰写软文的一个主要目的是引入外链，让看到软文的读者点击文章的链接进入店铺或者网站，让更多的关键词被搜索引擎收录，从而提高网站或者网店的搜索排名。关键词的提炼和设置非常重要。要提炼关键词，主要有以下来源：①从产品属性提取关键词;②从产品同类型、热销产品、热销属性提炼关键词;③精准的关键长词。

如标题：加大码雪纺连衣裙女式新款雪纺覆面四分之三袖缝制不规则下摆蕾丝连衣裙Plus Size Chiffon Dresses Women New Fashion Chiffon Overlay Three Quarter Sleeve Stitching Irregular Hem Lace Dress中，有属性关键词：Plus Size，Chiffon;热销关键词：New Fashion，精准长词：Overlay Three Quarter Sleeve Stitching Irregular Hem Lace Dress。

怎样利用关键词撰寫软文呢？

首先，我们要选取适当的关键词，充分利用各个搜索引擎的关键词工具，比如Google 的关键词工具为 Good Adwords。从搜索热度、点击率、长尾关键词和类似关键词等各方面筛选出最有价值的核心关键词。其次，我们要找出核心关键词并对其进行拓展，拓展出多个长尾词组成词库，以之为主题来撰写软文。此外，在文中我们要注意关键词的布局以及密度。在表达出软文主要内容的同时，关键词穿插其中，最好配有图片，达到图文并茂的效果。最后，由于搜索引擎擅长发现自然语言，有关键词垃圾屏蔽功能，我们的标题不能全部是关键词堆砌，要将标题集中于1～2个关键词即可，在我们撰写软文的时候就可以将这些关键词加入到文章中，并设为页面的关键词。这样能提高本网页被搜索引擎收录的概率，提高SEO排名。

4.规则四：注意语言规范和语言本土性

撰写软文最忌讳的就是直接用翻译软件将中文翻译成英文，这样的软文不地道，很难打动读者。要写出优质的英文软文，要了解英文的基本写作规范，如：①以短句（小于20字）为主，长句要用逗号分开。②英文标点符号使用正确，完成一个句子后标点，空一格后写下一句。③主动语态比被动语态的表达效果更好，因此写作要以主动语态为主，少用被动语态，一般要控制到10%以下。④多用第一人称，多使用人称词语。这样会让人有一种亲切感。⑤避免出现长段落，以短段落为主，分段简洁易读。⑥文章不可太短，至少500字。如果能配上图片更好，图文结合。

初学者除了多学习撰写规范，还可以在英语论坛里面多看故事，将其翻译成中文，然后模仿或者修改，变成自己的文章，这样的文章叫做“伪原创文章”，但不失为初学者的一种方法。也可以从同类型电商网站的买家评论里面多看买家评论，从而加以提炼和修改，变成自己的文章。还可以将产品的关键字输入到Google、quora或者buzzsumo等网站，看看大家围绕这些关键字，都在讨论什么话题，从而寻找写作灵感。

此外，我们一定要注意文章的受众，不能写与当地法律制度、政治制度、宗教信仰违背的消息，以避免不必要的麻烦，一定要尊重当地的宗教信仰。

5.规则五：软文要有带入性，以情动人

软文的写作方式有很多，但无论哪种都要有带入性，要站在消费者的角度，结合大数据分析消费者的心理来撰写。

比如写一款“独角兽夜灯”的软文，我们根据后台热搜词“kids，reading，night”以及买家留言，发现这款台灯多数都是家长买给孩子晚上读书或作为礼物。因此就可以写一篇故事类型的软文。讲圣诞节送礼给孩子一个独角兽灯，让他好好读书。广告性质不太明显，如果有人回帖，再发链接。多写一些使用感受，让消费者代入感强烈，激起购买的欲望。

6.规则六：发布媒体研究

撰写跨境电商软文肯定要发布到海外媒体，尤其是海外主流社交媒体，主要有Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等。这些媒体90%是通过移动设备登陆，在这些媒体上面撰写软文首先要熟悉该平台的规则，然后再操作。

以Facebook为例，我们可以按照以下方法进行软文推广：设置关键词搜索，添加潜在客户;关键词搜索小组，加入。发一些不明显的软文;建立自己的主页，发布产品软文。发布一些娱乐性的引人阅读的软文，与产品相关更好，频率不要太高，以吸引人气。总之，目的都是增加粉丝数，粉丝页运营维护客户，再营销广告提高转化率。

还有很多特定消费者的非主流的社交媒体，也是我们发布的目标媒体。比如：Pinterest这个平台，它主要关注时尚方向，美国用户占三分之一。人们主要用来观看照片、帮助购物、分享相片视频等。数据显示，该媒体最流行的杂志平台是芭莎。很多时尚界icon都在上面有个人账号，如果要推广某类时尚类产品，这就是一个很不错的平台。

以2018年爆红网络的Orolay“亚马逊外套”为例，Orolay品牌的这款外套2013年在美国亚马逊上线，前期一直滞销。从2017年开始，这款设计新颖、价格实惠的羽绒外套开始获得很多海外社交时尚博主的关注，直到2018年寒冬又获得了一大波社交热帖的报道，还被美国全国广播公司（NBC）报道，在美国媒体和社交网络上爆红，成为了亚马逊排名第一的爆款羽绒外套。这充分体现了社交媒体软文推广的巨大能量。

跨境电商软文为跨境电商内容营销必不可少的内容，作用不可小觑。作为中国的跨境电商营销人员，要努力研究软文撰写规则、发布规则、发布媒体规则等，撰写出优秀的软文，发挥出软文营销在跨境电商网络营销中的巨大能量。

责任编辑 陈春阳