慈善捐赠行为的动机探讨

文｜江克忠 上海立信会计金融学院财税与公共管理学院

介于政府和市场之间的第三部门，包括众多的慈善组织，由于其更接近民众，掌握的信息更充分，决策和执行的效率较高，已成为政府解决社会贫困问题的重要补充。所以，如何促进慈善事业的健康发展是世界各国普遍高度关注的议题。

有关慈善捐赠的研究主要是围绕慈善捐赠的三类行动者展开—捐赠者（包括个人、家庭、各类企业和组织）、慈善组织和政府。研究的重点包括：1.有关捐赠者捐赠动机的理论模型和实证研究；2.有关政府对慈善捐赠的影响，包括政府公共支出和税收优惠对捐赠者行为的影响，政府公共支出对慈善组织行为的影响；3.有关慈善组织在募捐中的策略性行为对慈善捐赠的影响。本文主要对个人或家庭慈善捐赠的动机、影响因素等进行归纳总结，为发掘中国慈善捐赠的潜力提供政策建议。

慈善捐赠的理论模型和实证研究回答了理性个体或家庭为什么捐赠的问题，即慈善捐赠的动机问题，慈善捐赠动机的理论模型主要包括利他行为模型、“温情效应”模型、追求社会声望模型等。

利他行为。早期的研究构建了慈善捐赠的利他行为模型，认为个人的效用不仅取决于自己的消费水平，也取决于他人的福利水平，慈善捐赠提高了受捐者的福利水平，受捐者福利水平的提高也改善了捐赠者的效用水平，即慈善捐赠是捐赠者效用最大化理性选择的结果。按照利他行为模型的逻辑，在纯利他动机的支配下，政府对慈善组织的转移支付会对私人的慈善捐赠产生完全的“挤出”效应，即政府对慈善组织的补助会减少同等数量的私人捐赠；但实践中，政府对慈善组织的补助并未对私人捐赠产生“挤出”效应，反而产生了“挤入”效应。

温情效应。纯利他动机不能完全解释理性个体的慈善捐赠行为，慈善捐赠可能存在其他的动机。部分研究在利他行为模型的基础上构建了非纯粹利他主义模型，认为人们不仅从捐赠使他人福利得到改善中获得欣慰，也从慈善捐赠行为中直接获得快乐，即慈善捐赠的利他主义和“温情效应”模型。正因为“温情效应”或“捐赠带来的快乐”的存在，政府对慈善组织的转移支付对私人慈善捐赠没有产生“挤出”效应。

追求社会声望。无论是基于利他主义或“温情效应”，慈善捐赠相关信息是否公开对潜在捐赠者的行为不会存在实质性的影响，但在现实中匿名捐赠的情况并不是很普遍。部分研究从信息经济学视角出发，认为在信息不对称的背景下，慈善捐赠是个体收入水平和财富状况的一种信号发送方式。因此，慈善捐赠行为是个体提高自身社会地位的一种方法，也就是说慈善捐赠在改善他人福利，捐赠者在获得“温情效应”的同时，也提高了捐赠者的社会声望。现实中，捐赠者信息和捐赠数额的公开对慈善捐赠的规模存在显著的促进作用；给捐款者做醒目的标志，如系上丝带，能提高潜在捐赠者慈善捐赠的概率和捐赠规模。

同伴效应。现实中个体慈善捐赠的一些行为特征还无法用利他主义、“温情效应”和追求社会声望模型完全解释，部分研究从其他视角进行了论证和解释。例如，当人们观察到别人捐赠较多时，自己也往往捐赠更多，即人们的捐赠行为会互相影响。其中，其他人捐赠的多少是慈善组织质量的一个信号；部分研究发现慈善捐赠的“同伴压力”或“同伴参照”效应，即个体慈善行为易受所处组织的同类身份者慈善行为的影响。

路径依赖。同时，现实中为什么有些人乐善好施，而有些人很少捐赠？部分研究认为慈善捐赠行为存在“路径依赖”或“捐赠类型”，即有过捐赠经历的人继续捐赠的可能性更大，捐赠的额度也更大。

现实生活中，个体或家庭的特征对慈善捐赠行为也存在显著的影响。有关发达国家的典型研究发现，包括家庭中谁做决策都会影响家庭的捐赠行为，单身男性和单身女性的捐赠行为也存在显著差异。随着年龄的增长，个体捐赠的概率和规模显著增大。受教育水平越高的个体，其捐赠的概率和规模也显著增大。女性捐赠的频次显著高于男性，但每次捐赠的数额低于男性。有关捐赠者的收入和财富对捐赠行为的影响，既有的研究成果还存在争议。其中，有关发达国家的部分研究发现，贫困和富裕阶层捐赠规模占收入的比例都显著高于中产阶层捐赠的比例，即收入与捐赠规模呈U型曲线关系；但是，部分研究对这种U型曲线关系进行了质疑，认为随着收入的升高，捐款规模占家庭收入的比重变化不显著。

公众对慈善组织的信任度主要取决于慈善组织的形象，包含有几个维度：慈悲性、声誉、活力、知名度、理想化、对受助者的关注度等。慈善组织的形象越好，公众对其越容易产生较高的信任，有利于提高公众参与慈善的概率和捐赠数额。研究发现，慈善组织的运营效率越高，公众的捐款贡献就越大；反之，捐款意愿会降低。而且，慈善组织公开、透明、明确的信息机制，让捐款者了解善款的最终效用对捐款行为具有显著的积极效应。

《2011中国慈善捐助报告》显示，2010年中国人均捐赠额为62.7元，约占人均可支配收入的0.33%；各类企业是中国慈善捐赠的主体，贡献了约57.48%的捐赠，而个人和家庭贡献了约31.62%的捐赠。总体上，中国个人和家庭的慈善捐赠潜力和水平还有待进一步发掘，在理论和实践中需要解决以下问题：

第一，个人或家庭收入水平、财富状况对慈善捐赠行为是否存在显著的影响？如果收入、财富与慈善行为存在显著的正向关系，那么，从加快慈善事业发展的视角出发，要多渠道提升个人、家庭的收入水平；同时，采取一定的激励机制，包括政府媒体的宣传、树立典型、税收优惠等手段，刺激富裕家庭积极参与慈善捐赠和提高慈善捐赠的规模。

第二，个体或家庭特征的差异是否对慈善捐赠行为存在实质性的影响？如果中国家庭慈善捐赠行为存在城乡差异、家庭特征差异、个体特征差异，以及家庭主事者的特征、经历等对家庭慈善捐赠行为也存在实质性的影响；那么，应该研究和挖掘各类特征差异，慈善组织再针对不同的家庭、群体采取不同的策略，开展各类慈善营销活动。

第三，个体或家庭慈善捐赠行为是否存在“路径依赖”或“捐赠类型”？慈善捐赠的“路径依赖”或“捐赠类型”的研究表明，有过捐赠经历的个体或家庭继续捐赠的可能性更大，捐赠的规模也相对较大。未来积极探索和发现“热心”捐赠的个体或家庭，有助加快中国慈善事业的发展。

第四，个体或家庭慈善捐赠行为是否存在“同伴压力”或“同伴参照”效应？慈善行为易受所处组织的同类身份者慈善行为的影响。未来要积极发挥慈善捐赠的榜样效应，鼓励公民积极加入各类组织和社会机构，发掘中国家庭慈善捐赠行为的潜力。

第五，努力提高慈善组织的公信力和品牌绩效。慈善组织的公信力，捐款使用的透明、公开等对一个国家慈善事业的健康发展至关重要，因此，塑造中国慈善组织良好的公信力和形象，规范慈善组织的运营和管理等，是中国慈善事业未来需要重点发展和改革的方 向。