国际话语权视域下的国家形象塑造与传播

李恩毕

国家形象是一个国家的外部公众或内部公众对国家的行为、本身、活动、成果等的综合评价和认定。[1]从这一定义上来看，国家形象是一种现实“存在物”的反映，一个国家的国家形象并非与生俱来的，从国家形象的生成来看，它是在国际社会中经过国与国之间交流互动沟通后形成的，也即是一个国家在与他国进行互动交往后所形成的一种身份印象，作为印象是一种主观上的认识，这种认识取决于主体对客体的把握和理解程度。

目前我国已经成为世界第二大经济体，经济总量和新增量都位居世界前列，而在一些西方国家的眼里我国仍是原来的那个落后国家。同时，随着中国的迅速崛起，随之而来的便是各种谣言的流传，比如中国威胁论、中国扩张论等，这些谣传使我国在他国的国家形象与我国事实严重不符，扭曲了我国国家形象，影响了我国和平发展的国际环境。对于我国国家形象来说，主要矛盾是“他国”作为主体对于我国作为客体的认识把握和理解的程度不够。

一、国际话语权的生成逻辑

国际话语权的生成逻辑是基于国际话语权生成的客观规律对国际话语权生成过程的理论把握和根本说明。国际话语权作为国家形象的重要诠释方式，理清其生成逻辑，关系到国际话语权因何而来、为何而去的问题，对国际话语权生成逻辑的探究能够为更好的塑造和传播国家形象奠定理论基础。

（一）利益是国际话语权的生成动因

马克思主义认为人类一切活动的根本动力就是利益，利益是驱使国家前进的动力，“人们奋斗所争取的一切, 都同他们的利益有关。”[2]利益分为个人利益、阶级利益、国家利益等，在国际社会中，国与国之间所涉及的是国家利益。在多元开放的国际话语权争夺竞技场上，所有国家国际话语权的争夺都是出于本国利益，脱离本国利益的国际话语权争夺是不存在的，国际话语权的争夺主体说到底就是主权国家，主权国家作为国家利益的主体和国家需求的主张者，一切国际活动都是为了维护本国利益，而在国际社会中没有足够的国际话语权就很难最大限度的为本国争夺各种利益，就会在国际中丧失主导权，也因为此，世界上所有的主权国家都会不顾一切地去争夺国际话语权。因此，表达和维护国家利益是国际话语权争夺的目标和动力，也即国际话语权的生成动因。

（二）共同需求转化为共同话语是生成国际话语权的根本逻辑

在国际话语权中有单个国家的国际话语权和多个国家的共同国际话语权，共同国际话语权也即一国或多国对其他国家国际话语权的认同。利益是国际话语权生成的动因，而利益的融合与撕裂则是国与国之间对国际话语权做出认同、趋附或者是反对、对抗等回应的根本取向标准。利益是国际话语权的生成力量，同时也是国际话语权之间互动和作用的根本动因，主权国家间利益关系的趋同与融合是国际话语融合的基础。善于将普遍需求转化为共同话语并善于在主导话语时引领需求实现，是生成国际话语权的根本逻辑。在当今世界处于大发展大变革大调整的时代里，只有将本国利益同世界各国的利益放在一条主线上，在不妨碍他国利益的前提下最大化地实现本国利益，才能使本国国际话语权最大程度地得到他国的认同，得到他国认同的国际话语权在世界上才能彰显出更大的话语权力，并在话语中站住主导地位。以此为基础，话语主体才能进一步通过对话语的主导来掌控话语权的方向和属性，这样一来话语对象的思想和行为才会按照话语主导者所期待的方向发展。因此，在当下这样一个国与国之间充满竞争又相互牵制和依赖的多极化时代背景下，将普遍利益需求转变成共同话语是国际话语权生成的根本逻辑。

（三）综合国力转化为话语权力是国际话语权生成的重要逻辑

从国际法来看，主权国家在世界上的地位是平等的，都拥有各项平等权力，而从事实上来看，各主权国家在复杂的世界竞争中却不能享有平等的国际话语权力，这种不对等性正是源于其在国际上的影响力和综合国力。一般而言，综合国力越强，其国际话语权力越大，其国际影响力越大；而在实际中并也非完全如此，综合国力作为国际话语权的重要支撑，如何把综合国力转化为国际话语权力，扩大国际话语权的现实影响力，则是国际话语权生成的重要逻辑。

国际话语权离不开综合国力的支撑。从事实上来看，有无国际话语权表现为在世界上“能不能说”，“说了是否有用”，这种话语权的表现其实质是来源于综合国力的支撑，基础在于是否有强大的话语支撑系统。作为支撑系统的综合国力又有软实力和硬实力之分。在早期的资本主义时代和社会主义萌芽时期，综合国力中的硬实力显得格外重要，这一时期主要是从坚船利炮、实枪核弹和军事力量等来衡量一个国家的硬实力，同时这些硬实力也对国际话语权的强弱起着至关重要的作用，但在这一时期，因科技和互联网技术没有得到充分发展其国际话语权的影响力范围并不算广。随着世界经济的发展和调整变革，国际话语权的支撑系统中软实力显得越来越重要，各国的思想文化、价值观念、意识形态开始在全世界范围内传播，并成为了国际话语权的软实力支撑。在这一世界多极化、文化多样化、经济全球化、信息社会化的时代里，应该让国际话语权的软实力支撑发挥更大的作用。主权国家应以硬实力支撑为基础，软实力支撑为主要运行方式，在国际交往中坚持国际道义、尊重他国、履行国际职责，在他国的广泛认同和支撑中厚植国际话语权的支撑基础。[3]

尽管综合国力是国际话语权的支撑，但并不意味着综合国力必然能够转化为国际话语权，对于弱国而言，其在国际上的影响力显得极其微弱，其国际话语权也基本流于形式。而对于强国而言，在国际上能够更多地发声，但并不意味着强国就有与其相匹配的国际话语权。一方面的原因是，长期以来西方国家都占据着强势的地位，后起发展的国家在崛起的同时会受到西方国家的打击和压迫，很难形成与其综合国力相当的国际话语权。另一方面是后起发展的国家在崛起后对外传播能力存在短板，不能有效的实现综合国力和国际话语权的顺畅衔接。因此，综合国力需要破解难题实现与国际话语权的顺畅衔接，要增强自身塑造和传播主动权，积极挖掘资源，创设更多的平台，才能促进综合国力高效的转化为国际话语权力。[4]

二、国际话语权对于塑造良好国家形象的意义

国际话语权对于塑造良好国家形象具有重要意义。首先，二者是相互依存，相互作用，辩证统一的关系。其次，国际话语权作为一种国家话语表达方式，是国家形象塑造和传播的最有效和最重要的方式，同时也是国家形象塑造的关键介质。最后，国际话语权的增强能够最大限度的塑造良好国家形象，提升国际影响力。

（一）国际话语权与国家形象是辩证统一的

从本质来看，二者均属于国家软实力的一部分。国际话语权的增强意味着国家可以在国际上更好地发声，更好地做到能发声，发声能起作用，同时能够起到主导舆论朝着符合本国利益和实际的方向发展。能够在国际上发声便可以更好地诠释一国的国家形象，能够更好地把本国的实际形象传达出去，从而为塑造良好的国家形象奠定基础和提供路径，即良好国家形象的塑造离不开强大的国际话语权；如果国际话语权太弱，那么再好的国家形象也无从展现和传播。反之，如果一个国家有良好的国家形象，那么这个国家便会得到其他国家自觉的认同，这种自觉的认同并不依附于强势的压力，强势压力下的认同只会是暂时的认同，但如果在国际社会中一旦得到其他国家的自觉认同，随之而带来的便是国际话语权的增强，发出的国际声音才会得到更多国家的支持。此外，国际话语权的强弱依赖综合国力的强弱，强国拥有极强的国际话语权，但强国并不一定就能够拥有良好的国家形象。在一定意义上，这样的强国更多的是借助于其综合国力为压倒性的力量强迫他国不得不接受强国的发声，一旦弱国崛起便会彻底推翻所谓强国所制定的国际秩序与规则。因此，这种国际话语权并不能持久，也无法为国家树立良好的国际形象。

其中≅表示为水文参数的概率分布在i和j流域是等效的。f(Ai，Aj)表示为尺度转换方程。在单元尺度中，尺度转换方程可以表述为式(2)：

（二）通过话语权来诠释国家形象是一种重要的方式

国际话语权以其在国际上产生影响力为目标，最终目的是通过国际话语权力来实现本国的利益，拥有国际话语权便可以在与本国利益相关的国际社会事务和国家事务上行使自己的知情、参与权和发表权，并按照本国的利益诉求影响整个国际社会事务议题，塑造自身的国家形象。能够诠释最本真国家形象的就是国际话语权，国际话语权诠释国家形象不经过他国任何媒体和舆论的加工，不涉及其他任何国家的利益因素，在诠释本国形象时不会受到任何利益机构或者是主权国家的干预。除此之外的其他国际媒体在诠释非媒体本国国家形象时都会受到该国利益导向，所诠释的他国国家形象或多或少都经过了利益的加工，而这些利益加工的结果，往往是夸大媒体本国的国家形象，而对对立国的国家形象更多的是贬低。因此，国际话语权是诠释国家形象的重要方式。

（三）国际话语权的增强，有利于国家形象塑造，增进魅力

国家形象本身是建立在不同主体特有的主观印象和认识基础之上的，它往往是他国对一国的理性认识和感性认识的综合体，并非总是能够全面客观的反映该国的客观实际。民众在对一国观察、感受中，由于价值观念、文化背景、历史传统、经历习惯等的不同，也因为自己所处国家的立场、利益矛盾、利益诉求、价值评判等的不同，不同主体对该国的印象和评价会有差异，这种差异除了来自民众自身主观因素作用之外，还有传媒也起到了特殊的作用。一般情况下，国外民众对对象国的形象认知大部分是来自民众所在国的传媒，甚至于大部分民众直接根据传媒所做得评价结论来对对象国做出评价并形成国家形象印象。因此，在一定意义上国际媒体直接成为了国家形象的塑造者，牢牢掌握了形象塑造的主动权。而一国的国际话语权的强弱很大程度上也取决于该国是否拥有足够影响力的国际媒体。从这一角度来说，增强话语权，建设具有强大影响力的国际媒体力量就意味着掌握了国家形象塑造的主动权。一个国家如果没有主动表达权，没有掌握国家形象的塑造主动权，那么就意味着国家形象会被他国所塑造。因此，当一个国家拥有了强大的国际话语权，必然可以根据本国实际和特色塑造出良好的国家形象，有利于提升国际影响力，同时也有利于增进国家魅力。

三、增强“话语”塑造我国良好国家形象

良好国家形象的塑造要求必须具有相匹配的国际话语权，增强国际话语与塑造良好国家形象需要综合多方因素，形成合力才能实现，具体实现路径如下。

（一）明确话语定位，精准塑造国家形象

话语定位决定了一个国家国际话语权的发展方向，是一国提升国际话语权首要考虑的问题。习近平总书记指出要注重塑造中国的四种“大国形象”。首先是中国要向世界展示的是一个有着五千多年历史文化积淀、有着深厚的文化底蕴、民族多元统一、文化和谐多样的“文明大国形象”。“文明大国形象蕴含了中国在现代化建设过程中所传承的中华历史文化传统, 有助于吸引其他国家认识、了解中华文明以及得到其他国家对中国的认同。”[5]其次，中国要向世界展示的是一个政治清明、经济发展、社会和谐、人民幸福团结的“东方大国形象”。塑造东方大国形象表明我国用事实证明和展示了在塑造东方文明中所做出的历史贡献，有助于其他东方国家对中国的认同，提升中国在其他东方国家的地位。再次，中国要向世界展示的是一个坚持和平发展、为世界做出贡献、维护世界和平与发展、促进世界经济发展繁荣的“负责任大国形象”。塑造负责任大国形象表明了中国对世界发展所做出的贡献，站在人类利益制高点看待国际问题，为维护世界各国利益而做出努力，这对于中国争得其他国家的认可和支持具有重要作用。最后，中国要向世界展示的是一个对外更加开放、充满活力和希望、更具亲和力的“社会主义大国形象”。塑造社会主义大国形象表明中国坚持走社会主义道路，继续以包容并蓄的开放态度接纳世界上的所有国家。四种国家形象的精确定位是对中国国家软实力的要求，同时也对我国国际话语权的发展指明了方向。

（二）讲好“中国故事”，传播好“中国声音”

近年来我国国家领导人一直强调，要讲好“中国故事”改善我国国际形象，促进中国与世界的和平发展。习近平指出要 “推进国际传播能力建设,讲好中国故事、传播好中国声音, 向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”[6]讲好“中国故事”意义重大，首先，中国要实现更好的发展，拥有更强的国际话语权，塑造良好的中国形象，就需要国际社会对我国的认可，对中国故事的认同。其次，中国发展的目的和意义不仅仅是“独善其身”，而是在实现中华民族伟大复兴中国梦的同时带动和促进世界的发展，而在这一过程中，中国要为世界做出更多的贡献，就需要得到世界各国的认可和接受。因此，该如何讲好“中国故事”，如何传播好中国声音，是增强国际话语权，塑造良好国家形象的基础。

首先，讲好“中国故事”传播好中国声音，该怎么讲，如何讲，固然是重要的，但最根本的还是故事本身要好。因此，讲好中国故事要坚持的原则就是，讲真故事，讲事实，讲真话，以理服人。

其次，讲好“中国故事”既要讲传统也要讲现代化。中华文化博大精深，历史悠久，以此为基点作为国际交流的基础固然是好的，但同时也应该要兼顾中国的现代化，中国的传统和历史目前在世界上是被普遍认可和接受的，而对于中国的现代化认同却没有收到同样的效果。因此，讲好中国故事要把握好现代化，着重讲好中国的发展、崛起和富强。

最后，讲好中国故事要把握好受众思维, 精准传播中国故事。一方面，每个国家的民众都有其价值追求和信仰，对于不同的事物会做出不同的价值判断，要想改变其认知和态度就必须要做到了解受众特点，做到精准传播。另一方面，讲好“中国故事”要善于利用外国人听得懂的话来讲，要用通俗易懂，平易近人的话来讲好“中国故事”。

（三）贡献 “中国方案”，传播“中国价值”

从国际话语权生成逻辑来看，国家利益是主权国家在全世界范围内活动的根本动力，普遍需求是国际话语权生成的根本逻辑，贡献“中国方案”，传播“中国价值”就是在为全人类谋取利益，在中国发展的同时推动世界的发展。从发展的角度来说，只要符合世界各国发展的利益，那么就会得到更多国家的认同，也自然而然的能够塑造出良好的中国形象。中国的发展不会给任何国家带来威胁，中国的发展必然会促进整个世界的发展，拿出更多的中国方案，得到更多国家的认同和支持是增强国际话语权，塑造良好国家形象的重要途径。

“负责任大国形象”必然要承担起相应的世界责任，新中国成立以来在维护世界和平，推动构建国际政治新秩序做出了许多贡献，得到了国际社会的一致认可。十八大以来在世界大发展大调整大变革的时代背景下，以习近平为领导核心的党中央为解决世界经济、政治、治理等问题上提供了新的方向、新的方案、新的选择。作为负责任大国在破解世界难题面前从来都没有缺席，相继为世界拿出了构建人类命运共同体的世界总方案、改变全球发展观念，消除发展赤字、优化全球治理、重构世界文明格局、维护世界和平、探索更好社会制度等中国方案。这些中国方案不仅为世界破解难题做出了贡献，同时也展示出了中国以天下为己任的担当精神，有力的诠释了中国负责任大国的国家形象。

（四）大力发展文化产业，传播中华文化

国家形象的塑造从根本来说就是一种以文化为内容的信息传播，文化传播作为国家形象塑造的重要载体之一，能够通过潜移默化的方式逐渐让世界各国所接受，而文化产业作为一系列文化产品和文化服务的集合体，不仅能够带来经济的增长，同时也能够有效地传播文化与价值。

美国在各方面都有较强的国际话语权，单从美国2017年的文化产业来看，其占有世界文化产业市场份额43%之多，而中国和其他亚太地区国家仅占有4%的份额。再从我们所熟悉的电影票房来看，美国几乎占了世界的三分之二的份额，足以证明美国在电影市场的强势地位。人们往往会通过电影来了解一个国家的社会、政治、文化和历史。一部好莱坞电影或多或少地含有美国政治形象、美国社会形象以及美国梦的塑造。

因此，文化产业在在塑造和传播国家形象中应该发挥重要作用。文化产业以其产品的多样性和多种传播方式被民众所认可和接受，因此，塑造东方文明大国的国家形象应该产出更多大众喜闻乐见的文化产品，大力发展文化产业，利用好文化产品、文化服务来拓展世界文化市场。

（五）善于利用多重传播模式，不断扩大对外传播能力

一方面，传统媒体如报刊、广播、电视是我国舆论阵地和国家形象塑造的主力军，传统媒体资金雄厚，人才济济，在对外传播时具有权威性和极大的优势。新时代中国国家形象的塑造，要求大力发展国际大型传媒集团，使我国传媒的国际影响力大力提升，牢牢占据舆论的制高点。要着力提高我国媒体的全球议程设置能力，为国外受众提供来自我国权威媒体的原创新闻产品。

另一方面，网络媒体的兴起迎合了人们的需求，特别是自媒体的出现，使人人都能成为新闻的生产者，塑造良好国家形象必须利用好网络媒体，整合网络媒体与传统媒体，形成优势互补，拓展传播渠道，扩大传播面。

最后，国家形象的塑造要求我们要善于借助国外媒体发声。近年来，对于一些重大事件，重大新闻和国际关注热点，我国主流媒体都能够快速发声，主动出击，第一时间传播事实和表达观点已经成为常态。但同时我们不能忽略的是，这种快速反应，在其他国家并没有达到预期传播效果，当地民众主要借助本国的媒体来了解中国。从这一角度，出发善于借助国外主流媒体发声，塑造国家形象，非常必要的。要善于运用国外主流媒体的影响力在主流媒体上开辟专版，有效的影响当地主流社会。比如我国国家领导人在对他国进行访问时就时常借助该国主流媒体发表署名文章，这对于该国了解和认同我国以及对于塑造我国良好国家形象，传播中国声音，传播中国价值等都起到了巨大的作用。