新零售模式下中国咖啡行业商业风险分析

杨峥

摘    要：近年来，中国咖啡市场上的品牌逐渐增多，行业内竞争愈演愈烈。通过分析中国咖啡市场的现状，探讨了新零售模式下咖啡行业经营模式的变革。以国内新兴咖啡品牌瑞幸咖啡为例，从商业风险的视角探讨了其发展的优势及存在的问题，并提出相应的风险规避策略。

关键词：中国;咖啡市场;瑞幸咖啡;新零售;商业风险

中图分类号：F272.5                  文献标识码：A             文章编号：2095-7394（2019）04-0037-06

1    中国咖啡市场的现状

咖啡自西方传入中国，改革开放后在中国市场上迅速流行。进入21世纪后，随着中国经济的飞速发展，人们生活节奏的加快和生活质量的提高，咖啡在中国的销量迅速增长[1]（见图1）。咖啡不再是仅限于高层次社会群体消费的奢侈品，越来越多的留学归国人员、社会白领、高校学生、行政事业单位人员开始成为咖啡消费的主力军。图1显示，2011年中国的咖啡消费总量为1 106万 t，2018年增长到3 825万 t，年均增长率高达20.5%。另据国际咖啡组织 （International Coffee Organization） 的统计，虽然中国人均咖啡消费水平还远低于世界平均水平，但在过去十年中，咖啡在中国市场的年销量增长了16%，远高于2%的世界平均增长水平[2]。这些数据充分表明，以饮茶文化为代表的中国已逐渐成为世界咖啡行业最具发展潜力的市场之一。

目前，在中国咖啡行业中占据重要地位的品牌主要来自西方国家。其中，星巴克是中国咖啡市场上的重要玩家，自1999年进入中国后，迅速占领了中国大约60%的市场份额。其它的国际咖啡公司，如英国的Costa、美国的Dunkin Donut、瑞士的Nestle等也在市场中占有一席之地。由于看到中国咖啡消费市场的巨大潜力，以及随着互联网技术带来的精准营销的发展，近年来有不少中国国内的咖啡品牌，通过互联网科技营造无限场景，试图以低价和便捷吸引更多的年轻消费者，进而占领一定的市场。

2    新零售模式下的瑞幸咖啡

新零售概念最早是由阿里巴巴创始人马云在2016年阿里云栖大会上提出的。[3]它打破了线上和线下的界限，利用大数据和人工智能对用户需求进行分析，从而为消费者创造优越的购物体验。在新零售模式下，咖啡销售的核心在于以市场为导向，针对传统咖啡行业消费存在便利性不足的问题，让消费者可以利用手机完成下单，通过便捷高效的配送渠道，能够在较短的时间内享受到高质量的咖啡产品。这方面最具代表性的就是瑞幸咖啡。通过开发线上App，扩展线下门店和外送业务，瑞幸咖啡不断提高客户购买咖啡的便利性，迅速成为新零售模式下具有一定市场影响力的新晋咖啡品牌。

瑞幸咖啡于2017年在世界著名的离岸金融中心开曼群岛注册成立。创始人钱治亚作为神州优车的前首席运营官，希望“瑞幸”可以依托数字科技打造符合中国消费者习惯的咖啡产品，进而成为中国咖啡市场上的主导品牌。公司自成立以来，斥巨资扩张门店，以期较快地占领中国咖啡市场。2018年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，并在同年完成了两轮融资。经过两年的发展，现公司市值超过20亿美元，并在中国拥有上千家门店。与星巴克不同的是，瑞幸咖啡主要通过更具竞争力的价格和更便捷的消费体验集聚品牌优势。虽然瑞幸咖啡的技术投入能够降低获客成本，但依靠礼券、折扣和广告建立的市场忠诚度是否稳固，公司能否依靠市场流量带来的收益在未来扭亏为盈，是新零售模式下瑞幸咖啡需要衡量的商业风险。

3    商业风险的概念和类别

商业风险是指企业在运营过程中，由于内部决策或外部市场环境的变化，使得企业经营出现不确定的波动。商业风险按其性质可分为投机性风险和纯风险。其中，投机性风险是指在企业经营行为中，决策者为实现预期回报，自愿承担投入所带来的不确定收益或损失的风险。创新型企业的决策者在做了有关市场调查后，自愿投资并承担企业未来发展的不确定后果，因此投机性风险普遍存在于创新型企业中。[4]

相较于投机性风险，创新型企业在市场上还会面临一系列的纯风险。纯风险是指在企业经营行为中，由于受到外部经济环境动荡、市场竞争、人员变动、自然灾害等不确定因素影响，导致企业经营投入遭受损失而无法获利的风险。纯风险和投机性风险的区别在于：前期投入形成的投机性风险，可能使得企业在未来遭受损失，也可能获得相应的回报;当企业受到纯风险影响时，必然遭受不同程度的损失。例如，企業经营事故或员工工作失误给公司造成的损失等。相比投机性风险的难以预测性，企业经营的纯风险可控性较高，可以通过一些手段加以规避。

4    新零售模式下瑞幸咖啡的投机性风险分析

瑞幸咖啡不断通过折扣来引起市场的关注，每杯饮品的售价可能远远低于成本。根据瑞幸咖啡2018年公布的招股书测算，公司制作咖啡的成本摊销后大约为每杯26元，其中营销费占31.2%，房租占24.1%。营销和房租成为公司运营的两大主要开支。2018年，瑞幸咖啡与腾讯达成合作，利用微信小程序投入巨资开展了一系列营销活动，借助微信强大的用户基础，获得了更大的线上顾客流量。据媒体报道，瑞幸咖啡在2019年初宣布向企业全面开放API平台，首批合作的伙伴包括浦发银行、国航和顺丰等。通过信用卡积分兑换、里程积分兑换等多种福利模式，试图从不同渠道对目标市场进行更加精准的分析定位。除此之外，瑞幸咖啡还在2019年第二季度开发了新品“小鹿茶”，不断挖掘产品受众，满足不同的消费需求。

瑞幸咖啡2019年第二季度财报显示，公司在第二季度共增加了593家新店，在中国的门店数量达到2 963家;本季度公司门店经营损失为

5 580万人民币，较去年同期门店亏损占净收入的比例有了大幅度下降。门店经营成本的下降一方面与公司利用线上交易平台获取数据，对市场进行的精准分析有关;另一方面也得益于门店扩张促使公司在运营上迅速形成了规模效应，及其带来迅猛增长的交易额。针对第二季度的财务表现，公司首席执行官钱治亚认为：“营业收入的明显增长一方面得益于门店扩张带来的日益增加的消费群体，另一方面也和公司对产品更具有吸引力的价格设定有关。”门店的迅速扩张有助于瑞幸咖啡在短时间内提升产品的市场占有率，同时也会给公司带来更高的运营开支。随着品牌知名度及认可度的逐步建立，经营规模效应的形成及放大，单个产品的生产成本必然有所下降。但是，由于公司前期资金投入较大，上市至今还未实现整体盈利，因此公司必然要面临长期的投机性风险。[5]

瑞幸咖啡上市融资后，投入巨额资金用于门店扩张和技术支持。线上App为顾客提供多样的商品和各种优惠，线下通过增加门店分布并与顺丰快递合作，为顾客提供便捷的消费服务。这种“烧钱”的营销模式和强劲的规模扩张能否换来公司可观的盈利？笔者试图通过其公布的财报（表1）来做一定的分析。

由表1可见，瑞幸咖啡2018年第三季度至2019年第二季度共四个季度的运行中，总经营成本、总收入均呈增长趋势，同时净收入的亏损额也有所扩大。因此，从总体上看该公司的经营状况并没有实质性的改变或扭转。但是，其经营成本从7.26亿增加到15.99亿，增幅为120.3%;总收入从2.41亿稳增到9.09亿，增幅为277.2%。公司收入增幅是同期经营成本增幅的2.31倍，说明公司整体盈利能力有了显著提升。从经营成本率（总经营成本/总收入）来看，2018年第三、第四季度为301.7%和238.3%，2019年第一、第二季度为210.2%和175.9%，下降趋势明显，且下降幅度较大。从营业收入净利率（净利润/营业收入）来看，2018年第三、第四季度为-201.4%和-143.8%，2019年第一、第二季度为-119.7%和-74.9%，呈稳定上升趋势，且越来越接近正值。从以上这些指标值的变化，又可以反映出瑞幸咖啡运营的内在质量在逐步改善和提升。

根据瑞幸咖啡公布的财报，整理得到其资产负债表（见表2）。从表2可得，公司2018年末的股东权益比率（股东权益/资产总额）为67.5%，2019年第一、第二季度该指标分别为62.8%和83.6%;或者反过来看，公司资产负债率（负债总额/资产总额）2018年末为32.5%，2019年第一、第二季度该指标分别为37.2%和16.4%。这表明，瑞幸咖啡的财务风险不大，具有较好的长期偿还债务能力。从公司的流动比率（流动资产/流动负债）来看，2018年末该值为3.1，2019年第一、第二季度该指标分别2.1和5.6;公司的速动比率（速动资产/流动负债，速动资产=流动资产-存货）2018年末为2.9，2019年第一、第二季度分别为1.9和5.4。这两指标值的变化表明，公司在2019年第二季度的经营状况有了大幅改善，而且具有较好的短期债务偿还能力。

总的看来，相较于2018年全年及2019年第一季度，瑞幸咖啡2019年第二季度的股東权益比率、资产负债率、流动比率和速动比率等主要财务指标都有了明显的改善，表明公司投入产生的收益有增大趋势，股东面临的投机性风险有所下降。

5   新零售模式下瑞幸咖啡的纯风险分析

5.1 市场竞争风险

当今，中国市场咖啡品牌众多，如何建立消费者的品牌忠诚度，增强其品牌粘性是瑞幸咖啡自上市以来面临的一项重大挑战。

2018年5月，瑞幸咖啡向中国法院递交了一封公开信，起诉星巴克违反了市场反垄断法。信中提到：星巴克和一些商铺所有者签订合同，限制商铺所有者与星巴克在市场上的潜在竞争者签订租赁协议;星巴克还与其供应商达成一致，要求供应商不能同时给其它咖啡品牌提供设备、原料及包装。瑞幸咖啡在这场博弈中的行为在咖啡市场掀起了一阵风暴，为公司增加了更多的热度，引起了市场的注意。[6]

如今，中国咖啡市场竞争激烈，谁能最先发现市场需求，开发出适合市场的服务模式和新产品，谁就能在竞争中获得优势。星巴克进入中国已长达20年之久，在市场上有着绝对的影响力，瑞幸咖啡想要超越大牌必须从各个方面先做好自己。目前，瑞幸咖啡表示在公司的商业模式中始终把科技放在第一位，利用大数据和人工智能分析客户行为和交易数据，从而为公司产品研发提供指导。除此之外，瑞幸咖啡为产品设置了不同类型的折扣优惠，并从外卖切入，为更多办公室年轻客户提供了更好的便利性。然而，未来瑞幸咖啡能否借助科技的力量和“砸钱”的营销模式超越同行业的竞争者，还要看公司未来的发展策略和基于市场的自我定位。

2019年，瑞幸咖啡宣布将公司的业务拓展到海外，并与中东和北非地区最大的食品公司达成合作，未来将在中东地区和印度发展咖啡业务。瑞幸咖啡CEO钱治亚表示：“这次合作代表着瑞幸咖啡第一次将中国最具影响力的咖啡品牌带向世界。”虽然瑞幸咖啡海外业务的拓展使咖啡市场的竞争延伸到了海外，但瑞幸咖啡需要考虑海外市场与中国市场的差别，并推出具有差异化的产品，否则公司将很难在海外市场形成自身的竞争优势。

5.2  人员风险

人员风险源于企业中职员个人所发生的错误。企业的员工、客户和市场环境存在着较大的不确定性，使企业面临相应的风险，并希望采取一些措施来降低此类风险。[7]随着瑞幸咖啡在全国的不断扩张，体验过瑞幸咖啡的顾客对其有着不同的评价：有些人认为，瑞幸咖啡的存在是市场的福音，它不仅让大家喝上了便宜而又美味的咖啡，并且公司的外送服务让客户感到更加便捷;但也有些客户认为，瑞幸咖啡口味不纯，店员服务态度不好。这也从侧面反映出瑞幸咖啡某些门店经营不善，服务质量良莠不齐的问题。

同行业的成熟品牌——星巴克咖啡拥有完善的人才培养机制。星巴克的企业文化强调“与员工共进步”。新员工在星巴克入职需要接受24小时的店内培训，重点学习咖啡知识和如何接待、问候、服务客户。据星巴克合作伙伴美国翰威特咨询公司的调查，多年来，通过建立完善的福利制度和给予员工公司股票购置特权，星巴克的员工满意度达到82%，员工专业素养和服务满意度在全行业也处于领先地位。[8]瑞幸咖啡作为一个新零售模式下新兴的咖啡品牌，若要实现长远的发展，进行标准化的门店管理是保证公司健康运营的必要手段。目前，各地加盟瑞幸咖啡的门店数量增多，但经营者的管理能力和员工的质量却无法得到保证，这样就容易形成客户对品牌较差的评价，影响公司未来的发展。此类风险可通过完善公司的培训体制，增加门店考核来有效规避。

从瑞幸咖啡2019年半年报公布后的市场反馈来看，一大部分消费者选择瑞幸咖啡是因为公司提供的各类折扣，以及其他的促销活动。瑞幸咖啡自运营以来不断依靠资金投入，利用优惠吸引顾客。但从长远来看，公司的市场影响力更需要通过不断创新，为消费者持续提供优质的服务和满意的产品来实现。

6    结语

新品牌入市，为了以最快的速度抢占市场，往往会采用“渗透定价”的策略，通过低价来俘获人心。瑞幸咖啡通过独特的产品设计和有力的营销手段，虽然在现阶段还没有实现整体盈利，但公司在短短两年内已经被市场所认可。随着顾客基数的持续增加，公司扭亏为盈有望成为现实。然而市场走向难以预估，公司投入在未来产生利益和亏损的投机性风险一直存在，其高低也还无法准确预判。

星巴克自1999年进入中国以来，一直在试图改变中国崇尚“茶文化”的市场，如今已经在市场上形成了一定的影响力。面对中国潜力巨大的咖啡市场，瑞幸咖啡上市后的核心目标是在2019年成为在中国拥有最多门店的咖啡品牌。与星巴克不同的是，瑞幸咖啡产品价格相对较低，而且为消费者创造的“无限空间”，让咖啡消费变得更加便捷。然而，所有服务和价格设计是否能够让市场满意，并改变顾客的选择，也是公司面临的最大风险。不管对手如何，瑞幸咖啡要始终做好自己，不断开发出更好的产品。[9]

公司治理的好坏关系到投资者的利益。瑞幸咖啡作为一家上市公司，需要严格管理和培训好集团内部的员工，避免出现门店数量增加但质量却在下降的风险。不同市场对于咖啡的需求存在着差异性，瑞幸咖啡要及时关注市场对于产品的反馈，设立客户评价机制，依据客户反馈的问题及时调整。为了避免客户因公司促销活动的调整而流失，让更多的人能够自发地选择瑞幸咖啡，公司要及时研究顾客的消费动机，积极进行产品创新，并不断提高服务质量的管控能力。在新零售模式下，瑞幸咖啡除了要运用大数据分析市场，精准定位潜在客户，还需继续增加产品研发投入，丰富线上线下的产品选择，并着力提升员工的职业素养，提高服务质量，将自身逐步打造成为中国咖啡市场的主流品牌。通过逐步降低企业投机性风险，尽可能地规避纯风险，从而实现企业的最终整体盈利。

参考文献：

[1] 金鑫.中国咖啡市场现状分析：访中国咖啡及咖啡饮料专业委员会副秘书长钱嘉鹰先生[J].企业风采，2009（6）：38-40.

[2] International Coffee Council 115th Session.Coffee in China[R].Milan：International Coffee Organization，2015.

[3] 王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018（1）：3-11.

[4] 叶友，朱小平.审计风险、商业风险、业务关系风险、经营失败风险与审计风险[J].审计研究，2003（3）：8-13.

[5] 何临青.瑞幸咖啡能否一直幸运下去[J].中国经济报告，2018（6）：70-71.

[6] 吕志雄.星巴克中国市场涉嫌垄断事件的分析[J].中国商论研究，2018（26）：4-7.

[7] SPACEY J.20 Types of Business Risk[EB/OL].（2015-08-29）[2019-06-11].https：//simplicable.com/new/business-risk.

[8] HAMMERS M. Starbucks is Pleasing Employees and Pouring Profits[J/OL]. Workforce，2003，58（2）：58-59[2019-6-31].https：//www.workforce.com/2003/10/03/starbucks-is-pleasing-employees-and-pouring-profits/？from=singlemessage&isappinstalled=0.

[9] TAULLI T.Luckin Coffee IPO：A Dangerous Brew for Investors？[EB/OL]. （2019-05-06） [2019-06-20]. https：//investorplace.com/2019/05/luckin-coffee-ipo-a-dangerous-brew-for-investors/.

Abstract： In recent years，the variety of brands in Chinas coffee market has gradually increased， and the competition in the coffee industry has become increasingly fierce. This paper analyzes the current situation of Chinas coffee market and discusses the change of the business model of coffee industry under the new retail model. With the example of the new coffee brand， Luckin Coffee， the paper focuses on its advantages and problems in under the new retail model from several dimensions of business risks and puts forward corresponding risk aversion suggestions.

Key words： China; coffee market; Luckin Coffee; new retail; business risks

責任编辑    祁秀春