新媒体环境下故宫品牌营销策略的创新及启示

在新媒体时代，数字媒体技术迅猛发展，移动互联网和智能终端不断普及，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，其中我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%①参见《第41次<中国互联网络发展状况统计报告>》,“中国互联网信息中心”http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.。越来越多的人依赖于网络新媒体，尤其对于年轻人群体来说，新媒体已经成为他们日常社交和了解世界的重要途径，而依托新媒体展开的品牌营销也变得越来越常见，故宫就是其中一个值得借鉴的案例。

一提到故宫，想必大家首先映入脑海的多是“红墙金瓦”“雕梁画栋”这样的画面；而近年来，随着互联网技术的兴起，新媒体与电子商务颠覆了故宫以往的形象，故宫犹如一位超级“网红”活跃在网络上，凭着一股“软萌贱”的劲儿与年轻人打成一片，不仅俘获了大众的眼球，更俘获了粉丝们的钱包，一边为大众传播着历史文化，一边愉快地赚钱，简直成了文创品牌营销案例的典范。

一、新媒体环境下故宫品牌营销策略

从营销的角度来看，能让消费者有效区分品牌与品牌之间差异，激发消费者购买欲望，最终说服消费者采取购买行为的营销方式叫做品牌产品卖点[1]，而故宫最大的卖点就在于它本身。故宫自身就是一个世界级的超级IP，它作为世界上一个独一无二的品牌，如何去经营自身成为一项具有挑战性的问题，故宫这些年依托新媒体的环境做了很多尝试。

（一）试水电商——打造网红爆款

实际上，早在2008年北京故宫文化服务中心便开设了“故宫淘宝”淘宝店，主要销售故宫主题的文化创意产品，以期通过电子商务的形式宣传推广故宫文化，让更多人爱上传统文化；然而这家店并没有引起人们的关注，直到2013年开始涉足新媒体，“故宫淘宝”才正式进入大众视线。如今，拥有超过248万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为盛产爆款的金牌网红店。

图1 “故宫淘宝”店铺主页

打开“故宫淘宝”首页犹如打开新世界的大门，各种新奇精巧、紧跟潮流的周边让人眼花缭乱——“冷宫”冰箱贴、“朕亦甚想你”折扇、“微服私访”行李牌……这些创意产品的灵感都是出自北京故宫博物院馆藏文物、故官建筑、历代著名人物和古代宫廷生活。店内260多件商品共分为七个类别，包括故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品、包袋服饰以及特价宝贝，囊括了生活的方方面面。尽管有些产品看起来很简单，没有太高的技术含量，但一经推出便成爆款，店铺促销时，曾创下1500个手机座一小时内售罄的记录[2]，店铺营业额也是直线攀升，2015年就破了10亿元大关。

除了“故宫淘宝”，为了追求差异化经营，故宫还在电商领域尝试了新的布局。2016年6月上线的故宫博物院文创旗舰店不同于“故宫淘宝”活泼可爱的“萌萌哒”风格，这家天猫旗舰店以“把‘紫禁城生活美学’融入当代生活”为主旨，主要销售文化礼品、创意生活用品等故宫周边文创精品，同时还很敬业地在专题界面普及各个系列商品的仿制工艺以及历史来源知识。故宫博物院文创旗舰店还增加了“故宫出版”和“故宫票务”部分，分别由故宫博物院出版旗舰店和飞猪上的故宫博物院门票旗舰店承担运营。

（二）玩转新媒体——认真卖萌，用心安利

故宫充分利用新媒体对北京故宫博物院景区以及自家的网店进行宣传。目前故宫在微博与微信均设有官方宣传平台。@故宫博物院是故宫博物院的官方微博，截至2018年7月5日，官博粉丝数达565万，热门微博的点赞或转载量均破千。不论是展示气势恢宏的故宫建筑、馆藏文物，还是预告近期的文物展览或文化讲座，紫禁城里的一砖一瓦一草一木甚至“皇家猫”都是官博安利的对象，精致大气的文案更是吸粉无数。@故宫淘宝和@故宫博物院官方旗舰店则是故宫网店在微博上的推广营销平台，风格活泼可爱，文案紧跟热点，非常符合年轻受众的口味，同时，还积极与粉丝进行互动，尤其@故宫淘宝为自身塑造了一个傲娇的“公公”人设，与粉丝搭讪卖萌起来毫无压力，通过给粉丝的买家秀点赞和评论以及做抽奖活动，帮助其淘宝网店成功俘获了一大批潜在消费者。

图2 故宫博物院官方微博首页

故宫博物院唯一的官方微信帐号叫做“微故宫”，主要进行博物馆文化推广与公共服务，通过“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个功能菜单，受众可以第一时间了解故宫的展览和活动讲座信息，开放时间、导览地图等关于故宫的资讯和服务也能方便获得。此外，公众号为了将流量变现，设置了故宫微店入口，主要销售各种故宫周边。除了“微故宫”之外，“故宫淘宝”也创建了专门服务于淘宝店的微信号。在运营中，“故宫淘宝”不仅仅是简单地发布广告，更注重每期推送的趣味性与互动性。这些文章大都生动活泼地讲述了明清皇帝的典故，运用时下流行的“吐槽文化”来推销商品，迅速拉动了不少年轻受众的好感。

（三）进军文艺界——荧屏上的一股清流

故宫这个超级文化IP在文艺界从来不缺少热度，从2005年全部由电影镜头完成的纪录片《故宫》，到2012年另一部建构了故宫全息建筑影像系统的纪录片《故宫100》，再到2017年故宫博物院独立出品的纪录片《故宫新事》，以故宫为题材的作品总会带给人们强烈的震撼与共鸣。而近两年，随着故宫走上“网红”之路，从前高冷范儿的故宫似乎更接地气了，凭借着《我在故宫修文物》和《国家宝藏》两部爆款吸粉无数。

图3 纪录片《我在故宫修文物》剧照

2016年，一部小成本制作的纪录片《我在故宫修文物》突然在B站爆红，点击量轻松破了百万，豆瓣上的评分更是高达9.4，一举超过《舌尖上的中国》登顶纪录片榜首。这部纪录片主要讲述了一群故宫文物修复工作者的日常工作与生活，展现的虽然都是日常小事，却深深地吸引了一大批年轻人。

被称为2017年最强综艺的《国家宝藏》以高格调以及强大的明星阵容，让故宫又火了一把。它上线的一周里，不仅话题成了热搜，还从深夜档被央视挪到了周六黄金档。故宫博物院领衔9家国家级重点博物馆与“国宝守护人”一起探寻国家宝藏背后的“前世传奇”和“今生故事”。通过真人演绎的方式，原本冷冰冰的国宝在节目中“活”了过来，不仅惊艳了荧幕前的观众，更拉近了故宫与大众的距离。

图4 综艺《国家宝藏》剧照

（四）拥抱数字技术——穿越时空的新体验

数字技术正在帮助故宫博物院成为立体、多元、生动的“数字故宫”，同时古老的传统文化也变得更时尚、更接地气。故宫与凤凰卫视联合研发的高科技互动艺术展演《清明上河图3.0》通过挖掘原作的艺术神韵、文化内涵与历史风貌，融合8K超高清数字互动技术、4D动感影像等多种高科技互动艺术，构筑出真人与虚拟交织、人在画中的沉浸体验[3]。

自从2013年起，故宫就开始推陈出新各类App，频率之高，让网友们咋舌。因为没有一个景区能如此高产，而且推出的每一款App都是广受好评的佳作。目前“故宫出品”系列App包括“紫禁城祥瑞”“故宫社区”“故宫展览”“每日故宫”“清代皇帝服饰”“故宫陶瓷馆”“韩载锡夜宴图”“皇帝的一天”“胤禛美人图”。

图5 “故宫出品”系列App

除了一系列精品App，故宫还和腾讯地图携手打造了“玩转故宫”小程序，将真实的建筑和各项服务设施还原到手机地图上，根据人群和环境的变化为参观故宫的游客智能定制路线，满足游客在游览时的各种需求。此外，故宫一款名为“见大臣”的AI智能聊天机器人通过微信小程序上线，微信用户可以随时与它谈心聊天。

二、新媒体环境下故宫品牌营销策略的创新点

（一）品牌亲民化

品牌代表了博物馆在公众心目中的形象，是博物馆内涵在社会上的延伸。品牌塑造是一个过程，在此过程中博物馆会形成一种个性——具有独特风格的展览、解说和交流方式[4]。个性形象鲜明的品牌会更容易被消费者所接纳。另一方面来自品牌的独特个性，是通过营销方式、品牌推广或代言人的运用，给消费者留下的印象[5]。

故宫在大众的眼中始终是神秘的、有距离感的，在几年前，我们与故宫的交集或许仅仅是一张参观的门票，而如今，故宫通过各种途径让自己更接地气，人们惊喜地发现文物不再是冰冷的器物，故宫也不再是高冷的故宫。故宫博物院院长单霁翔就曾表示：“博物馆的文化创意，要跟着人们的生活走。设计生活化且包涵中华传统文化元素的文化创意产品，让文物藏品更好地融入人们日常生活之中。”由此故宫博物院确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式，进入现代生活中的研发思路[6]。在这个思路的引导下，故宫网店以“把‘紫禁城生活美学’融入当代生活”为主旨，开发了大量既实用又有趣味性的文创产品。当开通了微博、微信帐号之后的故宫与大众之间的互动更加频繁，甚至让人“受宠若惊”，原本高冷范儿的故宫在新媒体上画风一转，变成了一个会卖萌、爱吐槽的“网红”形象，这样的反差激起了更多年轻人的喜爱。

（二）产品娱乐化

美国经济学家迈克尔·沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐” 的成份，人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键[7]。娱乐化改变了品牌市场营销的策略，用娱乐化的手法进行产品促销，可以获取极强的传播效果。新的商业价值点从如何让人购物转变成如何让人娱乐，商业的理念从卖产品变成玩产品，体验产品。在娱乐和体验的过程中，顺带销售商品。娱乐已经在当代商业中以某种形式成为一种统一的力量，像货币一样无所不在、无时不在[8]。在这个受众的时间越来越少、口味又如此善变的时代，为了抓住受众的注意力，娱乐内容或者娱乐性必不可少，当产品具备了娱乐化的属性，产品便更具有吸引力。

“故宫淘宝”的商品最大的特点就是设计新奇有趣，紧跟潮流，令人耳目一新。说起故宫娱乐化产品的经典代表，《穿越故宫来看你》当之无愧。2016年下半年，以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为契机，《穿越故宫来看你》这款H5作品一推出便刷爆朋友圈，平时一脸严肃的老朱皇帝，配合Rap说唱动了起来，其中的历史人物拗自拍、发朋友圈、玩VR……这种魔性、鬼畜、逗比的娱乐化风格配合着时下最火的流行元素，完全征服了有娱乐精神的年轻人，让故宫萌贱的品牌形象更加深入人心。

（三）用户年轻化

用户年轻化是基于品牌年轻化的策略，品牌年轻化又称品牌复活，具体指品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产[9]。通过数据调查，25-34岁人群在故宫网店“故宫淘宝”的消费人群中非常突出，这部分年轻人正是85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇[10]。占据了如今消费市场绝对主力的85、90后群体，基于个性化需求、情感偏好以及对品牌的忠诚度等重要因素，他们更青睐包装时尚精美、设计独特、娱乐性和原创性强能显示自身品味和情怀的产品。

拥有近600岁高龄的故宫一开始就将其受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人，为了拉近与年轻人的距离，身为故宫博物院院长的单霁翔变成了一位“萌萌哒”老头，每次介绍起故宫的文创产品，他满口网络语言，被称为“故宫第一段子手”；网店“故宫淘宝”自称“公公”在微博上与粉丝插科打诨，使品牌形象人性化；为了顺应年轻人碎片化的阅读习惯，公众号如段子手似的用网络流行语一本正经地讲着历史故事，结尾却出其不意地抛出广告，推送的文章里表情包、标题党齐上阵，赚足了受众的眼球；良心纪录片《我在故宫修文物》是通过B站爆红，18到22岁的学生充当了安利推广的主力军，连文物修复师也成了他们眼中的“男神”。

（四）营销跨界化

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的 “属性”，跨界现在已经成为国际上最潮流的词，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。在“大众向小众分化，小众由兴趣聚合”的信息碎片时代，以娱乐、实用为特色的跨界营销手法受到各商家的推崇[11]。跨界营销，就是聚集合作各方面的优势资源，以取得“1+1>2”的营销效果。当两个个性十足，且风马牛不相及的品牌联袂“演出”时，首先就能吸引眼球。这种营销新模式，避免了商家单独作战的乏力感。借助于双方内在特质的相关性，进行“有型有趣”的营销攻略，既令营销活动充满趣味性，又能取得事半功倍的效果，可谓一举多得[12]。

近几年，故宫成为了跨界合作的新宠，在美食界曾经与稻香村推出过中秋限量月饼礼盒，在影视圈和热门动画电影《大鱼海棠》联合推出了定制周边，在时尚界和《时尚芭莎》联手打造了“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装，在游戏圈与换装养成手游《奇迹暖暖》展开长期的形象授权合作，在科技界与Google合作在故宫博物院里办起了快闪实验室……不管是故宫博物院本身，还是其衍生产业都大受品牌们欢迎，通过与品牌的跨界合作，故宫看到了自身这个大IP作为授权方更多的可能性。

三、 新媒体环境下故宫品牌营销策略的创新启示

故宫是中国大陆首家线上线下相结合进行品牌营销较为成功的博物馆，它通过开设淘宝店铺，打造电商品牌开发文创产品；通过幽默卖萌的方式进行口碑传播，扩大品牌的影响力；通过综艺等文娱形式以生动活泼的形象示人，让悠久的品牌文化有温度、有生命地传承下去；通过跨界营销，凭借自身这个超级大IP成了带货能手。故宫在品牌营销方面所做的尝试为其余文创品牌的营销提供了可借鉴的经验。

（一）品牌产品研发要创新

品牌作为时代的标签，随着时代的发展，消费者的审美及价值观也会随之发生改变，为了不被时代所抛弃，品牌应该与消费者的变化保持同步，不断进行产品创新，保证品牌的生命力。故宫博物院院长单霁翔曾说过：不创新，没有一家博物馆的大门能够开得下去。故宫推出的很多文创产品早已名声在外，如《故宫日历》、迷你宫廷娃娃等一经推出便成爆款，受到了年轻人的追捧。故宫文创之所以发展得如此迅猛，在很大程度上缘于富有创意的产品设计，这离不开背后强大的研发设计推广团队。团队始终把创意研发放在核心位置，在把握传统文化脉络的同时，追求故宫文化品牌创意的多元呈现。为了广泛征集设计创意，故宫还积极举办各类文化创意产品设计大赛，参与国内外各项文化创意交流活动，为故宫文化品牌创意发展提供了难得的借鉴机会。

（二）品牌营销要有文化内涵

品牌的文化内涵是与民族传统的历史文化紧紧联系在一起的。将优秀的传统历史文化融入品牌营销中，更容易让大众产生共鸣。文化产品是文化传播的重要载体，在宣传文化产品的过程中，也要挖掘文物所承载的文化价值，宣传历史文化知识。故宫这样的文创品牌担负着国家文化遗产传承与保护的重大职责，近几年尝试用各种新技术将故宫的传统文化更方便、更全面地传播给大众。故宫的文创产品都是以藏品研究成果为基础的，因而它的成功离不开传统文化与现代创意的融合，故宫网店还会配合着文创产品普及关于产品的仿制工艺以及历史来源知识，即通过电子商务的形式宣传故宫文化，让更多人爱上传统文化。

（三）品牌推广要顺应时代潮流

互联网技术的迅猛发展带动了新媒体的出现，新媒体营销推广创意越来越丰富，消费者的选择空间也逐渐扩大了，这使得品牌推广在新媒体上具有无限潜力。故宫以前的文化产品注重知识性和历史性而缺少趣味性、实用性和互动性，从而缺乏吸引力。故宫在广泛调研社会公众需求的基础上，确定了文化创意产品的研发和品牌营销策略。为了迎合年轻目标消费群体的喜好，故宫研发了各种富有创意和功能性的产品，主要以线上网店销售的形式强势进入年轻人的视线，再结合新媒体，将品牌形象拟人化来拉近与年轻人的距离，通过网络推广扩大品牌的影响力，从而提升品牌自身的价值[13]。