VLOG在国内的发展应注重人格化IP的建设——以微博的视频日志为例

杨文倩

一、VLOG内涵的人格化IP

关于人格化IP，目前学术界尚未有一个合并“人格化”和“IP”两者的权威且统一说法，而陈虹教授对“人格化传播”下了这样一个定义：所谓人格化传播，指节目主持人用自身的人格力量所赋予的文化品位、思想情感、语言修养和独特的个性魅力，去塑造形象、传达信息、沟通情感，使节目更具亲切感和人情味[1]；而我国学者范秀成和陈洁认为品牌的形象传播需要从产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四个维度进行研究，人格化传播的重点是后两个维度的打造；也有学者将电视传播中的人格化定义为“以一种人格化的方式来从事电视传播”[2]。 另一方面，IP（intellectual property,知识产权）是作为一种怎样的介质存在于VLOG这一种视频形式中呢？尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中，认为智人之所以能击败尼安德特人征服世界，是因为有虚构与独特的语言，从而能建立连接，聚集众人之力[3]。今天的移动互联网构建了一个加速度时代，信息爆炸造就了注意力稀缺，离散的注意力在网格叠加中不断形成多中心和新连接，这使得IP成为新的连接符号和话语体系，IP以独特的中国速度增长，倘若将这个充满暧昧的流行性关键词放入视频形式中，将是VLOG这种极具人格化表达的视频形式里让内容衍生内容，流量流动流量的根本[4]。

通过分析和借鉴以上关于人格化传播的相关文献和资料以及IP的现存解释，可将VLOG内涵的人格化IP定义为：VLOG的视频创作充分发挥其个性化特征，通过人格魅力、行为语言、独特的视频制作等方式，以人为主，生产出能引起受众情感共鸣的具备新连接的有内容和自流量的资源。

二、VLOG的人格化IP之特点

（一）独特的内容能力

根据易观2017年秋季的数据统计，短视频综合平台的人均使用时长和单日启动次数都出现了下滑趋势，可见短视频平台的用户粘性开始“脱胶”；另外，据艾瑞MUSERTRACKER数据显示，当前中国短视频行业市场集中度呈“三角形”态势，头部平台逐渐凸显，优质内容将会是这些平台支撑用户红利，进一步提高用户粘性的稀缺资源[5]。而VLOG作为一种在国内新兴的以个性化创作而闻名的视频创作形式，从2016年的默默无闻到2018年成为青年群体“不懂便OUT”的媒介形式，除了微博这一平台的支持外，主要还是依靠富有创意的个体内容创作，保证了VLOG的传播流动性。例如，“大概是井越”是在微博的平台中最早通过VLOG火起来的博主之一，他的首条VLOG于2017年5月发布，当时的转发量和点赞数分别为432和2273，经过一年时间的运营，他的VLOG转发量和点赞数最高能达到2.7万和3.1万，他创作的VLOG从一开始的记录日常，到后来的广告吸入和流量变现，离不开他构建的“我和女朋友”的恋人相处常态，并始终保证了较高的内容质量，让人一讲到“井越”就会想到“小八（博主井越的恋人）”，这种连接性表面看起来是通过分享恋爱过程而引起受众的共鸣，本质上是他的视频内容所具有的人格化IP积累放大而引起了裂变效应。

（二）自带话题的势能价值

随机消费的时代，使得每个经编辑后出现在微博上的VLOG都有机会触发一次消费的按钮，多次消费按钮可以产生话题，话题可以迭代为流量，完成人格化IP的进阶输出。VLOG基于不同人的生活奇遇而产生人格化IP，人格化IP除了具备独特的内容衍生能力之外，还具有较强的自带话题的势能价值，不难理解，“自带话题”就是内容的首次发布效益不仅局限于短期，还具有衍生其他话题的长尾效应，而话题的核心是人。“话题”量即讨论量，这也是决定能否上微博头条的重要指数，在2019年2月7日，一条#郭麒麟VLOG#冲上微博头条第一，当日阅读数为3.6亿，讨论人数为7.5万，占据#地球最有趣VLOG#、#春节的VLOG#的话题榜第一位，为什么一条三分钟的全程无高能的VLOG能引起如此高的关注呢？主要源于它的“势能”，“势能”是物理学的概念，即储存于一个系统内的能量，可以释放或者转化为其他能量。众所周知，郭麒麟首次走红并非依附VLOG，而是“德云社”（著名的相声表演团体），相声演员的风趣幽默的形象正好与此次郭麒麟全程无高能相呼应，视频本身的特点充满不言而喻的“搞笑”本质，甚至有网友使用“虽然你浪费了我人生三分钟，但我还是...”的句型进行调侃，回应郭麒麟VLOG里表现出来的一本正经的胡闹感。该事件表象是郭麒麟VLOG的“热”，实质上是相声身份和博主之间的连接，给予受众新的乐趣体验，进而产生了自带话题的势能价值，更加聚焦魅力人格体的本身，寻找天生带感的流量口，让“人”成为VLOG和受众的连接纽带，而不是简单的以传播信息为中心。

（三）持续的人格化演绎

受众在观看图像时，并不是独立于图像之外的，而是结合自己的个人经历和文化背景加以解释，由此产生直接的情感反应。VLOG和作者的人格有紧密联系，强用户黏性是由于受众作为作者的粉丝，喜欢这个作者所有的作品。而情感的引发与博主持续生产的内容相关，持续生产的内容会产生系列的流量效率，流量效率来自于好口碑，当人成为渠道时，可以摆脱平台的局限性，物可以通过“人”直接抵达受众，继而产生“名人效应”。在2018年VLOG发展的大环境中，不得不提首次把VLOG顶上微博热搜的博主——欧阳娜娜，拥有多重身份的欧阳娜娜，她既是演员，也是大提琴家，亦是伯克利音乐学院的学生，同时还是一名VLOGGER。微博所开设的#欧阳娜娜VLOG#超话里，阅读数就达到了2157.3万次，在她的VLOG里，有关于她作为明星的工作日常、有记录她录制综艺节目的花絮、还有她读书的生活分享等等...她的VLOG包含了受众对明星的窥私、猎奇情感，还囊括青年群体对名校生活的憧憬之情，这是极其重要的视角，受众从VLOG看到的“欧阳娜娜”，不仅是她社会角色通过VLOG的公开化，也意味着人格化IP内容的深耕细作，但这样的人格化IP是建立在博主作为名人已经拥有的流量上的，受众只对多重社会角色和触不可及的角色感兴趣，当这些多重的社会角色被受众认知，服从于受众的关注度和影响力范围跨越就越大，人格化IP就在这样的持续转移中崛起，人格化IP存在的理由是内容的持续经营，呈现角色的反差越大，越能造就人格化IP。

三、VLOG的人格化IP之影响层面

（一）多元化内容满足青年群体的信息需求

VLOG有着强视觉说服力，传播效果拥有较强的沉浸感和参与感，拍摄者对着镜头讲话是第一人称的，给观众以“他在对我说话”“我可以回应”的隐喻权利[6]。双向传播与即时回馈是微博平台的最大特点，视频博主输出的人格化IP影响着受众群体，受众的行为和反馈在很大程度上直接影响了视频博主建立其相应的人格化IP。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国95后微博营销洞察报告》，95后与其他微博用户点击最多的均为图片和连接，且比例相差不大，但95后相比较其他微博用户更容易点击视频和音乐类的内容，尤其是视频[7]。此外，报告还指出了95后微博用户偏好以娱乐为主，关注休闲搞笑的95后微博用户超过71.5%，这意味着受众在接触媒体的信息时，并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容。进一步来说，VLOG作为一种主要以泛娱乐化信息生产的视频形式，在微博平台上更容易受到95后的偏爱。从目前VLOG的发展来看，不同的人格化特征产生多链接的人格化IP，逐渐形成了多种多样的主题，除了日常生活记录之外，美妆、开箱测评等等都是常见主题，由此输出的多元化视频内容可以满足不同种类的青年受众的信息需求。另外，视频博主作为信息传播者的意见领袖，通过VLOG表达生活态度和三观认知，直接影响着95后的认知与行为。而由于VLOG本身具备较强的社交性，落地的微博是一个互动性很强的平台，所以博主的VLOG内容和人格化IP的建立能轻易根据受众的反馈而进行调整和变化，进而强化了受众对博主的粘性，在即时的双向反馈机制建立的人格化IP下，VLOG更容易满足青年群体的多元化信息需求。

（二）“VLOG +”创新新闻报道方式

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国95后微博营销洞察报告》显示，95后微博用户偏好关键词中，关注新闻及热点的95后微博用户占比超过71.7%，比关注休闲搞笑内容的用户高了0.2%[8]，由此说明VLOG这一种新兴视频形式已经突破泛娱乐化信息的日常分享，被开始运用在新闻报道领域。VLOG的出现打破了传统的新闻叙事方式，解构了播报式新闻的威严感，以人格化的叙事方式塑造了一种亲和的、平等的姿态[9]，为人格化IP对新闻时事的传播缔造了新的可能性。原本大部分视频制作博主身份都是明星、网红，从而生产出来的视频内容都是泛娱乐化的链条搭建，但从2018年开始，不少新闻从业者将VLOG运用于新闻报道中，例如@浙江之声创造了#代表委员VLOG#的话题，在2019年1月31日发布的【省人大代表平燕：回乡创业人员应同等享受高层次人才待遇】的VLOG作品中，通过省人大委员回答市民代表王平燕的返乡问题，以两会外当事人自录问题和两会内回答问题的形式，记录了两会内外的实景，增加了真实性。在这里，人格化IP自带话题的势能价值就得到了体现，另外，@新浪体育也不甘落伍，一改往年的报道风格，开创#小圆浪迹全明星#的热门话题，开创以“记者”为第一视角的VLOG作品，通过拍摄记者在全明星后台以及现场的日常情况，塑造记者的人格化IP给报道角度加入了极大的乐趣和客观性，阅读数高达876.6万。

四、如何建设VLOG的人格化IP

从2018年年底开始，不少微博的短视频KOL开始尝试拍摄VLOG，在微博平台的大力扶持下，VLOG的数量已经有了显著提升，但目前仍然停留在“爆款”产品不足而流水账视频有余的局面。从VLOG在微博的发展现状来看，输出具备“人格化IP”的视频内容或许是关键所在，唯有建立人格化IP，VLOG方能突破诞生于某一平台而不局限于单一平台的局限性，实现厚积薄发的效果。

（一）名人效应能较快建立人格化IP

独特的人格化是VLOG最大的特点，人格化特点来自于独特的标记性符号，视觉形象的标记性被用于说服时，会产生“名人效应”[10]。实质上，正式把VLOG这一名词推向公众视野的并不能是头一批素人玩家，而是已经具备号召力和影响力的名人，他们具备内容生产能力和人格化属性，有一定的关注者和追随者，只需要通过VLOG这一载体展示出来，能迅速产生明星效益，实现人格化IP的流量最大化。另外，粉丝对明星的信任和忠诚度也要高于一般用户，出于这些名人的长期观察和信任培养，当名人愿意通过视频形式展示自己私人的生活时，许多受众会更愿意参与其中的讨论和转发。比如，典型的明星VLOGGER包括欧阳娜娜、郭麒麟，还有娱乐圈内的吴磊、李易峰等等，都在为VLOG的发展持续加热。因此，聚集特定的明星群体，在一定程度上能够扩大VLOG的影响力体系，当这种有质量的创作者达到一定数量后，利用其积聚的名人的人格化IP，发挥其自带话题的势能价值，扩大VLOG在国内的影响力。

（二）孵化小众社群

互联网时代，对于人格化IP的建立来说，以社群作为起点，通过社群孵化小众文化，通过小众文化制造流行成为了可能。最早的VLOG是YOUTUBE红人CASSEY记录生活的视频作品，后来经历YOUTUBE的社群化发展传播到中国之后，再经由小部分名人带动，成为一种亚文化，又与其他内容种类不断交融、衍生，打造VLOG人格化IP的垂直链接，让小众文化形成泛传播。微博如今打造的#微博VLOG#社群，就是通过聚集网络红人，纳入超话的相关用户中，一方面方便受众在搜索VLOG这一关键词时点击相关感兴趣的人进行观看，另一方面给受众提供了一个可近距离观察博主的渠道，更为用户的交流提供了场所，而用户的碰撞、交流、自传播，则为VLOG的人格化IP建立提供最好的土壤；同时，社群的存在，基于小众文化，用户的交流更为自由，人人都能参与喜欢的话题，相互的交流和观察让受众更能找到与其选择相契合的人，通过小众制造话题，通过话题形成流行，这也是人格化IP自传播的体现。

结语

综上所述，在技术不断迭代发展的时代，VLOG作为我国新兴的视频形式，拥有着无限的发展潜力，也面临诸多问题，而还未完全建立流畅性输出和发展的人格化IP是国内VLOG发展的短板之一。通过探析VLOG内涵的人格化IP定义、特点及其影响层面，看到了依托技术发展的VLOG在微博平台中的传播优势，在未来，微博可以通过名人效应和孵化小众社群以实现VLOG更长足的发展。视频行业的巨轮滚滚向前，VLOG的出现必定会让每一个身处新媒体时代的我们都可以成为生活的记录者、时光的见证者、回忆的收集者。