新形势下电力市场营销体系问题研究和探讨

◎谷万江 金宇坤 李 增 李聘婷 李 彤 李晓鹏

为进一步深化电力体制改革，解决制约电力行业科学发展的突出矛盾和深层次问题，促进电力行业又好又快发展，2015年3月，中共中央、国务院出台了《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（中发〔2015〕9 号）（以下简称中央电改9号文件），标志着我国电力体制改革进入了新时代。在加快电力市场化改革的进程中，国家电网公司全面推进“三集五大”体系建设，进一步突出了电力营销在电力企业的核心业务地位。在深入推进电力体制改革的背景下，电力企业要想谋求更广阔的发展空间，在就必须明确新一轮电力体制改革的目标任务，牢牢把握电力营销这一核心业务，突出抓好电力营销体系建设，进一步提高电力营销工作的质量和水平，有效提升电力企业的市场竞争力。

一、进一步明确国家电力体制改革的目标任务

中央电改9 号文件认真总结了自2002年电力体制改革实施以来，电力体制改革取得的主要成就，深入分析了制约电力行业科学发展的突出矛盾和深层次问题，明确提出深化电力体制改革的总体思路和基本原则，是新形势下推动电力体制改革的行动指南和根本遵循。深入推进电力体制改革就是要，建立健全电力行业“有法可依、政企分开、主体规范、交易公平、价格合理、监管有效”的市场体制，电力市场包括两个部分，一是由电能的生产、输送、分配和消费等环节组成的电力生产系统，二是由电能的批发交易、定价、零售等环节组成的交易系统。深入贯彻落实中央电改9 号文件精神，加快形成现代化的电力市场，必须把建立完善现代电力营销体系摆在突出位置，要重点把握好以下几方面内容。

1.关于电价改革。单独核定输配电价，按照“准许成本加合理收益”的原则，分电压等级核定电价。分步实现公益性以外的发售电价格由市场形成，放开竞争性环节电力价格，把输配电价与发售电价在形成机制上分开。

2.关于电力交易体制改革。规范市场主体准入标准，按照接入电压等级，能耗水平等确定可参与直接交易的发电企业、售电主体和用户准入标准。引导市场主体开展多方直接交易，逐步实现多方直接交易。鼓励用户与发电企业之间签订长期稳定的合同，建立长期稳定的交易机制。按照谁受益、谁承担的原则，建立用户参与的辅助服务分担共享机制。

3.关于电力市场交易平台改革。改革和规范电网企业运营模式，按照政府核定的输配电价收取过网费将逐步成为电网企业的重要收入来源。组建和规范运行电力交易机构，加快实现交易机构相对独立运行。

中央电改9 号文件及相关配套文件出台以来，电厂和大用户直接进行交易，一方面电厂增加了发电量、提高了收益，另一方面大用户用电成本降低，实现了双赢，但对于电网企业来说，售电侧市场的放开意味着更多的竞争对手，面临着巨大的发展压力。

二、电力营销工作存在的主要问题

当前，大部分电网企业仍采用传统的电力营销模式，主要包括电力安装、收费和系统的维护和检修等方面。面对改革发展的新要求，电力营销方面还存在着较多的困难和问题。

1.电力企业营销意识淡薄。电力营销作为电力企业的核心业务，往往得不到应有重视，大部分电力企业把电力生产放在重要位置，却忽视了电力营销管理，营销意识薄弱，营销体系不够健全，供电服务出现质量问题不能得到有效解决，就会影响电力产品销售，导致用电客户的流失。

2.电力营销管理机制不够健全。逐步提高电力营销管理信息化水平是适应发展要求的必经之路。当前大部分电力企业仍采用为传统的电力营销体制，存在运行管理程序繁琐、营销方式复杂等诸多缺陷，使得很多营销业务工作不能有序推进。

3.电力营销体系风险隐患。电力营销体系存在较多风险隐患。在技术方面，营销系统设计初期就埋下一些隐患，比如，部分电力企业营销系统漏洞较多，容易被黑客入侵，导致电费计算错误；在人员方面，部分工作人员责任意识较差，误操作为电力企业带来较大损失。

三、电力营销的主要特性

1.电力商品的特性。电能不能够大容量进行贮存，发电、输电、配电、供电、用电是在同一时刻进行的，这是电力作为商品与一般商品相比，最大的不同之处，电力商品的主要特性有：产品的无差别性，生产与消费的同步性，需求弹性的极低性、销售电价的固定性。随着电力体制改革的深入推进，电力市场的日趋开放，电力商品的特殊属性也慢慢的发生变化，比如销售电价的固定性，未来售电企业增多，为了争夺更多的优质用户，销售电价就会存在差异。

2.电力营销的特性。由于电力商品在一定程度上具有特殊属性，所以针对电力商品的营销模式和策略就和一般商品的营销模式和策略有所不同，电力营销也具有独特性。发电厂把煤、水、风、光等能源转化为电能，通过电网完成传输给用电客户，输配电网是电能传输的主要载体，因此输配电网具有单一性。过长距离的输电会产生较大线损，造成资源浪费，影响企业效益，通常情况下发电企业只能向周边地区供电，为了有效保障一个区域内供电的连续、稳定和可靠，按照国家电网的布局，通常一个区域只有一个供电企业，因此电力营销具有区域性，由于电力营销的特殊属性，所以电力企业对电力供应在一定程度上是处于垄断地位的，中央电改9 号文件按照“管住中间、放开两头”的体制架构，明确提出要逐步打破垄断、有序放开竞争性业务，实现供应多元化。这样，大用户可以直接从发电厂购电，交付电网企业一定的过网费；许可社会资本进入售电领域，国家电网不再是一个地区唯一的售电方，垄断地位被逐渐削弱是必然趋势。

四、积极构建现代化的电力营销体系

国家电网拥有强大的输配线路等优质的电力资源和庞大的相对固定的用户群体，在电力市场竞争中具有十分明显的优势。只要坚持以市场为导向，牢牢把握人民群众的用电需求；只要坚持以供给侧结构性改革为主线，进一步优化电力资源配置；只要坚持灵活的价格和优质的服务，不断满足人民群众日益增长的用电需求；只要采取积极有效的营销模式，针对不同用户制定差异化的营销方式；只要加强技术、管理和制度创新，构建现代化的电力营销体系，就一定能够在电力市场竞争中立于不败之地。

1.实施差异化的电力营销策略。差异化营销是现代营销理念中一种常用的营销策略，它是指在成熟的市场中，企业选择两个或两个以上的子市场，针对子市场的实际情况提供不同的产品或服务的销售措施，包括制定并实施不同的产品、价格、渠道、促销策略。企业的产品和服务资源是有限的，只有把有限的资源充分服务于能实现利润最大化的优质客户，才能不断提升营销效果。因此，电网企业要对所辖地区的用电客户的用户情况进行全面了解和掌握，比如，用电量、用电的潜在需求量、电费价格、电费回收情况、所在电压等级等，并根据客户实际情况和需求，采用大数据方法，对客户群体进行分类，结合分类情况进行差异化的服务，特别是优质用户，要提供优先主动的服务，从而锁定市场份额并扩大市场收益。

2.电力销售服务新模式。电力营销的主要任务是确保电力商品的正常销售，核心要素是电价，所以创新电力销售服务模式要紧紧抓住创新电价形成机制这个关键点。深入推进电力体制改革，形成电力市场主体多元化竞争格局，电价不再由政府部门统一制定，而是通过市场竞争形成的。对于电力企业来说，制定科学、合理的电价对于用户数量和交易容量起到决定性的作用，直接关系到企业的收益和利润。要针对用户的消费心理和多层次的用电需求，加快推行以菜单电价为核心的电价新体系，制定适应电力市场需求的主流类型电价菜单，包括固定电价、分时电价、极端峰时电价、可变峰时电价、实时电价等。进行电力营销时，把电价菜单推介给用户，用户可以根据自身实际需求，选择一种电价模式进行电力消费。

3.电力营销增值服务新模式。在电力市场环境下，售电企业为了吸引更多用户，除了在电价方面进行销售竞争外，还会不断创新并提供与电力消费相关联的各种增值服务，进一步增加业务总量，目前，适合售电企业的电力营销增值服务有以下几种模式。（1）综合节能增值服务。售电企业拥有着大量的用户群体，针对建筑工程和材料工程领域的用户，可以择机与其开展相关业务合作，向这一类用户提供建筑能效评估、节能改造等综合节能服务。（2）智能家居相关增值服务。当前，智能家居相关产业发展势头十分迅猛，售电企业可以利用十分庞大的用户资源，与智能家居相关企业开展密切合作，可以进行业务绑定销售，通过提供一定的折扣，吸引更多用户购买售电服务和智能家居。（3）分布式新能源服务项目。近几年，分布式新能源产业发展较快，但是用户的数量还比较少，售电企业可以和新能源企业建立合作关系，利用用户资源开展分布式新能源项目营销，发挥工程技术人员优势，积极参与到分布式新能源项目的咨询、安装、调试、维修等环节，从中获取部分利润。