供给侧改革视域下乡村旅游的发展路径探究

◎李 琪

我国乡村地区地域辽阔，自20 世纪90年代起我国乡村旅游业发展迅速，现已成为我国旅游产业的重要组成部分。据《2017年中国休闲农业和乡村旅游发展研究报告》公布的数据，2016年我国休闲农业与乡村旅游共接待游客近21 亿人次，占国内旅游总人次的47.3%，营业收入突破5700 亿元，带动672 万户农民受益。但与此同时，供给结构失调的问题也日渐凸显，由于乡村旅游发展路径的创新有赖于供给质量的改善，而长期以来我国乡村旅游还没有走上规模化、集约化和精细化的发展道路，存在着行为误区和制度缺陷，彼此模仿和价格竞争成为现阶段乡村旅游发展的主线，导致乡村旅游进入了发展的瓶颈期。鉴于此，应在充分遵循市场运行规律的前提下，提升乡村旅游产品的供给质量，以探索乡村旅游发展的新路径。

一、加强法律供给，以夯实乡村旅游的发展基础

健全的法律制度是引导和促进乡村旅游可持续发展的基础，然而我国针对乡村旅游并没有进行专门立法，即使在2016年新修订的《旅游法》中对乡村旅游进行直接规定的条款也寥寥无几，且各省出台的旅游管理条例中与此相关的规定也多为原则性和指向性条文，导致我国乡村旅游在开发规划、市场运作和经营管理等方面存在无序失范的问题。而从乡村旅游发展较为成熟的国家和地区的经验来看，它们基本上都对乡村旅游进行了专门立法，如德国在1919年就制定了《市民田园法》，成为世界上首个制定乡村旅游法的国家，后来法国、韩国也相继出台了完善的乡村旅游法律制度。

因此，当前我国急需加强乡村旅游法律制度的供给，以确保乡村旅游经营有法可依，同时充分保障游客的合法权益。一是制定专门法律。应加快专门针对乡村旅游业的立法进程，由全国人大或常务委员会制定一部旨在为乡村旅游业发展保驾护航的法律制度，然后各地根据相关的立法授权因地制宜地进行相关的地方性立法工作，且立法内容应涉及乡村旅游的规划、实施和监管等方方面面，使旅游消费者和旅游服务者明确各自的权力义务，使乡村旅游延着法制化轨道运行；二是制定专门的《农村土地承包经营权流转法》。应建立全方位的农村土地流转法律制度，对土地流转的程序与方式、双方当事人的权利与义务、期限与起止日期等进行统一的规范，以充分满足乡村旅游的用地需求，促进农业产业结构的调整，增加农村剩余劳动力的就业机会。

二、解决利益分配问题，以激活供给侧改革的资本要素

发展乡村旅游的根本目的是提高农民和村集体的收入水平，以强化保障农村经济可持续发展的资本供给能力。然而，虽然当前很多农村地区意识到发展乡村旅游具有广阔前景，但由于缺乏足够的资金支持，最终乡村旅游发展的话语权由外来资本所掌控，资本的逐利性使得乡村旅游大多采取过度开发模式，当地农民和村集体只能得到微薄的收益，同时，部分村民出于对城市生活的向往，使得他们将通过乡村旅游获得的收益主要用于城市消费。因此，乡村旅游的发展并没有给农村经济的发展带来足够的资本积累，从根本上背离了农业供给侧改革的内在要求。

因此，应在充分依托当地旅游资源的基础上，依据自愿原则将农户联合起来发展旅游经济合作组织，通过农户集资入股建立起符合村民共同利益的乡村旅游合作社，并根据发展需要在尊重农民意愿的基础上将其合理收益用于增资扩股以扩大合作社的经营规模。如此一来，不仅可以避免旅游收益从农村转向城市，而且能从根本上避免外来资本掠取绝大部分的旅游收益。同时，除了资金入股之外，合作社可以将农户的特色建筑以及农村艺人的表演技能折算成股份，使原始的乡村风貌和独特的民俗文化得以保护和传承。当然，如果乡村旅游项目开发需要大量的资金投入，则可引入外来资本但应限制其入股合作社的股份份额，以保障农民和村集体充分享受乡村旅游发展带来的红利，并将部分旅游收益用于乡村环境治理及公共基础设施建设等，以全面激活农业侧供给改革的资本要素。

三、解决文化供给缺失问题，以契合游客的心理诉求

乡村旅游是以自然生态、乡土建筑、民俗风情、农耕文化和传统工艺等元素为依托，集体验、休闲和娱乐于一体的新型旅游形式，因而乡村旅游的价值应集中体现在满足游客的精神文化需求方面。而当前普遍存在着一些错误的供给取向，如一些乡村旅游经营者出资加大村落的修整力度，灯笼、水车和廊桥之类已经成为乡村旅游的“标配”，游客置身其中总有一种似曾相识的感觉，原本迥异于城市的质朴笃实风格被矫饰造作所取代，同时部分乡村地区出现了民俗异化现象，各种不伦不类的演出团体和草台班子如走马灯似的构建出虚幻的民俗文化意象。总之，乡村旅游的发展由于急功近利而带来了文化内涵缺失的倾向，看似热闹实则浮泛空虚可持续发展能力堪忧。

因此，乡村旅游开发应立足地域性，多侧面、多角度地挖掘乡村丰厚的文化资源，以多元化形式真实展现乡村作为传统农耕文化发源地的醇厚古朴特征，强化其绿色的生态氛围和悠闲的乡野情趣，使得乡村旅游和当地村民的生活相得益彰，从而成为外来游客休憩心灵的最佳归宿地，而不应一味地贪大求全，盲目地跟随所谓的“潮流”尤为不可取，唯有如此乡村旅游才能给游客带来流连忘返的吸引力。因此，要坚决摈弃刻意模仿的所谓“高大上”的文化创意，因为同钢筋水泥的城市建筑格局不同，即使是竹木栅栏围成的乡间小院在游客眼中也往往别具韵味，经常会成为游客驻足留影的“景点”。因此，应重视乡村旅游中文化元素的挖掘，因为北国村落和江南水乡等本身都具有独特的文化情愫，因此依据其民居风格和民俗风情深入挖掘乡村生活的文化价值，以契合游客的心理诉求，是现阶段推动乡村旅游深层次发展的根本所在。

四、加强村民培训，以解决人才供给不足问题

在乡村旅游发展的早期阶段，由于进入门槛较低故而对从业人员的要求并不高，乡村旅游开发者和经营者大多为“洗脚上田的农民”，对乡村旅游的景点规划、接待服务、商品开发、活动策划和宣传营销等认识模糊，长期徘徊在低水平发展阶段，加之乡村地区由于地理位置偏僻、教育医疗水平较低等原因，难以吸引和留住优秀的外来人才，且由于受到就业观念和城乡差距的影响，高校毕业生的农村就业率也很低，进而导致乡村旅游人才供给不足，特别是懂得商业管理和市场营销，又谙熟农业生产的综合型人才更为奇缺。因此，要有针对性地开展村民培训工作，以应对供给侧改革对乡村旅游人才的新要求。

乡村旅游从业人员整体素质的提高，能够为乡村旅游供给质量的提升奠定坚实的基础。一是建立长效的乡村旅游人才培养体系。目前，农业部、旅游局和人力资源与社会保障部等多部门均有各自的人才培养体系，一定程度上存在着重复、低效的问题，因此需要对乡村旅游的证书考核和技能鉴定等予以整合，进而建立稳定的、完善的乡村旅游人才培养体系；二是建立人才借调资源共享机制。乡村旅游涉及的行业广泛，但在农村中不可能具备如此全面的人才队伍。因此，可由政府或旅游部门出面，向相关部门借调专业技术人员，在节约乡村旅游经营成本的同时也能够通过“传、帮、带”方式提高农民的独立发展能力；三是搭建互联网学习平台。打造乡村旅游从业者专属的互联网学习平台，是实现持续性乡村旅游再教育的有效途径，平台中应设置网络课程板块、解疑答惑互动板块、实用信息板块以及政策导引解读板块等内容，以解决乡村旅游从业者知识更新滞后、培训效果持续性较差等现实问题。

五、深入产业链融合，以加强新业态供给

乡村性是发展乡村旅游的基础所在，而业态创新是激发乡村旅游活力的核心要素。旅游产业的综合性决定了乡村旅游与农副产品加工业、生活服务业和金融业等多个行业密切相关，因而应构建融合发展的新业态。目前，很多地区的乡村旅游还没有构建起连接“吃、住、行、游、购、娱”等六个基本要素的有效产业链，只是强调产业链上的景点、住宿和餐饮等环节的供给，更遑论国家旅游局局长李金早提出的“商、养、学、闲、情、奇”等六大旅游发展要素的供给。当前，虽然许多农村地区将乡村旅游作为促进地方产业结构调整的支柱性产业，但产业链的上下游大多各自为政，很难形成集群效应，因而对当地的生态保护和经济的综合驱动作用相当微弱。

因此，应积极培育乡村旅游新业态。一是优化乡村旅游产业结构。应在政府引导下充分调动市场力量，促进乡村旅游的特色化、专业化和差异化发展，通过科技和信息的投入推动产业结构的优化升级，寻求乡村旅游同第一、二产业以及第三产业中其它现代服务业的融合发展；二是加大政策和财政扶持力度。应加大财政资金对乡村旅游的扶持力度，并解决新业态发展面临的技术、土地和管理等瓶颈问题，打造一批具有示范带动效应的创新型乡村旅游项目，且在税收以及水、电、气价格等方面提供更为优惠的政策；三是发展洋家乐乡村旅游新业态。浙江德清莫干山地区的乡村旅游呈现显著的洋家乐特征，和精准定位的高端市场之间形成“供给—需求”相匹配的良性循环模式，对我国民宿特别是高端特色民宿的发展起到引领作用，且能通过社会网络资本的溢出效应促进当地村民的文化自觉和传统回溯，形成了富有特色的入境乡村旅游发展新业态。