移动互联网环境下营销游戏的发展与现状

杜赟 李剑

摘 要：营销游戏的发展脉络随着互联网技术的进步可划分为萌芽期、发展期、兴盛期3个阶段。这种基于游戏化理念，以IP联名和品牌定制为主的新型广告，已成为当下市场上最热门的营销手段。然而伴随商业广告和游戏艺术之间的冲突，营销游戏也出现了内容同质化、游戏体验不佳等问题，其原因在于游戏内容与品牌关联度低、游戏趣味性不足和游戏审美价值缺失。

关键词：营销游戏;游戏化;游戏设计;广告游戏

游戏是信息时代的经济命脉，拥有庞大的用户群体，2018年中国手机游戏总用户数量高达6.05亿人，占中国游戏产业规模的62.5%。[1]企业以游戏为媒介，运用游戏化思维和游戏技术与消费者建立新型互动关系，成为近年来营销创新的热点。但随着越来越多品牌的加入，营销游戏也面临内容同质化、游戏体验不佳等问题。本文通过梳理营销游戏的发展脉络，总结营销游戏中存在的缺点并分析其原因，旨在对营销游戏未来的发展与设计提供可借鉴的方向。

1 营销游戏的发展脉络

营销游戏的兴起与电子游戏本身的发展密不可分，纵观互联网技术的发展历程，可将营销游戏的发展脉络划分为以下3个时间段：2007年以前的萌芽期、2008～2015年的发展期和2016年至今的兴盛期。

1.1 萌芽期：网络游戏成为广告营销的工具

20世纪中期，第三次科技革命爆发，以计算机技术为基础的电子游戏成为发展主流。1995年开始，以《仙剑奇侠传》为代表的单机网络游戏开始向网络在线游戏过渡，中国游戏产业开始发展。2000年前后，PC端网络游戏逐渐形成规模，进入稳定成熟的发展期，而手机游戏缘于硬件限制发展相对迟缓。2006年，中国自主研发的网络游戏《征途》上线，免费游戏时代至此开启，游戏发展迎来新高峰。网络游戏的火热发展代表着游戏玩家数量的递增，庞大的网络游戏玩家群体是一个年龄层级分明、消费能力旺盛的巨额市场，这对于想要扩大年轻消费者群体市场的品牌企业具有一定的吸引力，让品牌企业能够直面目标群体，实现精准营销。而在营销中企业最常用广告进行说服和沟通，即通过营销信息的传播，使消费者形成对品牌的态度并产生购买行为。由此，网络游戏开始成为广告商眼中最喜爱的传播工具。

最初網络游戏与广告的结合呈现为游戏内置广告的方式，所谓游戏内置广告，就是将企业的品牌、产品信息策略性植入游戏，让玩家在潜移默化中对产品及品牌产生印象，从而达到营销目的的一种广告形式。游戏内置广告是针对游戏本身自带的玩家群体所进行的广告，其中以场景植入和道具植入为主。但由于被植入的游戏本身具有完整独立的游戏内容，留给品牌进行广告植入的窗口也比较有限，且游戏往往也并非只为单个产品服务，而是同时服务于多个企业的多个产品，难免出现品牌信息植入生硬、消费群体单一、广告效果缺乏记忆点等问题。

1.2 发展期：游戏化理念推动营销游戏的发展

2008年起，手机游戏开始进入智能时代，游戏市场的跨越式发展让很多学者看到游戏的更多可能性。2008年，简·麦戈尼格尔在游戏开发者大会上强调游戏与现实交融的必要性，指出游戏不仅具有娱乐功能，而且具有更加宏大、积极的作用，可以用于修复现实中存在的诸多问题。简·麦戈尼格尔的观点当即受到很多游戏设计师和其他领域学者的赞同，在人机交互、严肃游戏、有意义的游戏等现有概念的联系下，“游戏化”的说法开始被广泛提及。2010年，通过在医疗、军事、教育等领域的实践，“游戏化”被逐步验证为是一种提升服务质量、改善用户消费体验的有效途径。在竞争激烈的商业领域，很多品牌也尝试在营销活动中加入游戏元素来吸引消费者主动参与营销活动，游戏化营销开始兴起。采用Sebastian Deterding等学者对游戏化的定义：“在非游戏情境中使用游戏元素”，[2]可将游戏化营销理解为在营销活动这种非游戏情境中使用游戏设计元素，从而让目标顾客产生类游戏体验，以提高顾客服务价值并实现价值共创。[3]

在游戏化营销过程中所形成的“游戏”不仅包含完整游戏，也包含借鉴游戏机制设计的游戏化产品，因此，游戏内置广告也被归入游戏化营销的范畴。但鉴于游戏内置广告具有局限性，为了取得更加全面的宣传效果，围绕品牌和产品信息，在手机智能游戏的基础上而专门设计开发的营销游戏开始受到很多企业的追捧，部分学者亦将营销游戏称为“游戏式广告”[4]或“广告游戏”。诸如2011年小肥羊火锅的“有机牧场”、2013年小米社区的“智勇大冲关”。营销游戏的迅速发展标志着以游戏为主的广告开始向以广告为主的游戏演变。

1.3 兴盛期：营销游戏向系列化靠拢

2016年，在支付宝“集五福赢红包”的成功号召下，品牌间的营销游戏战打响。在大数据、人工智能、增强现实等新型技术的革新中，营销游戏开始进一步优化。它充分发挥移动互联网带来的优势，将游戏融入产品包装，让消费者拿起手机扫描包装上的二维码即可参与互动。随着市场上营销游戏的增多，最先尝到甜头的品牌企业为了在营销游戏的浪潮中继续站稳脚跟，也开始在原有游戏的基础上继续优化，顺势发展系列化的营销游戏，以巩固品牌在消费者心中的形象，为后续产品蓄势。例如支付宝“集五福赢红包”就是最为典型的成功案例，该游戏自2016年首次推出，便有208个国家和地区的用户参与了福卡互动，短短半个月内就迅速提升了支付宝的知名度和下载量，破解了当下微信社交红包功能的集中优势。2017～2019年更是逐年更新玩法，以保持游戏的趣味性和吸引力，历经4年的累积和创新，“集五福”已然成为互联网时代的新民俗。

2 移动互联网下营销游戏的应用现状

作为品牌传播、广告营销的媒介，移动互联网时代下的营销游戏在实践中逐渐形成了以IP联名型和品牌定制型为主的两大游戏阵营。

2.1 以IP联名合作为导向

以IP联名型为主的营销游戏是在不改变原成型游戏本身玩法的基础上，通过加入与品牌相关的设计元素和故事情节，与原游戏共同打造的专属游戏产品。区别于以往游戏内置广告中硬植入的方式，IP联名型营销游戏更加强调品牌间的共性，注重品牌理念的塑造，以优势互补的方式达到互动深度传播的目的。游戏与品牌产品的跨界合作，使得双方都能够以IP联动的模式获得双倍关注，取得“1+1>2”的效果。对于品牌方来说，将抽象的品牌理念用娱乐化的形式进行表达，能够建立更加多元的文化主题，为品牌赋能，笼络年轻的消费群体。对于原游戏而言，品牌作为IP，可以引入新的玩家群体，并通过限定活动的方式提升老玩家的活跃度，共同带动游戏热度。例如，2019年1月，彩虹糖与手游《天天爱消除》《消除者联盟》合作，在产品包装上加入“消除联萌”的定制萌宠形象，以Q萌糖果的概念跨次元构建出“美味+玩乐”的消费场景，以扫码领福利的促销手段，吸引消费者一边吃彩虹糖，一边玩手游，带动边吃边玩的消费潮流。同时，《天天爱消除》和《消除者联盟》还特别以彩虹糖为蓝本，推出限定款“未来城市”地图，科幻风格的糖果工厂背景、随处可见的彩虹糖霓虹灯、阶段性的糖豆烟火奖励、“收集控”必攒的战衣道具等，为玩家带来全新的游戏体验。借助视觉元素的刺激，将玩家的关注焦点顺势转移到品牌活动中来。

2.2 以品牌独家定制为导向

品牌定制型营销游戏不再依托市场上已经上架的成型游戏，而是在新兴技术的支撑下，联动社交平台，为某一品牌单独制作的轻度游戏。其中，以增强现实技术为代表的虚拟体验游戏和以H5技术为代表的小程序游戏，成为品牌定制型营销游戏的热门首选。告别最初简单的页面游戏，此时品牌定制型游戏往往在游戏结束后以小程序、公众号的方式留存在消费者的社交平台中，形成了更加长线的互动反馈，具有轻操作、轻社交、轻娱乐的特点。

同时，根据商业需求的不同，品牌定制型游戏的特征也略有差别。以短期产品促销为导向的品牌定制营销游戏，以满足消费者的外部需求为主，在游戏设计上更侧重于游戏元素与游戏外在奖励机制的运用;游戏玩法比较固定，品牌相关信息通常以优惠奖励的方式代入，游戏的商业性和功能性比较明显。以品牌宣传为导向的营销游戏，是为了强化品牌在消费者心中的形象，在游戏设计上更侧重于品牌文化理念与游戏理念的结合。通常会根据品牌理念或产品特性设计充满品牌个性的游戏玩法，游戏元素与品牌的结合度比较紧密，整体的视觉风格也与品牌视觉识别相呼应，具有较高的品牌识别度和可玩性，适用于具备一定知名度的品牌。通常来讲，品牌的商业需求是多方面的，品牌定制游戏也需要兼具促销、品牌宣传等多方面功能，从而关于品牌定制型游戏的设计也受到越来越多的关注。

3 移动互联网下营销游戏中存在的问题及原因

对于消费者而言，营销游戏首先是一个游戏，其次才是广告。但对于企业来讲，营销游戏的首要功能是传达品牌和产品信息，游戏好玩与否处于次要地位。在商业广告和游戏艺术的冲突之间，营销游戏难免或重于游戏娱乐，或重于商业推销，未能同时兼备商业性与艺术性，进而导致品牌营销游戏的模板化。从游戏设计的角度分析其原因在于：

3.1 营销游戏内容与品牌的关联度较低

营销游戏最初的目的就是“利用游戏设计实现非游戏的生产性结果”，[5]让消费者在娱乐体验中接受商家的促销活动和品牌的宣传信息，更重要的是让消费者玩家在游戏过程中对游戏内容产生积极联想，并将这种积极评价延伸到品牌上。这种侧面的塑造方式无形中要求品牌信息在游戏中的存在方式需要恰当的设计，因为消费者对品牌的认知是有限度的，品牌本身的熟悉度会影响营销游戏中消费者对品牌信息的识别。对于不熟悉的品牌，只有当品牌与营销游戏的关联度比较紧密时，消费者才能够对游戏所传达的理念形成记忆。这源于营销游戏中并非只有品牌信息，还充斥着大量的游戏元素，一旦游戏中承载的品牌信息与游戏内容关联度比较弱时，消费者的关注焦点便会很容易迷失在游戏的其他内容里。这类缺乏品牌标识的营销游戏也因此容易被其他品牌所代替，成为模板化游戏的来源。

3.2 营销游戏本身的趣味性不足

游戏中所谓的乐趣，其本质就是让玩家能够拥有值得称道的趣味性体验。营销游戏虽然并非单纯以娱乐为目标，但同样希望能够给予消费者一个有价值且好玩的体验，并通过这种玩乐体验去塑造消费者玩家对品牌的好感度。目前，市场上存在的营销游戏大多能让消费者玩家在参与中获得某种价值，例如优惠、积分，却很难称之为“好玩的游戏”。原因就在于游戏的功能性目的太强，可以说是单纯将线下的促销活动包装转移到游戏上，程式化套用游戏元素，以外在奖励作为游戏的核心驱动力;并非从让消费者能够产生具有沉浸感的游戏体验出发进行游戏设计，忽略了营销游戏作为游戏而言所应具有的趣味性。这就使得消费者玩家体验到的游戏乐趣并非来自游戏本身，而是源于模仿成游戏的促销奖励;这种忽略游戏内在核心的设计方式，致使部分品牌的营销游戏都不约而同呈现出一种相似性。

3.3 营销游戏中审美价值的缺失

2011年，美国艺术基金会将所有为互联网和移动技术而创造的媒体内容确认为新的艺术形式，[6]电子游戏也被归纳为人类创造的“第九艺术”的范畴。在电子游戏基础上所形成的营销游戏也继承了游戏所包含的诸多艺术形式，例如文学、美术、音乐。然而与其他艺术形式不同，营销游戏中的核心审美价值在于对游戏性的解析，所谓游戏性就是游戏的本质和核心，派分为“可玩性”和“耐玩性”[7]两大分支。这源于游戏是以动态交互的方式与玩家进行沟通，游戏中虽然有流畅的动态画面和持续的背景音乐，但这些视听元素更多在游戏中扮演“背景”的角色，玩家对它的体验深度远不如传统的静态艺术来得深刻。而游戏是否好玩、能否经得住玩、玩乐的过程才是玩家最为深刻的记忆点。纵观目前市场上存在的营销游戏，更关注视听层面的表达，对游戏创作理念和游戏本身的玩法设计关注度较少，游戏缺乏思想深度，这致使游戏中的审美价值有所缺失。

4 结语

营销游戏自备互动属性，可以通过自主引导的方式在年轻群体中形成传播效应，极大提高了营销效率和信息传播的深度;在短短10多年间，其已由最初的内置广告发展为如今的系列性游戏，并形成IP联名和品牌定制两大阵营。作为广告行业未来发展的重要课题，我国关于营销游戏的理论研究尚落后于实践。本文通过对营销游戏发展现状的研究，填补了营销游戏在设计领域的空白，并归纳总结出目前营销游戏设计中存在的缺失，为未来营销游戏的相关设计提供了切实可行的参考价值。

参考文献：

[1] 孙立军，刘跃军.中国游戏产业发展报告（2019）[M].北京：社会科学文献出版社，2019：06.

[2] Deterding S，Dixon D，Khaled R，et al .From game design elements to Gamefulness：Defining “Gamification”[A]. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference：Envisioning Future Media Environments[C]. New York：ACM，2011：9-15.

[3] 宁昌会，奚楠楠.国外游戏化营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2017，39（10）：72-85.

[4] 吴清津，王楚怡，官燕，郑小锐，朱丽叶.游戏式广告对消费者品牌评价的影响研究[J].广告大观（理论版），2015（04）：102-108.

[5] 周郁凯.游戏化实战[M].杨国庆，译.武汉：华中科技大学出版社，2017：42.

[6] 北京大学互联网发展研究中心.游戏学[M].北京：中国人民大学出版社，2019：153.

[7] 王世颖.人本游戏：游戏让世界更美好[M].北京：电子工业出版社，2014：157.

作者简介：杜赟（1995—），女，山西太原人，江南大學数字媒体学院硕士研究生，研究方向：动画及影视设计。

李剑（1981—），男，江苏南通人，文学博士，副教授，江南大学数字媒体学院副院长，中国高校影视学会网络视听委员会理事、江苏省传媒艺术研究会会员等，研究方向：数字媒体艺术设计。