脑白金市场定位的不足与对策分析

杨小红

（宜宾学院，四川宜宾 644000）

1 脑白金市场定位现状

脑白金之所以畅销多年，有很好的市场定位是一个关键因素。它从两方面进行市场定位。

1.1 年轻态健康品

脑白金一直坚持将品牌定位为年轻态健康品，衰老一直是人类的敌人，保持“年轻态”是人类长久以来进行的不懈探索。在当今人们对养生和健康的关注度与日俱增，拥有一个健康的身体也是人们一直所追求的生活态度，脑白金准确地抓住了人们内心的心理需求进行自己的产品功效定位。脑白金的主要功能有两点：改善睡眠质量与润肠通便。睡眠质量与肠道健康和人们身体健康和保持年轻体魄息息相关，这正是脑白金营销的根基，如果没有产品做支撑，营销策略的有用性就是纸上谈兵。

1.2 礼品定位

与其他保健食品的市场定位宣传不同的是，脑白金把自己产品的功能诉求放在次要位置，一直把礼品定位放在主导位置，它能够取得成功很大程度上也是因为这样的定位策略。脑白金的消费群体是较为广泛的，不但能够销售它给中老年人，还能够卖给把它作为送礼的青年人，年轻人最关心的并不是脑白金效果怎么样，他们更在意的是脑白金的作为送礼是否有面子，能否体现孝心、爱心等。将脑白金定位为“礼品”这一概念，脑白金的销售便算是完成了一大半。脑白金将一个保健食品产品，打造成一个中高端礼品，成为“爱心、孝心、健康”的代名词，对功能性非常强大并且应该对其进行理性选择的保健品，通过连续不断地广告宣传，强化礼品诉求，同时添加了感性的送礼意义，让脑白金可以作为鲜明独特的礼品定位来摆脱同质困境。

2 脑白金市场定位的不足

2.1 广告定位策略与企业实际脱节

2.1.1 广告内容陈腔滥调

通过各种资料收集以及问卷调查得知，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”此句简单通俗的广告已经扎根在人们心里，耳熟能详，脑白金的已经有很高的知名度了，在消费者心理已经占有一席之地，知名度的目的已经达到了。但是轮番的广告轰炸，本就简单无趣的广告词和常年不变的脑白金老头老太太形象让人心生反感，广告的美誉度很低，进而对脑白金产品本身也产生了一定的抵触心理。

2.1.2 广告渠道过于单一

现在是网络时代，电视广告日渐式微，报纸的受众过于狭窄。电视广告现在更多的群体是中老年，只是脑白金的一小部分潜在消费者。脑白金的很大一部分礼品市场的购买者年轻人更多的是上网和使用手机的时间更多。

2.2 过于重“礼品定位”轻“产品功效定位”，过度宣传问题

礼品的外延性很强，很容易被替代，并且收礼的人不喜欢礼品重复，自然送礼也很少重复，脑白金自然不会是永远是人们送礼热衷选择的对象。在现有的保健食品市场上，消费者更倾向于购买具备某一特定功效的保健食品。然而，脑白金并没有以自身的产品功效和产品质量为主导宣传，而是把自身功效定位得不明确，范围广却很模糊，“年轻态，健康品”，概念愿景是很好的，也很受消费者喜欢，但是市场上相似的概念太多了，这样的做法没有体现细致的差异化，因而不利于形成产品特色。无处不在的宣传让消费者感到窒息，过度宣传会引起消费者反感，通过调查显示，绝大数的年轻消费者表示不会购买脑白金，这是脑白金的很大一部分目标受众，由此也可以看出，脑白金正在流失它的消费者。

2.3 目标市场选择与市场定位存在脱节现象

脑白金的市场重心倾向在城市，虽然有网络渠道补充，但是农村有很大一部分的消费者仍然不方便购买，比如年纪较大的农村中老年人，他们就很多不知道怎么网上购物。随着经济的整体向前发展，农村居民可支配收入虽然没有城镇居民的那么高，但是也是在逐年增加，增长率有的年份甚至超过了城镇居民的，农村居民的购买力购买脑白金是完全在承受范围内的，脑白金的营销渠道显然不够宽泛，没有及时跟上市场的发展，没有及时覆盖广大的农村市场。

2.4 包装与“礼品定位”形象不匹配

脑白金的包装给消费者的印象并不是良好的，与自身的中高端市场定位是不匹配的。送礼者很看重包装价值的，这样的包装会让购买者觉得送出去没面子。进而可能因为它的包装而影响它的销售。

2.5 市场定位影响力下降

保健食品最核心的还是产品质量，脑白金含有的褪黑素虽然在科学界也是得到认可的，但是褪黑素在美国保健食品早就出现，在信息不对称的时代，脑白金的褪黑素具有相对的神秘性与先进性，但在科技和信息发达的今天，国外含褪黑素的保健食品的不断进军中国市场，脑白金正在逐渐失去它的各方面优势。因而在消费者心中脑白金的产品中高端档次单靠广告宣传和礼品概念已经弱化了，定位的中高端档次影响力正在不断下降。

3 完善脑白金市场定位的建议

3.1 重新制定广告策略，减轻消费者的反感情绪

脑白金之所以一直采用简单通俗的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是为了新产品能在市场上迅速打开知名度，并维持脑白金在消费者心中的“礼品形象”。现在出现知名度高，美誉度低的现象，此时脑白金应该重新制定广告策略，赋予广告语一定的文化内涵，而不是一味追求简单通俗；同时更换广告形象，选择更符合现在人们审美的形象，从而重新减轻消费者对脑白金广告的反感情绪，为进一步打开市场做铺垫。同时宽泛广告渠道，适当做一些户外广告和POP广告，减少电视广告投入，增加网络广告投入。

3.2 “功效定位”与“礼品定位”并驾齐驱

脑白金的作用原理是采用先进工艺制成，含有的褪黑素其改善睡眠和润肠通便的功效在科学界是得到肯定的，单纯依靠概念和包装是无法使保健食品长久发展下去的，市场定位时把“功效定位”和“礼品定位”放在同样的高度，既注重外在，也注重产品内涵和质量。把“改善睡眠，润肠通便”进行精准定位，打破消费者对脑白金空有宣传，产品不好的坏印象，使产品功效形象更加鲜明。

3.3 拓宽营销渠道，更好覆盖目标市场

随着经济的发展，脑白金的目标市场其实是在逐渐扩大，特别是农村市场这一块，为了匹配农村这块目标市场，拓宽已有的营销渠道，把脑白金的营销地点辐射到县城、乡镇。

3.4 提升产品包装形象，匹配产品的定位

首先是选用高档的包装材料，脑白金目前的包装材料是白卡纸，与定位的中高端档次有一定落差，换用铜版纸，其印刷效果，触感，气质和外观的档次感自然就上去了；第二是包装融入文化元素，尽显品牌内涵，脑白金是“爱心，孝心”的代名词，因而包装的包装上可以印上小而精美的古代著名有孝心的人物，比如“曾参，肿由”；包装“脑白金”名字下面把“年轻态健康品”换为“改善睡眠，调理肠道”，功效明确更有吸引力。

3.5 提升产品质量，维护和加深产品的市场定位形象

市场定位的前提还是得基于产品，保健食品最重要的得主抓产品质量，脑白金应该致力于以科技为依托，以目标消费者需求为导向，努力钻研，突破研究瓶颈，狠抓产品质量，脑白金研发出贴合消费者需求的具有前沿性功效的产品。

适时地进行完善和更新定位及定位产品的创新升级是产品可持续发展所必须的。市场环境本身变化迅速，整个大的宏观环境变化更快，消费者偏好也会在环境的影响下而发生变动。消费者需求受很多因素影响而很容易发生变化。所以，企业的市场定位要随着环境与消费者偏好的变化进行不断地完善和创新，促使定位产品和消费者的需求达到完美的匹配，进而实现企业持续发展。