中西白酒推广策略比较

王小童

（西南科技大学，四川绵阳 621000）

1 引言

伴随着中国加入世贸组织（WTO），中国与外国的经贸交流也越来越频繁。中国市场与外国市场的互动性越来越强。在这样全球化的背景下，外国的产品正在深入中国大陆，而中国的产品也有需要走出国门，扩大市场份额。这不可避免要面临国内国外两个方面的竞争。作为中国最具代表性的传统饮品，中国白酒具有数千年的历史，直到现代，仍然是中国人社会经济生活中不可或缺的一种交际工具和重要食品。不过，中国的白酒在国内耳熟能详，普遍流行。但是在国外，却一直没有打开市场，增加认知度，更谈不上美誉度。反观外国的洋酒在内地市场，却经过短短20年左右时间，即获得了广泛的认知度和美誉度，市场份额快速上升，甚至逐渐打败中国的白酒，赢得了年轻一代消费者的认同。究其原因，除了文化传统背景不同之外，在对产品、品牌的广泛宣传上，不能不说是一方面重要原因。

中国的白酒是具有浓郁中国特色的一种饮品。它和世界上其它国家的酒并列为四大蒸馏酒之一。这四大名酒中，以英国为代表的“威士忌”，法国为代表的“白兰地”，俄罗斯为代表的“伏特加”，都在世界各地畅行其道，唯独中国的白酒，却在走向国际市场的过程中很不理想。根据参考文献，中国的白酒年产量数百万吨，而出口的数量一年只在千吨左右，每年的出口额不过2亿美元。而且销往外国的白酒消费者普遍是华人，或者是华人集聚区的东南亚、香港，外国消费者普遍对白酒的印象是“谈白酒色变”。如果说是因为中国白酒度数高，外国人不善饮，这在“伏特加看来却存在反例。因为伏特加”最高度数能达到80度。而一般威士忌、白兰地也能达到42度左右。所以，除了产品本身的原因之外，我们也需要考虑，不同文化背景下的人们如何能理解其它文化背景下的具有民族特色的产品。

2 中西文化的差异概况

周恩来曾经有一个典故。有一次，外交部邀请外国友人观看中国古典越剧《化蝶》，外交部在发给外国友人的邀请函上要简单介绍故事内容，正在相关人员犯愁如何向外国友人介绍这出具有神话色彩的故事时候，周总理说：“不需要写什么故事梗概，只需要在邀请函上上写‘欢迎您观赏中国版的《罗密欧与朱丽叶》’就可以了。”从这个故事中我们可以发现，其实中外文化有相同相似之处，都有普遍而广泛认同的价值观和道德观，问题是，如何让具有决然不同文化背景的人能迅速理解各自的文化载体。在这里，周总理给了我们一个启示：充分利用外国广泛认知的文化传统，介绍中国具有自身特色的文化内涵。简而言之就是一种“换位思考”的思维模式。

由于中国白酒的特点是浓香无色，口感强烈，味道浑厚，这对西方消费者来说是一种全新的体验。要接受这样的体验，需要一个逐步习惯的过程。啤酒在中国的传播最开始进入中国的时候，中国的消费者对其口感评价也不容乐观，有时甚至将其比喻为“泔水”。但是，经过十几年长时间不间断的广泛宣传，现在啤酒已经成为普通大众的流行饮料。再如芝华士威士忌洋酒在中国的宣传，不断突出产品自身特色的同时，找准对应的消费述求，集中力量进行对位宣传，从而打开突破口，使得其在中国中产阶层逐渐流行开来。中国白酒应该可以借鉴这些传播理念和宣传手段方式，在国外逐渐打开中国白酒的市场。

中国的白酒企业也曾经尝试过在海外推广白酒文化，但总体说来，效果不甚理想。有些白酒企业虽然尝试对外国消费者进行推广，却碍于短时间的效果不甚理想，或没有找准消费诉求点，就转而完全退回到国内市场寻求短期利益。比如1997年，五粮液集团在与外国洋酒集团开发芝华士式的中国洋酒在外国打不开局面的时候，就完全退缩到国内市场。在这一点上，中国白酒企业集体性地缺少对西方文化背景的理解，缺少长期坚持海外市场推广白酒的耐心，缺乏找准消费诉求点而后集中力量进行品牌宣传的魄力。由此导致白酒在海外市场不流行。

3 中西文化背景下的推广思路研究

中西文化背景的不同，各自给西方洋酒在中国的推广和中国白酒在世界范围内的推广设置了障碍。然而，西方洋酒在短短20年里逐渐打开了中国市场，中国的白酒却一直在西方市场上止步不前。应从西方文化背景的消费者看待中国白酒的角度，西方文化背景中的传播手段和方式，来思考中国白酒广告如何切入西方文化传统，在明确消费诉求点的前提下，借鉴西方洋酒在西方市场的广告设计以及进入中国市场的广告设计，探讨中国白酒在不同文化背景传播环境中的酒广告创意和设计。主要研究的内容包括：

（1）外国洋酒品牌在西方世界以及在中国大陆进行酒广告设计的思路和策略。借鉴芝华士在中国的广告推广获得了成功案例和伏特加和中国白酒一样具有高度数特征在西方推广界的广告案例，可见成功的推广是刨除产品本身特性带来的干扰，集中思考广告设计本身对产品的传播。

（2）中国白酒在海外市场的广告设计思路和推广策略。传统的中国白酒特别注重突出悠久的历史文化，但却忽略了酒对于西方文化背景消费者对于酒本身的认识。西方的消费者更注重酒本身对于个体的人的作用，更讲究的是品酒，赏酒；对于酒的交际助兴作用并不那么强烈。因此，需要在这种文化认识前提下，改变中国白酒对西方消费者看来是商务交际助推器的传统认识，更多的要强调酒和饮酒者本身的关联。

（3）将中国白酒在海外市场的广告设计与洋酒在中国市场推广时的广告设计思路进行对比。中国传统的白酒广告突出“和”这个主题，代表了传统儒家文化的“家和万事兴”，感情诉求点在亲情，友情；而洋酒的广告更突出自由、浪漫的精神内涵，诉求点在年轻的现代人所关注的友情和爱情方面。但是，西方普世的价值观和中国传统的道德观有互通之处。将在这样的价值观共同点上对中外白酒广告设计思路进行对比，并借鉴成功的广告设计。

4 中西白酒推广策略研究价值分析

中国白酒是中国具有悠久历史的传统特设味道十足的饮料。这种传统特征一方面为中国白酒在世界范围内的竞争建立了护城河，另一方面也对在海外市场的推广产生了阻碍。推广中国的白酒品牌产品，核心是要结合中国的传统文化一起推广，但却不能忽略西方文化背景下的消费者对于中国白酒所蕴含的文化的接受能力和接受方式。因此，考察西方文化传统，借鉴洋酒品牌在西方世界和东方世界的消费诉求和广告宣传的切入方式，研究中国白酒在西方世界的广告设计理念和思路，对于中国白酒企业在世界范围内提高知名度，进而获得认可，具有现实的经济价值和文化传播价值。这将对中国白酒企业调整思路，重新找准在西方消费者心目中的地位，提高白酒品牌在西方市场的份额，扩大经济效益，带来相应的应用价值。

5 结语

基于上述内容的考察和研究，中国白酒在西方文化背景下，如何根据对应的消费诉求点，提出小众化的宣传推广范围是第一位的推广切入点。可尝试结合广告传播学、视觉美学与平面设计应用，及市场营销学的理论。有针对性的采取换位思考的立场，找准西方文化背景消费者的同时，对于在西方文化背景的市场内推广中国白酒产品以及相应酒文化，白酒所蕴含的中国传统文化，就具有现实的经济与社会效益。同时也有助于推广中国的传统文化。