论民宿旅游消费体验行为及心理营销策略

杨朝晖

（武汉职业技术学院，湖北武汉 430000）

民宿旅游是一种集时尚、休闲、体验为一体的新型旅游产品，在共享经济发展的大潮中悄然兴起。民宿虽然没有星级酒店的豪华设施，却有着不同于传统饭店旅馆的特质，以至于消费者“为了一张床而赴一座城市”，为的是想拥有不同的住宿旅游体验。民宿提供的个性化服务、非标准化的住宿体验，提升了消费者的整体感受。在特色旅游和定制旅游中，主题化设计的民宿，还可以提供管家式服务，通过“住”扩充了旅游活动各要素体验的广度，满足了现代人对旅游品质的追求。本文将在微观层次方面，从主客互动关系角度出发，分析消费者的消费体验行为，进一步提出心理营销策略，以提升民宿旅游经济的竞争力。

1 共享经济模式下的民宿旅游消费行为

民宿旅游是大众化旅游时代发展的新型旅游类型，是在共享经济模式下利用在线旅游平台打造的新业态民宿。许多民宿项目依山傍水，因地制宜，利用旧民居改造而成，与传统酒店相比，拥有气候条件温和，自然风光优美，生态禀赋优良，人文风情独特，民俗文化鲜明的优势。从我国民宿市场发展的现状来看，据统计截至2016年底中国民宿总数达50200家。民宿整体发展日趋平稳规范，发展类型多元。按照经营模式分，有精品民宿、主题民宿、特色民宿；按照位置分，有城市民宿，乡村民宿；按照功能分，有纯粹住宿型、特色服务型。民宿产品有多样产品及报价，有日租、周租、月租、年租等方式，以满足不同消费者观光、探亲、深度游、求学求职、自驾、带薪休假等需求。

从客源来看，年轻用户群日渐成为消费的新势力，在追求个性化与多样化品质民宿的同时，愿意为优质服务和文化消费买单。80后、90后成为民宿旅游的中流砥柱，新生代00后正在成为旅游市场消费新势能。女性用户下单比例高于男性用户，女性用户对旅游品质具有更高的需求，偏爱高附加值产品。消费者主要是中高端消费群体，多为爱好自由行的小众型消费者，一般选择家人度假、朋友同学聚会、文人墨客交流。从用户地域分布来看，发达地区消费者位居前列，成为主要客源地。从用户偏好来看，用户群受市场发展、当地购买力等因素影响，经济型民宿和中端民宿构成消费主体。民宿入驻时间均超过酒店的平均停留时间，人们可以更好的融入当地生活，享受慢生活。选择民宿的区域主要是水乡、古镇、海岛、乡村，主要分布在大型旅游城市、古城古镇旅游区、知名旅游景区附近、乡村旅游发达地区。

2 以消费者为中心的民宿旅游消费体验与需求分析

随着网络和共享经济的发展，网上的有线点评折射了消费者的多样性和体验的真实性，反映消费者的情感与态度。在体验经济时代，消费者的感知、体验与评价显得尤为重要。民宿旅游的消费体验与需求会影响到消费者的行为意向、评价与态度。态度是个人对某一对象持有的评价与行为倾向。态度由认知、情感和意向三大要素构成，在主客互动的各维度中展开。需求与动机对态度产生影响，态度的价值性指向需求。消费者态度可以从消费者满意度调查进行了解。满意度会影响到消费者的重游度和忠诚度，影响民宿经营的口碑。

2.1 民宿旅游消费体验

消费行为是感知、情绪、思考和行为之间的动态互动。人们通过它来进行生活中的交流。体验是人们对外界各种刺激做出的一种心理反应，通常以情绪的方式表达。消费体验是顾客对产品和服务的整体认知、情感和评价，是综合的心理感受。消费体验在旅游服务中具有特殊的经济价值。旅游的本质是体验，消费者通过旅游活动来获得美好而愉悦的经历，形成积极情绪体验和主观幸福感。

旅游体验是旅游者和旅游环境进行主客体互动的过程，以旅游者的主动心理构建而生成的心理感受。旅游体验过程由浅入深经历了环境阶段、情境阶段、意境阶段和心境阶段。在四个阶段的递进过程中，主客体结合越密切互动越深入，主观感受和体验越强烈。旅游者体验的好坏表现为旅游者主观因素与客观因素结合的程度，以及旅游者主观因素参与的程度。

对民宿旅游消费体验的考察，可以时间发展为轴去研究。民宿旅游消费者的体验可以分为消费前体验、消费中体验、消费后体验[1]。旅游前期，消费者对民宿旅游有着怎样的期望，旅游前如何做攻略来确定出行方式、选择目的地、安排行程、邀请同伴。旅游过程中的购买体验，对民宿周边环境、民宿核心场景的感受。旅游结束后的回想、品味与评价。

2.2 民宿旅游消费需求

根据马斯洛需求层次理论，人的需求主要有生理、安全、交往、受尊重、认知、审美、自我实现等方面需求。在民宿旅游消费体验中得到不同程度的体现，主要是：

1、静思体验需求。“久在樊笼里，复得返自然”。希望转变生活方式，回归自然，远离尘嚣。

2、互动体验需求。通过参与各种体验活动，丰富休闲健身生活。

3、沟通交往需求。与亲朋好友同行增进感情；与民宿主和当地民众交流融入本土生活，增加归宿感、信任感和深度游的体验感；与游客间分享经历，交流兴趣，扩大人脉圈，增强认同感。

4、受尊重的需求。个性化主题酒店，契合消费者的个性化追求，属于定制化旅游的一种新形式。民宿选址灵活，提供管家式服务，消费者可以获得“居家感”和自主感。

5、认知与理解的需求。如，滑雪、赛车、登山、冲浪、海钓、游戏、电影等可以满足好奇探索娱乐的需求。

6、审美性体验需求。网红民宿的时尚设计中融入地方文化符号，一宅一味，一村一品，和而不同。古朴简洁，整体风格统一又温暖，体现了乡土情怀，满足了消费者的审美需求。

3 民宿旅游发展的心理营销策略

从微观角度主客体互动关系来看，民宿旅游发展的心理营销策略主要有以下几个方面：

3.1 适应多元需求的立体营销

从市场需求来看，只有明确顾客需求，才能有针对性地提供服务。通过各种营销活动，来满足顾客娱乐、审美、教育、遁世等多元化体验需求。如，徒步、骑行、探险等兴趣爱好活动；水疗、中医理疗等健康生活体验活动；采摘、酿酒、烘培、打糍粑、做年糕等乡土生活体验活动，刺绣、编织、瓷器制作等工艺生产活动，书画摄影展、艺术沙龙等审美交友活动；茶道、禅修、书法等文化体验活动。

从市场供给来看，整个民宿业要适应不同旅游消费需求层次，建立立体化民宿产业发展格局。如：滨州地区民宿开发经营为例，民宿产品繁多，消费者可根据自己的喜好任意挑选。精品民宿有黄河古村风情带、魏集古村落；主题民宿有打渔张森林公园、枣园人家；特色民宿有博兴乔庄黄家村特色民宿。形成了以精品民宿为龙头，以主题民宿为依托，以特色民宿为补充的民宿体系，形成整体化效应。

3.2 满足个性需求的特色营销

目前国内民宿同质性高，营销缺乏特色。而消费者的需求是差异化、个性化的。民宿经营者不但要关注产品和服务的功能与价值，还要重视消费过程能否带来独特而美好的体验与感受，提高用户体验的个性化、定制化。民宿经营发展要由批量化标准化的市场经营模式，转向个性化特色化的场景式经营模式，从而加强市场竞争力。

特色民宿旅游营销可以是特色美食托起舌尖上的盛宴，满足客人的口腹之飨。可以是文创产品或地方民俗文化活动，满足顾客的求知审美需要。可以是特色旅游活动，如，温泉养生、乡村运动、农事体验、生态观光、自然科普亲子教育、山地禅修体验、地质地貌考察、特色旅游线路。还可以是独特的建筑风格创设的意境。从国内火爆的网红民宿来看，主题化、个性化特色民宿，风格迥异，如，简约自然的山水竹林房舍；原始复古的土墙泥瓦；原汁原味的石砌藏式碉楼；异域风情的民俗小屋；神奇密境的洞穴酒店、悬崖海景房、树屋、玻璃房，还有电影感民宿、禅意民宿、民国范民宿、合院式民宿等等。国外民宿还有蘑菇小屋，飞艇之屋等。

3.3 提升感知需要的体验营销

21世纪是体验经济时代。体验营销是从感官、情感、思想、行动和关联多方面设计营销理念，以产品或者服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到目标的营销模式[2]。

体验营销的特点是通过个性化、多样化的体验情境，使消费者加强知觉体验，来引导感性消费。体验营销适合于旅游产品和服务的开发，在民宿旅游营销中具有重大的经济价值。真正有品质的旅游必须是能亲身参与，融入其中的项目。消费者通过深入参与和沉浸式体验，获得难忘的回忆，求得心灵的满足。因此，民宿旅游项目要接地气，打造“有温度”的住宿、“有故事”的房子，“有灵魂”的生活。

体验营销可以借由感官通道满足消费者感官体验之需，通过知觉相互作用和关联体验，产生联觉效应，触景生情，引起情感共鸣，加强文化感知。还有各种细节的点缀，融入传统地域文化符号、特色生产和生活元素，打造独特性的空间场景，营造强烈的情境体验和文化生活感受。

体验营销通过各种民宿旅游体验活动，触动消费者的情绪情感，唤醒消费者潜在的需求，挖掘消费者内心的渴望，激发消费者的儿童自我状态，调动积极情绪。如，民宿设计的禅意体验区、文墨体验区、茶饮体验区，享受自然宁静舒适的生活。

还有各种乡村文创产品、健康养老产品、亲子度假产品，主题民宿体验产品。

还可以通过主客之间、客人之间的沟通交流形成良好互动，如“网红民宿分享会”，打造良好的口碑，提升满意度，达到营销的目的。体验营销可以将顾客体验作为出发点，提高消费者的参与程度，化被动为主动。如，采摘，耕耘，滑雪、赛车、登山、冲浪、海钓。