社交媒体个性化推荐机制下“信息茧房”效应研究——以新浪微博为例

薛子凡

(青海师范大学 新闻学院，青海 西宁 810000)

1 个性化推荐机制成因分析

社交媒体信息时代，传统主流媒体不再是信息源的绝对主导，平等的信息互动使得受众选择信息的渠道得到极大丰富，但超量的信息也增加了受众的选择负担。社交媒体应运而生的个性化推荐机制，在减少受众选择信息成本的同时，也能更加准确地对受众进行分类定位，有助于社交媒体更好得服务于大众。

个性化推荐技术诞生于大数据时代，新闻网站、 社交平台等新媒体在掌握大量用户数据的基础上，对用户的浏览偏好进行整合分析, 利用算法程序，根据用户的兴趣需求, 有针对性地为他们提供所需要的信息。互联网的发展成就了个性化推荐系统，社交平台在掌握海量的用户信息数据并进行分析后，向顾客提供个性化的资讯与服务。个性化推荐系统的推荐机制在精确个性化算法的基础之上，通过整合用户的兴趣、 偏好、 特性，商品的属性、 特征，以及用户与用户之间的社交关系、 消费行为等，深度剖析用户的兴趣需求，得出可能会获得用户青睐的内容。

以此逻辑的系统算法，依托于大量的数据分析，作用于消除数据壁垒，形成联结用户全网兴趣喜好记录的精确计算，利用用户在多个平台的兴趣属性搭建成属于用户喜好的数据站。依靠深度互联网挖掘(即Web挖掘)，利用数据收集技术从互联网的用户行为记录上辨别并提取人们感兴趣的内容，特别关注的是用户在社交媒体中所呈现出的习惯行为，同时改变潜在用户的信息浏览习惯。如社交媒体所进行的受众调查，就是针对用户的访问行为、 频率和内容展开的，从中找出一定的模式与规律。多数社交媒体都通过这样的信息检索技术，帮助用户在海量的信息中快速定位兴趣点。

新浪微博作为中国最主要的社交平台之一，其用户活跃度超越其他同类产品。微博用户通过参与不同的话题、 社区，发布个人动态，评论、 转发等行为参与到与他人的信息互动中，以此表达自己的观点和立场。

2 微博中“信息茧房”效应的表现与影响

“信息茧房”概念最早是2006年美国学者桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出的，他认为公众对信息的需求并非是全面公正的，而是会倾向于接近符合个人兴趣、 使自我感到愉悦的信息。当人们的信息领域习惯性地受领导于个人兴趣，不知不觉导致信息选择范围窄化，便会囚禁于像蚕茧似的“信息茧房”中。[1]9

正如麦克卢汉曾针对“媒介及人的延伸”这一观点提出：他认为任何一种感觉的延伸都左右着人们的思想和行为方式，即我们感知客观世界的方式。[2]59当这种方式改变的时候，我们所了解的世界也随着改变。个性化推荐机制正是社交媒体所采用的一种新型的，从产品体验、 使用习惯和用户心理上影响人们获取信息的技术，久而久之，会使人们在获取信息时追求一种个性化。

2.1 微博中“信息茧房”效应的表现

2.1.1 个人日报

李开复曾在《微博改变一切》这本书中表达过微博作为新媒体时代人们制定个性化资讯内容的观点： 当我们在微博上选择了关注的对象，这些对象也多是我们所青睐的信息内容的发布者，那么当我们在查看微博时，就是在阅读一份完全为我们量身打造的个人报纸了。[3]32

2.1.2 引发群体极化

若一个社会同它的人民一样可对信息进行分类选择，社会将面临着不同群体的分裂，而分裂直接导致的是信息的闭塞、 思想的误会与偏激。随着建立在用户兴趣之上的个性化推荐技术不断推广，受众分化程度越来越高，无形中就将受众划分成了许多贴有标签的群体。[4]95这将会造成信息的不对等传播，易导致群体极化现象。例如热点事件中对立双方的纷争，甚至变成影响恶劣的网络暴力人肉搜索，这都是因为在特定的群体中，趋同心理作祟，使人们做出一些不冷静的行为。[5]

2.1.3 “回音室”效应

桑斯坦曾指出，由于人们只选择令自身愉悦的信息，因此，长久以往，具有相似想法的人都能并且事实也的确如此，把自己归入他们设计的回音室中，产生出观点偏颇、 盲目自信和非理性极端主义的现象。[1]38我们因为受到社交媒体个性化推荐系统的作用，会根据自己的兴趣，主动设置话题、 发表观点，从而收集相似的信息，排除与自己观点无关、 相悖的信息。久而久之，我们只能接触到自己喜欢的内容，从而置身于只能听得见自己声音的“回音室”里。这样无法接触多元信息的“回音室”，使人容易变得盲目自我、 狭隘无知，从而导致过分自信与极端主义。

2.2 微博中“信息茧房”效应的影响

微博的个性化推荐系统，对用户进行个性化内容推送，体现了如今许多社交媒体都以用户需求为导向的特点，满足了用户分众化的需求。然而，一味沉溺在算法逻辑中，也会给传播带来很大的负面作用。看似搭上了所谓的“技术便车”，但却使一些多元的信息平台内容越来越同质化，一些受众因为误入了认知牢笼，观点极化导致行为越来越偏激。

李普曼在《公众舆论》一书中提出了“拟态环境”的概念，他认为大众传播所形成的信息环境，是来源于真实环境却又有所差别的一个媒介环境，是媒介对信息进行筛选、 加工、 重构后向人们塑造的虚拟环境。[6]4由此得出，人们在接收信息的过程中，所处的信息环境其实是媒介重构的虚拟环境，人们在此虚拟环境中获得的信息，与真实世界不尽相同，存在必然的认知差异。

微博通过满足人们的个性需求，不断地推送符合用户口味的信息，搭建了令人感到愉悦的“信息茧房”，让人们沉浸在“个人日报”的快感中。由此产生的“马太效应”，用户对于喜欢的内容将关注更多，而更少去关注不感兴趣的话题。长久以往，社交媒体的用户难以实现多元观点的碰撞与融合，信息窄化现象严重，“拟态环境”更加片面狭窄，从而导致人们由于有限的信息接收，对于客观世界的认知逐渐畸形。

“信息茧房”导致用户对客观世界的认知逐渐片面化，观点失衡与倾斜将导致严重的群体极化现象。群体极化一旦发生，个体之间会结成一个个相对独立的茧房，每个茧房都有相对封闭独立的规则，因此，在匿名环境下面对与个人切身利益相关的事件时，人们宣泄情绪的极端行为更容易产生。

3 基于微博中“信息茧房”效应的思考

3.1 强化社交媒体信息监管

新媒体的社交平台相对于传统媒体来说有更庞大的用户体系，但因新媒体，特别是大量自媒体的社会责任意识淡薄，过分迎合受众需求，忽略社会伦理的现象比比皆是。作为传播的新生力量，新媒体社交平台应在追求经济效益的同时，肩负社会责任，加强网络信息监管，为减少“信息茧房”现象有意识整合多元的信息内容，以开放并存的理念扩大信息领域，及时过滤虚假、 低俗的信息，不断提高信息的质量，共同构建多元和谐的信息环境。

3.2 加强培养用户信息全局意识与媒介素养

当用户活跃于社交媒体，享用平台推送的大量信息资源时，应时刻具备信息全局意识，加强自身媒介素养。用户应主动接近不同领域的多元信息，避免收听闭塞孤立的信息内容，积极参与到多样的话题讨论中。[7]不断提升自身对于信息客观理性的判断能力，在辨别信息真伪的基础上，积极收听不同声音，而不是局限于个人感兴趣的领域，在社交媒体个性化推荐服务下，有意识地摆脱偏于一端的误导。

3.3 注重微博意见领袖形象的培养

在微博平台上，持有“大V”的意见领袖不仅是“信息茧房”形成的主要原因，也是群体极化行为的隐形推动者。特别是当热点事件发生时，意见领袖应及时发挥正面作用，正确发声可以有效避免和控制群体极化行为，进行正确的舆论导向。如微博上所注册的人民日报、 中国青年报等账号，在宣传国家法律法规和主流价值观方面都起到了重要作用。同时意见领袖良好的公众形象，可以在群体极化行为发生后起到积极抑制作用，对群体的极端行为起到很好的控制。

4 结 语

如今，个性化推荐机制虽改变了用户在社交媒体上浏览信息的方式，增强了获知的便捷性，然而人们却不能一味地依赖算法技术。过度信赖个性化推荐机制会导致社交媒体推送内容固化，受众观点窄化、 认知退化的问题。我们应清醒地认识到社交媒体个性化推荐机制下“信息茧房”效应带来的弊端，期望能够引媒体和受众的思考。