公众号“咪蒙”的内容传播策略与局限

文 / 聂龙妃

公众号这一自媒体平台其粉丝都是自发关注的，粘性较高，关注人数较多的娱乐、生活类公众号其内容生动、活泼和多元是共性，写作也有共同的套路。“咪蒙”开通于2015年9月，赢得40万的粉丝数只花了2个月的时间，9个月后粉丝数量超过了300万，平均阅读量100万+，该账号励志、职场、亲子、娱乐等类型文章赢得了广大年轻人的喜爱，在这一点上，“咪蒙”有着成功之处，但是为了博眼球、博关注，“咪蒙”的传播内容存在突破底线、一味媚俗的问题。

一、内容之奇

受众的媒介接触行为取决于两个条件：媒介接触的可能性和媒介能否满足自己的需求。媒介接触的可能性毋庸置疑，重要的是媒介能否满足自己的需求。公众主动选择看什么微信内容，凸显了公众的主体性、主导性地位。对于公众号的运营者来讲，只有不断生产出满足用户需求的内容甚至是刻意迎合用户的心理，才能保持较高的关注度。“咪蒙”是如何做到的？

（一）用社会热点做内容的爆点

与传统媒体的把关不一样，自媒体的把关其实是一种挑选，在每天的新闻热点中寻找自己能评论、加工的内容，吸引大众注意。

比如，2016年6月13日，湖南益阳一个卫生院的医生的10岁儿子，在公交车上被患者连砍12刀，6月15日“咪蒙”便推出《逼死所有的医生，我们就得救了吗？》表达了对于紧张的医患关系的看法：医生也是人，大家需要互相理解。“咪蒙”全部采用自己以及身边医生和护士朋友的真实故事作为论据，描述了医生这个职业的不易以及现代医学的局限性，呼吁受众要理智地思考和对待医患关系。又如，在《罗尔：房子不能卖，因为要留给儿子》一文中，“咪蒙”以罗尔将房子留给儿子作为切入点，开扒罗尔重男轻女的封建思想，痛斥罗尔利用社会的同情心牟取利益。这些紧跟社会热点的文章都可以引起受众的关注。

选取社会热点时的标准是什么？“咪蒙”选择了民生的内容而非政治的，选择阶层对立的而非同心一致的，这种与“我”相关的民生内容最能引起大众的注意，阶层对立的内容更能引发大众对号入座，利用大众情绪引导他们去讨论、去二次传播，这使得公众号的影响力也再一次扩大。

（二）用故事包装广告降低大众排斥

故事性广告是微信公众号常采用的一种形式，以故事为载体将广告植入文章中，它是以一种“润物无声”的方式达到一定的传播效果，这样的方式相比起“硬广”来说更柔和更容易令人接受。

如《学霸秘籍：先装逼，再牛逼》，以几位顶尖名校的高材生为例，讲述了他们的父母是如何培养孩子的，文章的最后“给孩子找到最好的学习方式，也是我们家长要做的吧”，引出“如果你的孩子需要学英语，想成为英语方面的学霸，vipjr（青少儿在线教育品牌）是一个很好的选择。”从标题到文章没有任何与广告有关的内容与字眼，只有最后的广告既与整篇文章的主旨相契合，又将产品信息传达给受众，像是传播者以朋友的身份向受众推荐生活好物，广告末尾“我也领一个，给天天玩手机的唯唐（咪蒙的儿子）一个惊喜。唯唐，不用谢我！”又将广告拉入传播者本身的生活中，让受众产生信任，减少对广告的抵触。

其实，现在故事性广告是很多公众号的惯用手法，比传统广告更具有趣味性，所以让很多大众爱上了看广告，这样公众号运营者在商家面前也有了更大的自主权，毕竟故事的选题、形式、文体都要与公众号的一贯风格相承袭。“咪蒙”在与商家合作时明确提出：“不接受命题，不接受内容修改”，并且挑选的产品都是有一定知名度、信誉度的。但是这也鉴于公众号做到有一定影响力时才在商家面前有这种话语权。影响力是慢慢积累的，风格也是逐渐形成的。

（三）互动性强，从大众中来到大众中去

自媒体时代最显著的特征是传播者与受众的互动性增强，甚至受众在议题的设置、舆论场的传播链中更加处于主导地位。

“咪蒙”开设征集专栏，比如《高考前你最拼的时候，拼到什么程度？》《南方人VS北方人：我们是如何相爱相杀的》《我怀疑我有一个假妈妈》等，收集受众的个人经历与故事：奇葩的醉酒经历、减肥对外貌的改变、逆袭故事、和亲人朋友之间的趣事、心底最大的秘密等，挑选一部分以推文的形式展现出来，这等于是把话筒交给受众、让受众登上“舞台”的中央与大家分享故事，当一回主角，这也是大众主体性的体现，这种方式提高了传播者和受众的互动率，也大大增强了二者之间的粘性。

“咪蒙”的文章大多以“据粉丝后台留言”“有网友提到”“后台有粉丝问到”等为开头，文章的切入点、中心点、主旨常常是从受众中获得的。如《女追男隔层纱？这种屁话你也信》一文的开头直接引用后台粉丝留言内容，以粉丝提出的问题为主题展开写作，拉近了传播者与受众的距离。

（四）利用“自黑”将公众号人格化

“自黑”是一个网络热词，即自嘲的意思。当明星自嘲时是为了塑造宽容、情商高的形象，是为了圈粉。而在屏幕后的公众号运营者自黑，就是为了将公众号形象化，使之有某种人格特征，让冰冷的媒介有温度、有人情味，让大众对公众号更有记忆点。

“咪蒙”把自己塑造成了一个丑、胖、矮、花心的形象，拉低身段的她在受众面前毫无身为“大V”的优越感，她用自己的故事把经验教训和道理娓娓道来，没有传统的说教，又制造出了一种轻松幽默的氛围。如《我特别擅长两件事，一拖，再拖》一文中讲述自己的晚睡拖延症、减肥拖延症以及严重的后果，“咪蒙”不但不避讳自己的缺点，反而有时夸大自己的缺点来警示受众。此外，在《我，一个矮子的史诗》中以自黑和幽默的方式列举了自己作为一个矮子的种种不便，并安慰那些身高较低的网友。

自黑符合新闻要素中的“趣味性”一项，可以让大众更加喜爱，但“咪蒙”描述的是社会上确实存在的一群人，而且是相对处于劣势地位，能够把这部分人的心理大声说出来，是一种反叛，这种反叛的共情能力不可小觑。

二、局限之处

在传播生态中，虽然应该限制、严管感官刺激和庸俗文化，但它们可能是大众传播中比较受欢迎的内容。为了赚取点击量，“咪蒙”们丧失了对公序良俗的敬仰、对社会底线的尊重，一味媚俗。

（一）掺杂拜金主义

“咪蒙”虽然没有光明正大地宣扬金钱至上，但文章内容充斥着对于金钱的追求，如《女人年轻的时候该干嘛？先挣钱！》一文表达了钱能带给女人安全感、地位甚至更高层次的男人；《看完这七条，年薪百万只是一个小目标》中以年薪百万的职场精英为例，从七个方面向受众表达了如何赚到更多的钱；《要不是为了钱，谁特么想工作啊》则传达了与公司价值观不同的濒临辞职的人的烦恼却又为了钱而委屈求全。

“咪蒙”的受众多为年轻人，他们中的一部分人价值观还不稳定，容易盲目跟风。“咪蒙”文章中虽然采用了许多励志的典型，但极力渲染金钱、赚钱、有钱人的生活、钱能带来什么、如何花钱等，会让受众不自觉地去思考自己如何赚钱、如何花钱、如何成为有钱人，甚至急功近利地去追求金钱，这样容易误导受众形成贪图享乐，金钱至上的思想。

（二）低俗字眼过多

“咪蒙”最抓人眼球的就是对低俗字词的使用，随处可见“屁咧” “老子”“瞎扯”等。

其中，《嫖娼简史》一文 “因涉及低俗、性暗示或色情信息”被用户举报，无法查看，随后“咪蒙”被禁言。其他还有如：《在欧洲，有人把手伸进了我的裤子》其实讲述的只是她和同事们在欧洲遇到的趣事；《结婚多年，原来我才是小三》并非是正房和第三者之间的战争，而是劝告受众要远离妈宝男。

可见，在利益的驱使下，一部分传播者为了吸引更多的受众，获取更多的利益，用庸俗的字眼吸引受众去点击，引导受众追求感官刺激，让一部分受众成为庸俗文化的附庸甚至受害者。

（三）使用极端例子制造槽点

“咪蒙”喜欢举例子，而且是极端的例子。比如《有一样东西，比男人的尺寸更重要》，这篇文章的主旨是讲一个男人的人品有多重要。“咪蒙”为了说明一个人品不好的男人到底能有多坏，用了很多极端例子。例如朋友的前男友情商低，说话不好听，后来则发展为此人耿直承认嫖娼；某男友在服务生面前很骄横，后来又成了一个家暴男。极端只是事物发展的端点状态，不能代表事物发展的全貌。“咪蒙”用片面但极富煽动性的观点去迎合社会槽点，以极端的方式放大社会非主流或错误的价值观，会给受众带来巨大的负面影响。传播者传递的信息如果不能代表公共理性，不能引发大多数受众的共鸣，传播者就会逐渐失去受众，传播过程的发展也必然受到限制。