党报在线新闻生产的创新与挑战

王佳航

随着纸媒、广播电视用户向移动端图文、音视频迁移，“移动优先”日渐成为媒体共识。党报要履行新闻舆论工作职责使命，把握正确舆论导向，积极完成重大报道任务，也必须提高其在移动新媒体领域的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、移动优先背景下党报在线新闻生产的创新

（一）边界消融

1．内容形态不设边界。随着用户阅读新闻的终端迁移，用户对媒体内容需求也发生了巨大变化。在桌面网络时期，从门户型网站获取新闻信息的用户对消息、深度报道的区分度已经减弱。而目前用户在移动端获取信息成为主要趋势，用户不只是对文章体裁区分度需求再次下降，对图片、文字、视频等各类内容形态的区分度需求都不明显。换言之，移动端上吸引用户点击的是新闻内容，用户并不特别在意该内容是图片、文字还是短视频。随着WIFI的普及和流量资费的下降，这一趋势还会进一步加强。这一趋势下，大多数党报集团都已成为可以生产图片、文字、视频的全媒体集团。

2．内容生产者不设边界。很多党报的在线新闻不仅仅提供本报记者的作品，也汇集了大量网友、自媒体生产的内容。随着媒体融合进一步深化，一些党报的媒体融合战略目标设定为转型成平台型媒体，内容生产者的边界进一步被打破。例如人民日报在“中央厨房”建设取得阶段性成果和经验的基础上，提出打造一个行业融合的“全国党媒公共平台”，通过连接人民日报“中央厨房”、人民日报客户端、人民网等机制与终端，面向全国实现人才共享、内容共享、技术共享。人民网总裁叶蓁蓁提出：“媒体融合不只是媒体的事，一切具有内容生产能力和发布渠道的党管机构，都可能成为党的媒体融合事业的重要组成部分。”

3．平台边界的消融。党报虽然重视自建平台，并将自建平台的建设与完善作为媒体融合战略发展的重要组成部分，但是在面向移动互联网的生产与传播过程中，绝大多数党报都是自建平台和借船出海齐头并进。在内容生产和传播过程中，党报内容传播平台的边界在消融，党报内容不只在党报自己的客户端、网站传播，也在微博、微信、今日头条等内容分发平台传播。媒体融合发展进一步深化，党报集团坚持内容为王，内容是根本，但是也坚持读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。跨平台分发成为党报内容生产与传播的常态。

（二）技术嵌入

技术成为新闻叙事的重要表达元素。对近年来传统媒体的招聘启事进行文本研究，可以发现越来越多的内容生产部门希望招聘到有一定传播技术专长的从业人员，一些媒体的新闻编辑部还采取了让软件开发工程师进入编辑部的方式，工程师和内容编辑共同完成数据新闻、交互新闻等作品。对于数字化的内容生产而言，技术成为新闻叙事的一个重要元素。2017年，融合新闻报道进入量产阶段。自2014年媒体融合上升为国家意志，经过3年的探寻，媒体集团融合转型逐步深化，融媒体集团生产的新闻产品已经从以传统媒体为主到逐步适应互联网和移动互联网传播，融合新闻报道已是遍地开花，H5、VR、全景360、移动直播等新技术已经嵌入日常的移动端新闻生产。

（三）智能化

人工智能已经成为科技巨头布局的下一个风口，并作为新的经济增长力量在2017年首次写入两会政府工作报告，可以预见智能新闻业正加速到来。2017年两会，至少有10家新闻媒体推出了十几个智能新闻机器人产品或应用，堪称“人工智能元年”。除了写稿，“入职”编辑部的机器人已经具备更多功能。光明日报融媒体中心推出的小明，可以用语音读出每一篇有关党的十九大报道的稿件。钱江晚报的机器人小冰可以做微信运营，可以在微信公众号后台与网友互动，回复网友的消息。大数据在编辑部的深度利用是智能新闻业的另一个特征。2017年两会报道显示，大数据已经逐步在新闻生产中被深度应用。除了数据新闻的制作之外，用户数据也被用来做新闻信息筛选、新闻线索寻找的依据。除一部分中央媒体自身具备用户数据挖掘、大数据使用能力之外，今日头条等内容分发平台的第三方数据被以合作方式应用到新闻生产过程中。“2017年两会今日头条联合了包括央视新闻、新华网、光明网、中青网、澎湃、解放日报、新民晚报、南方都市报、广州日报、楚天都市报、大河报、齐鲁晚报、重庆晨报、扬子晚报等媒体在内的44家媒体，组成了大数据报道联盟，为这些媒体提供了300多组数据，使大数据报道成为两会新闻的亮点。”

可以预期的是，随着新闻业进一步智能化、数据化，数据将成为辅助媒体新闻生产的基础设施。人工智能未来将会影响新闻生产的全系统，从新闻线索获取、写稿到用户分析、运营支持等各个环节。智能新闻业的工作方式将是人机协同，新闻从业者最应担心的也许不是机器人会取代记者编辑，而是是否掌握了运用机器和数据协助新闻生产的方法。

二、移动优先背景下党报在线新闻生产面临的挑战

第一，党报在移动新媒体领域的内容有同质化倾向。以人民日报、央视新闻、新华社的微信公众号为例，2016年11月1日至2017年10月31日，全年微信公众号推送文章选题雷同或相近达505篇，其中时政类285篇，社会类159篇。从某种意义上说，党报用户的边界也在消融，这是党报在移动新媒体领域内容同质化的深层原因。在微博、微信、今日头条等内容分发平台上，党报内容在全平台传播，原有的因地域、媒体介质划分的用户边界消融。人民日报、中央电视台、新华社在线下的新闻受众并不太相同，但是在移动新媒体领域共同的内容分发平台上，三家媒体内容定位、新闻来源接近，原有的用户因对报纸、电视等不同介质喜好而形成的差别被打破。再如，湖北日报、河南日报、山西日报等尽管在线下因地域区隔读者迥异，但是在微博、微信、今日头条等内容分发平台上，非地方新闻也会面临议题竞争。

第二，党报在面向新媒体的内容生产创新上出现新“宣传腔”。2011年8月，中宣部联合中央外宣办、国家广电总局、新闻出版总署、中国记协五部门提出“走基层、转作风、改文风”，在“走转改”活动中，新闻界改文风的努力方向之一是努力避免“宣传腔”，这一点也取得了成效。但值得注意的是，在新媒体内容产品中出现了新“宣传腔”。新“宣传腔”可以理解为“宣传腔”的技术化。媒体融合背景下，越来越多的党报集团成立了各种创新团队，优秀的新媒体作品不断涌现。但是，部分新媒体作品标签化，以新技术来图解时政新闻，创意雷同、技术华丽，缺少优质的内容，表达并不充分，有炫技之嫌。

第三，在线新闻生产力量仍未充分发挥。中国人民大学媒体融合实验室的一项调查显示，国内媒体融合进度较快的党报已经具备较好的在线新闻生产能力。“从产品来看，主流媒体集团均已从单一媒介产品为主的媒体集团转变为能够生产多种介质产品的融媒体集团，不仅能面向互联网生产音视频、图文，也兼具新闻及非新闻性资讯的多种内容产品的生产能力。从流程上来看，各媒体集团均已完成编辑部流程再造，能够全天候、全媒体生产内容，能面向互联网生产传播内容，能够利用用户生产内容，能够利用微博、微信、今日头条等社交媒体端口传播内容，能够基于用户反馈生产内容。”但是，在日常新闻生产中，即便在这些党报集团，也可以看到面向移动端的新闻生产还有很大提升空间，例如部分党报的中央厨房并没有在常态新闻生产中使用，一些报社优质核心新闻内容仍不能常态供稿移动端等等。

三、对党报在线新闻生产的建议

第一，注重强化党报品牌的内容生产。内容分发平台与内容生产者的关系发生深刻变化，内容生产者的品牌效应重新回到公众视野。在2017年，今日头条、百度等内容分发、传播平台的超级地位开始引发学界和业界的反思。科技巨头垄断，算法等技术引导内容生产可能引发的问题引起行业思考，这在一定意义上意味着内容生产者话语权的提升，用户新闻消费行为趋于理性。事实上，人民日报、新京报等优质内容生产者在内容分发平台上已经获得了一定的议价权，传统媒体与平台公司的合作越来越广泛，而这一趋势应该只是优质内容品牌的价值被重估的开端，优质内容生产者的影响力将越来越得到行业肯定，这是从桌面互联网到移动互联网时代的深刻变化。

第二，在移动终端激活社群，做好与用户最后一公里的连接。目前主流媒体集团也开发了微信、微博矩阵，非常重视个性化传播，但是这些微信、微博矩阵多数由原来的采编人员管理，只重视新闻信息的传播，不重视运营。随着大众传播日益走向社群传播，单向传播走向双向互动传播，媒体应重视做好与用户最后一公里的连接，加强两微一端的运营和线上线下互动，激活用户，使媒体的新闻报道更具有贴近性。新闻报道如果能做到与用户最后一公里的连接，可以给新闻报道带来很多新气象。首先，原本采编人员与读者之间要靠通联部来完成的沟通，如今将变得实时简单，党报新闻报道将更懂用户，更贴近用户。其次，广场的消逝使得原有的大众传播方式发生变化，加强社群内互动传播有利于提高新闻报道的效果。弱关系传递信息，强关系引发行为，构建强关系才是媒体达到良好传播效果、提升影响力的关键环节，用户社群正是依托强关系而存在的。新媒体时代，很难忽视用户和社群的力量，因此运营方式社群化是媒体提升影响力、获得良好传播效果的必经之路。树立社群思维的观念，意味着在内容生产过程中要以用户为中心，重新塑造话语体系，增强新闻产品在社交渠道传播的能力。

第三，内容生产流程还需要进一步变革，特别是积极探索融合新闻的生产流程。首先，从内容形态来看，融合新闻产品是融合音视频、文字、图片、图表、互动设计等多种媒体格式的内容产品，文字将不再是唯一的重要形态，全媒体集团中以写作为重要技能的产品生产线值得重新思考。从一定意义上说，以新闻的采集、写作为核心的内容产品仍是单向传播内容的产品。短视频、互动设计的流行一定意义上可以触动我们的思考：由于技术的发展，用户需求也获得释放，交流型的内容产品将优于单纯告知型内容产品。在全媒体集团未来的内容生产中，视觉、交互等岗位将日趋重要，这也意味着全媒体内容生产流程在一定程度上仍需修正。其次，从主流媒体新闻宣传的时效性来看，现有的“中央厨房”模式应重新考虑与移动终端大规模生产的适配性。近年来，传统媒体集团转变为多种媒介共存的全媒体集团之后，为适应内容生产需要，陆续进行了全媒体内容生产流程再造，再造之后的普遍流程范式是“中央厨房”模式。“中央厨房”的核心功能是实现信息由记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播。这有利于全媒体集团整合资源，提高生产效率。但要注意“中央厨房”模式的目标是适配跨媒介传播，其解决的主要问题是如何有效率地完成内容的全媒体分发，移动优先背景下如何充分发挥“中央厨房”的优势还需不断探索。

第四，进一步变革创新机制体制。媒体融合带来的业务形态变化，给传统媒体运行机制带来了重大挑战和深刻变革。媒体内容生产进一步创新首先还是要从观念的变革做起。首先应看到，当前很多媒体集团处在“互联网+”层面，缺少内容生产创新的内在动力，多数只是简单地将传统媒体的内容借助新媒体渠道传播，没有实现真正融合。内容生产创新也阻力重重，大部分人把新媒体看成新媒体部门的事情，缺少全局意识。只有形成适应媒体融合发展的新观念、新认识、新思维，才能变被动为主动，积极想办法解决机制体制问题，推进内容生产创新。