美食类短视频的运营策略研究

罗田甜

摘 要 当前，美食类短视频以其迎合年轻人的美食强需求而拥有良好的发展前景。但多数美食类短视频在运营上还存在缺陷，而“日日煮”在内容定位、推广渠道和营销方式上的优势，使其从众多美食类短视频中脱颖而出，成为高品质品牌IP。因此，探究“日日煮”运营策略的成功之处，可为其他美食类短视频的运营提供一些借鉴。

关键词 短视频；运营策略；营销渠道

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0049-03

随着新媒体技术的发展，短视频的出现适应了当前快节奏、碎片化内容消费的时代。短视频是一种视频长度以秒计数，以移动终端为其最重要的拍摄和播放终端，并可在社交媒体平台上实现实时分享的新型视频模式。美食类短视频是时长一般在5分钟以内，主要由摄像机拍摄，电脑编辑而成，以美食制作为主要内容的短视频。

当前，美食类短视频的内容类型逐渐细分，主要有：以创意吃法为主题的短视频，如“办公室小野”；以美食教学为主题的短视频，如“日日煮”；以记录吃饭为主题的短视频，如“大胃王甄能吃”；以故事为主线的短视频，如“日食记”等。同时，目前已出现了有一定知名度的内容品牌，如“李子柒美食”“办公室小野”“日食记”“日日煮”等。这些品牌IP的形成，为这些美食类自媒体品牌自身带来了更大的影响力。

“日日煮”的创始人是朱嘉盈，出生于香港，2012年创办“日日煮”品牌，“日日煮”是以美食为灵感、体验厨房之乐为核心的生活方式节目品牌，倡导“生活就要极致”的生活理念。以短视频传播为基础，其内容覆盖全球74个国家和地区，仅在中国大陆就拥有超过5 500万的活跃粉丝。“日日煮”开发的一款教用户更轻松做菜的App，注册用户超百万，其在香港已有自有品牌上市。下面将从内容、渠道和营销三方面分析“日日煮”的运营策略。

1 内容运营策略：重实用性，迎合当下热点

“日日煮”致力于以优质的内容，传达极致生活的理念，借助短视频的形式，教会大家如何简单地做出精致的菜。为此，在内容选择上，以实用性为主，从食材到厨具都易于准备，制作菜谱的出发点也是希望用户看完之后能马上下厨，轻松做出美味的家常菜。正是因为这种较为简单的做菜方式，拉近了与用户的距离，更贴近生活，自然赢得更多用户的喜爱。

此外，跟随当下的热点也是“日日煮”的一大策略。如在春季的时候，做和花相关的食物，确定这一主题后，会选择热点话题樱花，做有关樱花的创意食品。因此，“日日煮”跟着季节定主题，让用户在不同季节吃到不同的食物，更具新意。而在产品分发方面，“日日煮”则根据各平台想要的主题来主推内容，美拍、腾讯在这一阶段要什么专题，“日日煮”就主推什么专题。

“日日煮”还及时掌握热词，判断当下哪些话题最火，并根据这些话题及时调整内容。如在《疯狂动物城》火爆上映时，电影中的爪爪冰棒大火，“日日煮”抓住这一热点，在第二天就推出了一期如何自制爪爪冰棒的短视频，迅速吸引大家的注意，将流量引向了高峰。在2017年春节期间，“日日煮”又依据“回家的路”和“家的味道”两个热词，做了一个“家的味道”的系列短视频，成为“日日煮”当时流量最高的专题。

而纵观当前美食类短视频，虽然类型较多，但在同一类型下，内容同质化严重，难以以新奇创意的内容抓住用户的眼球，缺乏个性，与其他的美食类短视频的风格辨识度不明显。并且多数美食类短视频持续生产力不足，更新速度減慢，难以维持现有用户，降低了用户黏性。而“日日煮”以简单实用的菜谱、紧随热点的美食主题迅速吸引用户，形成自己独特的风格，并以符合定位的高质量内容来持续输出，不断满足用户的需求，以此巩固现有用户并拓展潜在用户。

因此，要想在众多的美食类短视频中脱颖而出，提高自身原创短视频的辨识度尤为关键，有了明确的风格和定位，才能让受众在更短的时间里注意到你的作品，也就更利于锁定目标用户，再持续不断地生产内容增强粉丝黏性。在有了一定的影响力后，逐渐打造优质IP，进一步提高自身竞争力。

2 渠道运营策略：全平台覆盖，扩大影响力

“日日煮”来自于香港，2012年底，朱嘉盈和当时只有几个人的团队创作了第一个食谱视频，并在YouTube上播放，积累了大量的粉丝。但鉴于香港的市场太小，2014年，“日日煮”开始进军上海，随后在北京、上海、香港三地成立自己的视频工作室。为不断扩大影响力，“日日煮”不断推出新的内容产品类型，并建立了多样化的传播渠道。“日日煮”成立了自己的官网，目前设置有“日常主题”“生活N次方”“调味生活”“趣食60秒”“厨访”和“Norma在这里”等6个栏目，每个月大概推出80至100条视频，还有各种精选、食谱、发现等各种不同的小主题。“日日煮”还开发出一个教用户如何更创意精致地做饭的App，曾被苹果应用商店推荐到首页，目前注册用户超过300万。该App不仅用于推送内容，也是一个接受用户反馈的渠道，其中的用户购买记录、提问等行为数据都为“日日煮”的内容设计提供了参考依据，也加强了用户与“日日煮”的连接。

除了官网和App，“日日煮”也在微博、微信、秒拍等社交媒体上发布短视频，在香港则主要是Facebook和Instagram。这些社交媒体本身拥有大量的用户，并且平台的社交属性也让其短视频得到由点向面的传播。同时，视频网站也是“日日煮”大力推广的平台，爱奇艺、优酷、土豆、腾讯等视频网站上都有“日日煮”的子频道，且及时更新。此外，除了线上媒体的渠道，“日日煮”也致力于线下的分发渠道户外媒体，在香港主要是公交车上，在内地主要是机场、地铁，在这些户外场所设立媒体宣传品牌，进一步扩大了影响力。

相较于其他美食类短视频，“日日煮”的跨平台、跨渠道传播战略，使其一直保持着一定的知名度，并且“日日煮”建立了粉丝群和App，并配有专门人员和用户接触，了解用户的想法，还设有各地的粉丝见面会，以培养忠实粉丝的归属感。这种以社群强化互动的方式有利于巩固和维系粉丝。

目前，多数美食类短视频在维系粉丝方面做的还有所欠缺，粉丝留不住，影响力也会下降。而构建粉丝社群，加强粉丝与制作团队之间、粉丝与粉丝之间的互动，不仅利于粉丝间的交流，增强归属感，也利于制作团队了解用户需求，并及时调整内容，以迎合更多用户的需求。

3 产品销售策略：多种盈利方式，拓展盈利

渠道

当前，大多数短视频的盈利来源主要是广告，而“日日煮”在利用广告盈利的同时，还不断拓展了新的盈利方式。“日日煮”的广告盈利方式并不是软植入，而是与合作方推出深度定制服务：通过“DDCPlus”计划，形成品牌商、渠道方和“日日煮”共赢的局面。“DDCPlus”计划，即与优质品牌商合作，共同打造出潜在爆款产品，再将产品植入到《烹饪教学短片》《趣食》等节目中，在各大视频网站中传播以引导消费，最终在App、微店、线下超市等渠道中完成销售。

在早期，“日日煮”一直做的是线上电商，销售食材、厨具等产品，但考虑到电商获取的用户范围太狭窄，“日日煮”开始尝试开设线下体验店来获取新新用户。2017年12月19日，日日煮首家线下体验店在上海开业，计划继续在广州、重庆、北京等城市开设线下门店。内容产品从线上走到线下，不仅带给用户更多的体验，也让“日日煮”的辐射范围进一步扩大。

目前，“日日煮”又开辟出一条新的盈利方式，即内容付费。其开设的线上课程第一节课有200人免费听，后来增加至5 000人，积累了用户群体后，就开始尝试收费。课程30至60分钟，约9.9元一节课，仍然有很大的需求市场。同时，“日日煮”也开设了实体烹饪课程，每个周末都会在香港和上海开设烹饪班，满足用户不同上课形式的需求。

此外，为了吸引更多的用户，留住更多的粉丝，“日日煮”扩展了自己的内容生产范围，不再仅仅和“吃”有关，还涉及到美妆、旅行、家居等与生活相关的领域，提供各种生活小贴士，将美食与生活结合得更加紧密。

而目前美食类短视频的主要变现方式仍是广告变现，变现方式较单一，并且多数美食类短视频涉及的领域只与美食相关，领域的限制不利于盈利规模的扩大。而“日日煮”在广告、电商运营、内容付费等方面都有所涉及，盈利规模较大，不断获得的经济效益又能反哺内容的生产。

因此，优质的IP仍然需要广阔的传播渠道，才能扩大影响力。就如“日日煮”，在线上，利用社交媒体、视频网站等平台，借助这些平台上用户的交互性和广泛性来推动美食类短视频的分发；在线下，则利用户外广告，街边宣传，举办粉丝活动等形式来做推广，这样才能提升美食类短视频的品牌知名度。

同时，在盈利渠道方面，美食类短视频要根据自身短视频的定位，有针对性地尝试内容付费、电商、IP衍生品等多种形式的盈利方式。只有拓宽了盈利渠道，才能将内容产品的价值全面开发出来，产生联动的经济效应。

4 结束语

当前，如何吃得健康、吃得高雅成为人们追求的一种生活方式，而美食类短视频所营造的场景和氛围，传播的生活理念正是当下受众所渴求的。其精美的镜头，流畅的剪辑，悠扬的背景音乐，及美食所带来的视觉冲击受到大批用户的青睐。在央视纪录片《舌尖上的中国》播出后，更是掀起一阵研究美食、传播饮食文化的热潮，也为美食类短视频带来了更大的市场前景。

在众多美食类短视频中，“日日煮”以其独特的内容定位，全方位的营销推广和多渠道的盈利方式，成功吸引人们的注意，成为一个高品质的品牌IP，在美食类自媒体中发挥了极大的影响力。

然而，大多数美食类短视频仍然在内容产品、传播渠道、盈利方式上存在不足，如何突破这些运营上的困境，进而将短视频产品的内容价值转化为经济价值，则是当前美食类短视频亟需考虑的问题。但从整体短视频市场来看，美食类短视频的内容和形式都让其有良好的市场价值和发展前景。

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