从“观看”到“参与”：网络直播的场景建构

浦秋霞

摘 要 我国的网络直播平台飞速发展，网络直播已经成为当下的热门现象，“网红”“粉丝经济”“社群”成为时下热点。文章从场景理论的角度，分析网络直播如何进行场景建构：网络直播已经成为场景的超级入口，受众在网络直播场景中形成了从“观看”到“参与”的角色转变体验，网络直播的场景体验以情感连接为主，信息连接为辅，带动利益联结。

关键词 场景；网络直播；场景建构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0006-03

当微信“摇一摇”抢红包、“弹幕”刷屏、天猫“双十一”等一系列场景涌现在互联网中，这不仅仅是媒体的传播方式发生了深刻变化，还意味着传受双方的互动方式正在改变。传统的四大媒体报纸、广播、电视、杂志，实现的是一对多的、单向的、线性的传播，受众很难与传者进行互动，提出反馈。自20世纪90年代，互联网进入中国，随着技术的不断进步和变革，移动互联网的传播已然逐步实现多对多的传播。在Web1.0时代，以门户网站为主要的信息传播平台，这一时期的传播方式仍然是单向的、线性的传播，只能满足受众信息获取的需求，门户网站也是依靠流量、受众量、点击量来获得收益。在Web2.0时代，各种社区论坛、自媒体发展迅猛，传播不再仅仅满足于受众获取信息的基本需求，更多的是基于受众在社会交往行为中形成的信息交互，传者和受者的角色随时能够互换，信息传播的同时也要符合社交需求，受众的数据成为最为重要的资源。在Web3.0时代，万物互联，信息传播和交互方式发生了巨大变化，带来这一变化的重要因素即场景，Web3.0时代是一个场景细分的时代，每个人在特定场景下的需求应当能够得到满足。

1 无处不在的场景

“场景”原本是在影视中指在一定的时间、空间内发生的行动或者因人物关系所构成的具体画面，是通过人物行动和生活事件来表现剧情内容的特定过程。在影视作品中，由多个不同的场景构成完整的叙事[1]。在互联网中，通常称之为应用场景，表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的，通过支付完成的应用形态[2]。作为超级入口的应用场景，能够使受众长时间停留，带给受众沉浸式的体验，比如微信、王者荣耀、抖音等各类App，只要打开App随时随地都能进入应用场景，不同的应用能够满足当下受众所需要的体验，并且这些体验是交互的、多样的。微信主要满足受众的社交需求，同时在微信中能通过公众号获取信息，还能够通过微商获得购物体验，并且微信小程序中的各种游戏能够让受众获得游戏体验。支付场景则主要是微信支付或者支付宝等完成的一系列购物场景，传统的线下购物方式在天猫、京东、苏宁易购等电商的出现后受到了一定的影响，人们通过App形成了与商品的连接、与各种优惠活动的连接，在线上即可购买到自己所需要的商品，或者通过扫描二维码支付线下的日常消费活动。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔的著作《即将到来的场景时代》一书提出了场景的五大技术力量：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。这五大技术力量称为“场景五力”，所产生的联动效应正在推动建构一个未来真实可感的场景时空，正在改变消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验，同样改变着大大小小的企业[3]。两位作者是从技术角度提出当前以及未来场景传播需要具备的五大因素。吴声从商业运营角度在《场景革命》一书中提出，当下商业模式中最重要的建构模式就是场景化，塑造场景化就必须具备四个核心要素：体验、链接、社群、数据[2]。以体验为主要原则可以重塑和改造场景，基于互联网技术的空间链接能够使场景更加多元，社群则是场景的动力机制能造成大规模的传播和受众卷入感，数据能够让场景精确匹配受眾需求。彭兰基于对移动媒体受众的行为场景调查中提出场景已经成为媒体发展的重要核心因素之一，场景分析的最终目标是要提供与特定场景相匹配的信息或服务，要能够实现快速地精准推送，空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素[4]。

当下的场景首先需要依靠大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统这五大技术力量，来实现信息适配进行精准推送。其次，场景某种程度上是一种社交式地传播，受众依据社交平台相互交换信息和体验感。再者，场景消弭了时空界限。物理意义上的场景就是一个空间，即特定的地方、特定的场所，意义和信息的流通是相对独立的。但是到了互联网中，场景意义的流通、信息的交换非常地频繁，目不暇接。当线下的日常生活与互联网交织在一起，便无处不是场景，买生活用品上淘宝，出门打车用滴滴出行、高德地图导航，饿了就用饿了吗外卖、美团外卖点餐，出门旅行用去哪儿订酒店，衣食住行都是场景。一个个具体的应用场景和支付场景，将人与人、人与物、物与物都连接在一起，形成了新的生活形态，打破了物理意义上场景的特定性，形成了一滩活水，四处流动，最终连接起来成为汪洋大海。场景正在逐渐改变人们的生活方式，也衍生出了众多的产品和各种文化现象，本文讨论的网络直播也是其中之一。

2 网络直播：场景的超级入口

网络直播是在当下互联网环境中衍生出来的独特现象。直播是电视台或广播电台从现场直接采播的形式，主要应用于各类公共新闻事件场景。网络直播是通过录屏软件或者移动设备在互联网平台上对表演、游戏或其他日常行为活动的实时呈现，是一种新兴的在线娱乐和服务方式，较为常见的形式有表演类直播、游戏直播、生活类直播[5]。网络直播依托互联网平台转向对自我的呈现，由公共事件场景转向日常生活场景。

虎牙、斗鱼、YY直播等各种直播平台层出不穷，各大“网红主播”纷纷受到人们的追捧，拥有众多的粉丝量。从最初的电视直播到今天的网络直播，受众不再只是电视机前面被动接收的观众，一跃成为自己的“主播”，受众的需求决定了直播的内容，甚至直接自己生产内容。

网络直播成为一种全民参与式地狂欢，笔者认为有以下三点原因：

一是场景时代的到来使得一个个独立的场景能够链接起来，在依靠四大传统媒体的时代，受众只能进入单一的场景中，随着互联网技术的发展，世界形成一个“地球村”，人人都携带各种移动设备。受众在看电视时，同时可以和朋友聊微信、逛淘宝、打游戏、订外卖等，随便打开某一种App，就进入了另外的场景，这些场景可以同时交互存在。网络直播亦是众多交互场景中的一种，包含信息获取、社交需求、休闲娱乐多重因素。

二是网络直播的内容多元化，更加倾向于受众出于兴趣爱好来生产内容。从传统媒体通过议程设置生产内容，到Web2.0时代UGC（User Generated Content）受众生产内容，将自己的原创内容通过互联网分享，比如优酷、哔喱哔喱、百度百科等，再到PGC（Professional Generated Content）专业生产内容，最有代表性的是众多的电子竞技选手在虎牙、斗鱼等平台中做直播网络游戏教学。有学者提出，网络直播的内容生产将逐渐专业化、职业化，逐步形成以PGC内容生产模式和版权合作模式为主流、UGC为补充的生产机制[5]。

三是受众的需求从需要到想要，根据马斯洛需求层次理论来看，在物质极其丰富的今天，受众的基本生存需求能够得到极大的满足，进而转向更高层次的精神需求，加之，互联网的易接近性使得受众在获得场景体验的成本大幅度降低。“需要”更多地是受众对产品基本属性的需求，“想要”则是受众在满足基本需求之后对产品更多属性的追求，体现为社交关系与产品的链接。受众在网络直播中获取的信息更多的是休闲娱乐类的信息，并且能够在网络直播中与主播、与网友互动来获得社交体验。

3 网络直播的场景建构

网络直播作为爆红的新媒体场景之一，已然形成一个完整的产业链，给整个产业带来了可观的经济利益，培养了众多的粉丝群体，打造了新型的媒体场景，本文着重探讨网络直播的场景建构。

3.1 场景体验：从“观看”到“参与”

体验是决定受众观看意愿、动机乃至最后转化环节的核心。场景成为新媒体时代的超级入口，体验则成为场景建构的首要法则，反映了消费精神的一种变化。消费的不再是场景本身，而是伴随着这个场景的甜点、氧点、尖叫点和兴奋点。

网络直播内容新奇多元充满各种引爆点，是一种主播、受众和市场不遗余力共同营造的体验秀。就网络直播的形式而言，本就是一个看与被看的过程，主播在屏幕中尽情地展示自我，受众在屏幕前驻足观看，主播竭力维护自己在屏幕中的形象使得受众相信那就是真实的自我。主播的自我与主体在受众的认同中得到了确认，但是一个个受众此时却成为了群体，个体的被掩盖了，受众并不满足于这种群体身份，力图彰显自我。进而，“观看”的体验变为“主动参与”的体验，这种体验主要体现在两方面：

一是弹幕和打赏机制，弹幕能够实时快速地实现与主播和观看同一个直播的网友产生互动，打赏机制则是直接通过物质财富去激励主播。

二是受众自己做主播，可以看到在众多的直播平台上，越来越多的普通人开直播间，直播自己的日常生活、化妆教程、游戏教程等。原本在屏幕后的受众，开始积极主动的寻找主体，由“观看”变为“参与”。

网络直播呈现一种开放性的场景，人人皆可驻足，主播把原本私人化、隐蔽性的空间公开化，并且实现了陌生人之间的公共交往。但是，戈夫曼提出的戲剧理论认为，人生就是戏剧每个人扮演不同的角色，在不同的场所进行表演，前台是表演的场所，人们展现的是符合他人想象的、能被他人和社会接受的一面，后台是个人的隐私空间。在当下的网络直播中存在着前台与后台倒置的问题，主播直播唱歌、打游戏、睡觉等，把这些后台的行为放到前台，还能获得受众的广泛欢迎。主播把后台的自我放到前台，以试图呈现真正的自我，但是此刻的前台与后台边界已经变得非常模糊，并且部分受众在自己不能承受的范围内，花费大量金钱去打赏主播，以获得主播的注意，确认自我的主体性，但是最终付出太大的代价。从“观看”变为“参与”，也可以理解为是主体在不断确证的过程，但是在这个过程中主客体也变得异常模糊。

3.2 场景连接：情感、信息与利益

媒介与受众的连接方式分为信息连接、利益连接、情感连接三个层次。信息连接指传者借助媒介将信息传达给受众，受众依托媒介获得信息；利益连接指通过会员、赠品、优惠券、打折等促销手段，实现与受众较为紧密的利益关系；情感连接就是要能够与受众达成情感上的共鸣，从而与每一个受众建立稳固持久的情感关系，并通过共同的信念和价值观将一个个孤立的个体连接成为一个社群[6]。

就网络直播而言，是以情感连接为主，信息连接为辅，带动利益连接。网络直播是陌生人交往渐渐变为熟人交往，受众随意点开一个直播，如果喜欢这个主播则会继续观看，如果不喜欢则会关闭选择其他的。受众会在不断地观看过程中，选择并且持续关注自己喜欢的主播，在这个过程中逐步建立习惯和稳定性，进而成为该主播的粉丝。主播与粉丝之间能够形成一种情感连接，也就是支撑其人际交往的纽带。主播与粉丝通过弹幕、打赏等交互形成了一种及时互动的关系，主播能够看到粉丝的反馈，粉丝也能够随时与主播进行沟通，一来一往容易达成较为亲近的关系，在某种程度上形成了有效的交流模式。“网红”主播拥有大量的粉丝群体，都是由一个个体通过这种情感连接来形成社群，去推动和支撑网络直播的运营。信息连接则体现为粉丝社群中的每个个体在粉丝群中内部组织传播，或者社群中的个体在社交软件微信、微博中分享、转发该主播的信息，扩大知名度。网络直播的粉丝具有较强的流动性和分散性，但也是这种碎片化的时代所造就的，此时，情感连接和信息连接就显得犹为重要。网络直播的受众，既是粉丝又是消费者，主播的粉丝量越多，获得的点击量就越高，该主播和直播平台的收益便会上涨，不管是增加点击率，还是直接在线送礼物或打赏，都是粉丝经济的体现。受众与主播形成情感连接，在社交网站上分享、转发主播的信息，扩大知名度，增加粉丝量，最终能够给主播带来经济效益，这也是网络直播场景的连接方式。

4 结束语

综上所述，从场景传播的角度来看，网络直播已然成为新媒体场景中的超级入口，能够连接和实现多个场景的交互，并且能够满足受众的多重需求。网络直播这一场景中较为注重受众的体验和参与，还有受众的情感共鸣，这都是当下各种场景所需要渗透和浸润的因素。大数据的精准推送能够定位受众的喜好，但是也容易窄化视野，大数据同时也存在“杀熟”的问题；在场景中打感情牌，借势热点，能够让受众获得较强的场景体验，也有低俗媚俗、不合时宜的问题。凡事有利有弊，尽管场景中也存在诸多问题，但是场景革命正在发生，未来的场景让人无限期待。

参考文献

[1]沈贻伟.影视剧创作[M].杭州：浙江大学出版社，2012：162.

[2]吴声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015：28，67-104.

[3]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014.

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[5]彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究，2016（9）：50-52.

[6]冯哲辉.电视场景化传播的生态变革与文化变迁[J].中国电视，2017（11）：78-81.