移动电台用户对有声出版物付费意愿影响因素研究

宗利永 郭玉平

摘 要 通过调查问卷的形式对移动电台用户展开对有声出版物付费意愿的调查，通过建立logistic二元回归模型对其付费意愿的影响因素进行分析。研究结果表明：用户对网络音频App的认知度和对有声出版物熟知度、对网络音频App的使用频率对他们的付费意愿有负向影响；用户的受教育程度，参与分享、参与平台互动的积极性和对网络移动电台音频节目价格的认知度对他们的付费意愿有正向影响。

关键词 移动电台；付费意愿；用户行为；有声出版

中图分类号 G230.7 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0009-03

近年来，国内的知乎、分答、得到及喜马拉雅等平台纷纷探索付费咨询、付费问答、付费订阅、付费音频等形式，开启了以“知识”作为贩卖物的有偿共享经济模式，一些大型播放平台，一开始通过招募播音爱好者等，在平台上聚集了大量免费有声书内容，用这些产品获得用户群后，平台也开始通过广告、知识问答等间接变现。网络音频平台相继推出付费音频节目，一些传统出版机构基于知识付费的商业逻辑已经开始与网络电台合作，对有声出版的盈利可行性进行了有益的探索。一方面，纸质图书以“有声书”的形式出现在知识付费平台中可能会抢占纸质图书的部分市场；另一方面，知识付费平台也能帮助纸质图书突破时空方面的限制，扩大传播范围，丰富出版的内容和形式，有效拓展和延伸传统出版的产业链优势[1]。

网络有声出版物是一种文化服务产品，用户付费习惯的养成，对于内容生产方而言，也会反过来促进整个社会对知识产权的保护与尊重。为了研究影响用户付费意愿的影响因素，本研究着重从用户特征、产品因素、社会市场因素以及外部环境因素选取变量，这四方面涵盖用户的感知风险、感知价值和感知信任，利用二元logistic模型实证分析，相关研究结论为相关行业企业开展互联网有声出版物产品设计、用户体验优化提供决策参考依据。

1 数据来源和样本基本特征

本研究的数据来源是2017年5月—2017年6月通过“问卷网”线上发布的调查问卷，问卷的调查对象不限年龄和地区，这样就兼顾了具有不同年龄、不同性别、不同收入水平的被调查者。本文共发放问卷512份，回收的有效问卷511份，有效问卷回收率为99.8%。

从样本特征来看，多数用户的年龄处于21～30岁之间，占比46.4%；女性用户占65%；68.1%的被调查者没有付费意愿；用户中大专及本科学历占比达51%；有61.6%的用户熟识音频App；31.9%的用户偏爱娱乐类音频节目；26.2%的用户认为音频节目的知名度对自己选择节目时偶尔有影响；其中对音频节目的喜爱程度认为是“一般”的用户占比达到55%，“喜欢”的占到28%；个人月收入在5 000元以下的用户最多，占到61.1%；32.7%的用户偶尔会通过社交账号参与网络电台的分享和互动活动；尽管有27.8%的用户月网购额度在200～500元之间，27.4%的用户月网购额度超过500元，仍有38.7%的用户对音频节目的价格认知不清楚。所谓价格认知是用户在基于节目质量判断基础上对收费内容价格的认可程度。

2 研究过程

2.1 变量说明

根据现有的研究成果，本文从用户的付费意愿出发，对影响用户付费的影响因素进行定量分析，包括用户基本特征、产品因素、社会市场因素和外部环境因素等（表1），变量及其说明见表1。

其模型式为：

（1）

对公式（1）取对数，得到logistic回归模型的线性表达式：

（2）

公式（1）和公式（2）的是网络移动音频用户的付费意愿概率，（=1，2，3，…，m）代表上述因素中第个自变量，m为自变量的个数，为常数，（=1，2，3，…，m）为自变量回归系数，可以通过最大似然估计法求得。

2.2 估算结果分析

根据设定的模型和问卷调查所得的数据，利用Logistic回归模型，以“用户购买音频产品的意愿”为因变量，选取1%的统计显著性水平，将模型中所有自变量进行似然比检验，根据表2可知，结果模型整体的卡方检验值是142.773，p值是0.000，检验结果均落入拒绝域，表明所建立的logistic的模型合理，似然比检验结果也显示模型结果具有统计学意义。

表2 模型参数估计表

模型 模型拟合信息 似然比检验

-2对数似然比值 卡方值 自由度df 显著性sig

结果 496.332a 142.773 12 0.000

a.因为参数估计的更改范围小于0.001，所以估计在迭代次數5处终止

从表3中的最终的显著性检查结果来看，网络移动电台用户购买付费音频的影响因素主要包含以下几个方面：

1）产品因素中，互联网音频平台的认知度和节目知名度对用户收听购买节目的影响较大，模型参数估计结果显示，这两个因素的统计检验分别在5%和1%水平上显著，但作用系数是分别是-0.715、

-0.278，对用户的付费意愿均为负向作用，说明用户对某网络电台的认知度越高，未来的付费意愿可能性就越小。

2）用户对音频节目的态度对付费意愿有十分显著的影响，统计检验值为0%，作用系数为0.756，说明用户越喜欢某音频节目，未来付费的可能性就越大。

3）社会市场因素中用户的宣传分享频率对用户的付费行为有显著影响，模型估计结果显示，用户的分享频率在1%的水平上达到显著水平，其影响系数是0.503，表明用户的分享频率在模型中影响较大且为正向影响。参与分享越频繁的用户，他们未来的付费意愿就越高，越有可能购买付费音频节目。

4）外部环境因素层面，用户对网络音频节目价格的认知对付费意愿的影响显著，根据模型估计结果显示，用户对网络音频节目价格的认知因素在1%的水平上达到显著水平，其影响系数是0.213，表明用户对音频节目的价格认知程度越高，对用户的付费意愿越具有正向作用。

3 研究结论和优化建议

3.1 研究结论

本研究根据回收到的数据资料，采用logistic二元回归模型分析当下网络电台用户对网络电台节目的付费意愿的影响因素，根据上文的估算结果分析得出以下结论：

1）从产品因素来看，用户对网络电台的认知度和节目知名度的认知对用户的付费意愿影响较大，且二者均是负向影响，说明用户对某网络电台认知度越高，未来在这个平台上购买付费节目的可能性就越小；网络电台节目的知名度越高，用户的期待就越高、对节目的质量就会越挑剔，对网络电台来说就越难以满足用户的需求和期待，未来用户付费的意愿就越小。一旦网络电台节目得到了用户的喜爱，用户未来的付费意愿就越强。音频节目的知名度一旦转化成用户的喜爱度，它所取得的经济效益将得到极大提高。

2）从社会市场因素层面看，用户参与平台发起的分享活动、互动活动越积极，对用户的付费意愿影响就越显著。网络移动电台的互动性打破传统媒体单向的传播模式用户在使用时不仅可以参与平台的互动，还会通过社交软件例如微信、微博、QQ等向身边朋友推荐。移动端用户比较乐意打造自己的“朋友圈”，建立强关系圈，在强关系下，用户与用户之间的影响被放大，情感的维系会降低对节目价格的敏感性，因此用户越积极的参与到网络电台的互动中，越有助于情感的维系和递进，用户未来付费的可能性越大。

3）从外部环境因素层面看，网络电台节目的价格对用户的付费意愿有很大影响，因为影响系数为正，所以用户对网络电台节目的价格认知程度越高，用户付费的可能性就越大。这种对价格的认可程度主观感受更强。用户判断的依据可以是主播个人的魅力、节目内容符合自己的需求或者用户已经成为这档节目形成的亚文化圈中的一份子。上文提过，用户如果投入情感会降低对价格的敏感性，对于有情感连接的电台节目，真实的、优质的内容对用户的触动远远大于形式。用户对节目价格的认可往往是基于节目内容的沉淀和情感的维系[2]。当前网络移动电台上优质的内容已经成为稀缺产品，随着平台对用户付费意识的不断培养，用户对优质内容的渴求不断升级，对价格的敏感性会有所降低。

3.2 优化建议

1）有声出版应该以互联网产品化的思维来打造精品节目并营造特定场景。所谓产品化是指内容的生产和运营都要具有产品化思维，前期做好市场调研，中期把控质量，后期做好维护[3]。产品化思维还能在满足用户需求的同时，做到引导用户新需求，强化产品品牌形象，在未来夺得用户更多的时间，推动平台向前发展。很多时候，人们喜欢的也不一定是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感[4]。在打造精品节目的基础上做好对应的场景的宣传铺设和引导，营造特殊氛围。

2）音频市场的内容生产需要通过不断创新提升用户黏性。从社会市场因素看，有声出版物和用户的互动要更加密切，这样不仅能保持用户的活跃度，更能收获更多忠实用户，他们将是平台的核心竞争力。相应就要求平台要想出更多别出心裁的互动方式和用户喜欢的互动方法。社区化运营是现在很多垂直领域、细分市场最常用的办法。随着互联网触角的不断延伸，越来越多的小圈子在互联网环境得以生存，他们形成一个个社群，群内成员之间的互动密切，形成强关系圈。付费音频除了提供高品质的内容，还应该提供更加多元和细致的垂直、横向的沟通渠道和平台，帮助他们建立社群、维护社群，也有助于有声出版物营销活动的精准推广。

3）从外部环境因素层面看，音频内容不同于文本和视频，用户无法通过预告视频或试读章节在短时间内直观的判断内容质量。用户付费的前提是对内容有所了解并有所期待。对内容的了解可以基于个体的使用经验也可以基于社交網络的口碑推荐。可见鼓励音频出版物用户提供评论、沉淀口碑对于提升新注册用户的付费意愿具有重要的促进作用。当用户的期待在享受节目的过程中得到满足，对节目的态度就会向“喜爱”明显倾斜，因为这种满足感是用户根据自己付出的节目价格、感受到的无形服务的感知质量得到的，所以良好的口碑代表的是良好的用户体验，代表过关的节目质量从而形成良性的循环，对后续精品节目的打造具有重要的作用。

参考文献

[1]周敏，孙玺.出版行业在知识付费领域中的发展困境与突围路径探析[J].科技与出版，2018（6）：36-41.

[2]周美芝.我国有声书产业生态模式及对策探析——以喜马拉雅FM为例[J].传媒，2017（8）：43-45.

[3]宋杰.挖掘有声读物付费大金矿[J].中国经济周刊，2016（9）：69-70.

[4]李雅筝.在线教育平台用户持续使用意向及课程付费意愿影响因素研究[D].安徽：中国科学技术大学，2016：68.