大学市场营销课程教学中的场景营销研究

王丹

摘 要：信息技术背景下，场景营销成为人们常用的一种营销手段，市场营销课程教学要剖析场景营销的要素，抓住时间、地点、人物、事件、关系等要素，紧扣场景营销媒体、用户、广告三大主体；抓住隐性特征、精准性高、富有创意、贴近生活的特点；着重分析基于不同载体的场景营销策略，包括现实场景营销、PC场景营销、移动场景营销等。

关键词：市场营销；场景；营销；人才培养

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2016）23-0016-01

市场营销课程教学只有强化场景营销研究，才能进一步提升市场营销课程教学的实效性，不断丰富市场营销理论，以满足时代对市场营销人才的需求。随着中国与世界经济的接轨，市场营销人才就业情景全线飘红，稳居市场需求榜三甲之列。

一、市场营销课程教学中的场景营销要素与主体

（1）场景营销的要素。一般来说，场景营销主要包括五个基本的要素：时间、地点、人物、事件、关系。因此，场景营销设计要抓住这五个要素，这样才能提升场景营销效果。前三个要素设计，要重视结合消费者的消费特点与营销对象的特点，选择能够引起消费者接受的时间、地点、人物等，贴近消费者的实际，将消费者零碎的时间利用起来；事件设计要突出故事性与情节性，以生动曲折的情节引起消费者的兴趣，激发消费者消费动机；关系要素则是前四个要素的关联点，引起四个要素发生相互作用，达到场景营销的目标预期。

（2）场景营销的主体。场景营销包括三大主体，即媒体、用户、广告。媒体是场景营销的载体，销售者通过媒体将广告传输给用户，用户通过媒体接受广告，在场景营销手段的作用下，产生特定的消费心理或者消费行为。在这三个主体中，用户是受众，场景营销能否达到效果，很大程度上取决于广告的设计艺术与媒体的投放等。场景营销要着重于用户进行设计，突出受众主体的信息接收习惯与消费方式等。

二、市场营销课程教学中的场景营销特点

（1）隐性特征。场景营销与一般的广告方式不同，它往往具有隐性特征，它不直接透露营销的意图，而是将营销目的融合在受众的生活场景中。场景营销的隐性特征与软广告以及植入式广告具有相似的特点。

（2）精准性高。场景营销由于借助生活场景的方式进行营销，它具有定位准确的特点，往往集中于某一个或者某一类生活场景，它的精准性更高，能够起到一般广告所达不到的效果，广告的转化率相对较高。

（3）富有创意。场景营销由于要结合消费者的生活，尤其是要精心创设场景。因此，可以运用的艺术手段更多。场景营销的这一特点就使其具有了更多的创意空间，设计者可以根据受众的特点与营销的目的，融入自己更多的主观思想，带给受众更多的艺术感受。

（4）贴近生活。场景营销设计不是简单的微视频，它具有广告的目的性。因此，场景营销往往运用了较多的广告技术，它需要根据受众的行为进行分析，并且通过市场调查，以便对消费者的生活特征进行了解，提升场景营销的作用力。

三、市场营销课程教学中的场景营销

（1）现实场景营销。在营销中，人们往往结合消费者的现实生活进行场景营销，这就是现实场景营销。这种场景营销的显著特征是帮助消费者构建起商品与生活的联系，抓住身边事物之间的微妙联系，通过互相映衬或者反衬等带给消费者独特的心理体验，以激起消费者对商品的兴趣，进而产生消费愿望。现实场景营销具有现场效应，更容易带给人们真实的现场场景体验，以场景勾起人们对生活中某一种或某一类“类似场景”，进而使消费者产生共鸣；然而现实场景营销又往往受到现场的限制，在营销的时间与空间上具有一定的局限性。

（2）PC场景营销。PC场景营销是指基于PC为营销媒介的一种营销方法。例如，人们在运用浏览器或者其他搜索引擎时，产生的信息收集行为或者网购行为等，基于这样的场景，营销企业就会根据人们输入的信息，提供相关场景。PC场景营销主要以兴趣为抓手，根据人们的消费兴趣或者意向，再通过高频的曝光率，带给人们另类的营销冲击；最后再以某一切入口，进行营销宣传。PC场景营销带给人们更多的场景营销体验，与现实场景营销相比，PC场景营销选择的空间与余地更大，带给消费者的体验更丰富，但是带给消费者的体验真实性比不上现实场景营销。

（3）移动场景营销。移动场景营销是基于移动设备载体的一种场景营销手段。随着移动手机的快速发展与移动网络的发展升级，移动场景营销得到快速发展。它不同于PC场景营销，它具有与现实生活相结合的便利功能，而且移动手机的智能化发展，使移动场景营销形式更为丰富，消费者可以进行便捷的互动，能够最大程度上摆脱时间与空间的限制，更加便利。

四、结束语

总之，加强市场营销课程教学中的场景营销研究有助于了解市场营销的热点，丰富学生营销理论，提升营销能力。教师要善于引导学生把握场景营销的要素、主体、特点等，进一步加强基于场景营销的市场营销教学研究，提升教学的实效性。

参考文献：

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