传统药企的营销探讨

孙艺文

摘 要：在竞争激烈，纷繁多变的市场环境中，许多传统药企面临重重压力，举步维艰。为了摆脱困境步入健康发展的轨道，通过科学判断，制定正确的现代营销策略就成为同仁堂这样的传统药企焕发活力、重现繁荣的一剂良药。

关键词：传统药企 同仁堂 现代营销 营销策略

中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）06（b）-0218-02

1 科学营销对传统药企的重要性

说起传统企业，人们便有一种风光不再、英雄暮年的感觉，曾经红极一时的微软和阿里巴巴如今也沦为传统企业，这是企业的必然归宿。但传统企业未必是昙花一现的命运，微软和海尔就是极好的佐证，实践证明传统企业只要正确运用现代营销策略，依然会长盛不衰，甚至会放出璀璨的光芒。相反，也有不少传统企业墨守成规，作茧自缚，远离现代营销策略，终成过眼烟云。放眼全球，近几年有多少名企，有多少百年老字号陷入破产倒闭的漩涡，创立于1850年的美国金融巨无霸雷曼兄弟于2008年陨落了，声名赫赫的通用汽车这位全球汽车业巨头2009年宣告破产了，拥有百年历史的家电制造巨头美泰克于2005年也羞涩地卖掉了自己，“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝！”多么熟悉的广告语，可惜这位家喻户晓的日本制造巨人也在2017年轰然倒下，痛苦地挣扎着。此情此景怎不令人担忧我国传统企业，尤其是逐渐萧条的传统药企的命运，下面就以同仁堂为例对我国传统药企的现代营销策略进行分析探讨。

百年名企同仁堂创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝。在中国解放战争胜利之后，响应共产党的政策，进行公私合营，得到多位重要领导人的接见，同仁堂的政治地位渐渐上升其影响力也在扩大。在1992年中国北京同仁堂集团公司组建成立，并在几年之内在上海主板和香港创业板上市。到現在药店已达600多家，其覆盖20多个国家，产品销售到40多个国家。

2 传统药企同仁堂营销现状及存在问题

2.1 大部分产品缺乏秘方，产品竞争力减弱

随着人们经济水平的提高及医药市场的不断规范、扩大和成熟，消费者越来越具有品牌意识，并且更信赖大众品牌药品。选择品牌药品，既可留住顾客，提高顾客忠诚度，又大大提升药店的品牌价值。品牌药品主要通过疗效和产品制作方子来评定，同仁堂连锁药店主要经营方式是店面销售，药品陈列在店面里。同仁堂连锁药店产品大多以西药、中成药、抗生素、保健品等方面，其中同仁堂中成药主要是自己公司生产的重要作为来源，另一部分则是通过总店向自身以外的中药生产厂家获取货源。然而，不管是来自哪里的药品都是通过药店的系统所反馈的结果，按照相应的程序分发到有需要的药店中去。

其服务和经营品种大同小异。究其原因，主要由于在新中国成立之后，同仁堂接受国家的公私合营政策，大部分的产品秘方已经公布于众，同仁堂连锁药店缺少自己的品牌秘方，使市场上充满同质的产品，同仁堂产品大多没有体现出自己的药理特色，这样仅仅靠老产品来竞争是不可行的。

2.2 产品在农村服务和定位不足，缺乏差异化

药品同仁堂连锁企业并未对新兴群体的出现，制定相应的产品和服务。就如“空巢老人、留守儿童”这几年新兴群体，各药店都缺乏对他们的服务。更有的医药商业欠发达的偏远地区一直匮乏药品，但没有药店经营。如果企业做好这方面的不足，将给企业带来巨大的市场占有率。中国农村人口人众多，却因中国近代战争的影响，农村发展较慢，经济的发展使农村的市场前景空前巨大，但同仁堂连锁药店产品缺乏对僻远地区不便的设计，产品缺乏特色将影响它的新发展，作为中国老牌药品企业责无旁贷为农村健康事业作出应有的贡献

2.3 高生产成本导致较高价格

同仁堂历经多年，具有浓厚的文化内涵，同时也存在一些历史缺点，价格较高主要因为同仁堂人员的待遇较高、生产工序复杂和生产成本高造成的。价格较高对同仁堂的药品的出售不利。在当代社会竞争中，主要竞争方式是产品质量、服务等方面，如果想通过进行价格战来进行竞争，那么只是短时间的策略，要想长久的发展就必须降低生产成本和人员，生产工序复杂也许保证药品的保证，但科技的发展可以改变这一切，引用现代机械作业，从而对生产成本降低有帮助。

2.4 网上药店销售渠道不够重视

同仁堂有自己的网上药店，但只是作为实体药店的一种补充形式，其销售额现在还不是很大。其实，这主要因为网络的虚拟性和药品的效用，让许多人不太相信网上药店。这就意味网上药店市场潜力较大，随着信息管理系统的发展，整合了网上商城和实体店在采购、商品、物流、售后服务等的资源，为企业发展020模式奠定基础，。

2.5 营销手段单一

在时代进步的背景下，医药零售行业的竞争压力越来越大，一方面要留住自己的顾客，另一方面又制定扩大自身的影响力。在不同的连锁店，同仁堂根据实际情况都制定相对应的策略。它的促销和服务手段单一造成单店盈利能力较差。大多只采用节庆促销、买赠促销、打折优惠、免费量血压等方式，与其它药店的同质化竞争中，促销效果明显不足。在当代社会，营销手段对一个企业的经营及盈利能力至关重要，促销手段单一会影响企业的销售额，在连锁药店的激烈竞争中，营销手段单一等于散失一部分销售渠道，使企业处于劣势地位。

2.6 市场开拓力不强、信息化相对较低

同仁堂连锁药店市场营销目标是以高科技含量，高文化附加值，高市场占有率的绿色医药名牌产品为支柱，具有强大国际竞争力的大型医药产品集团，简称“三高一强”。其实同仁堂连锁药店的核心地区在北京，在其他地区的占有率不太高，同仁堂连锁药店正向异地发展，但因总店与分店的联系文化、药店规模和历史等因素的制约，同仁堂连锁药店对信息技术的投入不足，没有发挥出信息的作用，还有没有跟在国际信息管理方法和软件从而影响药品销售。

3 传统药企同仁堂营销策略优化

3.1 引进高科技人才，加大对新产品的研发

知识经济时代，知识是发展的源泉动力，中国教育的发展改变企业对人才的定义。以前，大学生就是所谓的“人才”，现在的人才定义是指具有一定的专业知识或专门技能，进行创造性劳动，并对社会作出贡献的人。同仁堂连锁药店的老产品同质竞争激烈，引进高科技人才可以帮助其研发新产品，高科技人才具有创造性，新产品具有独一性和先前性。目前，我国甚至世界还有许多疾病的药品种类少，药品的需求并不会减弱，研发出这类新产品就能提高同仁堂连锁药店的竞争力，它的产品品牌也会有所提高。

3.2 提高在農村的产品服务和优化定位

中国人口众多，消费者的种类就多，其中，空巢老人、留守儿童”这几年新兴群体，各药店都缺乏对他们的服务，应制定相应的提高产品服务和优化定位策略。作为上市连锁药店，要想稳定发展和提升自己的销售额，关键是把农村作为近几年的重要产品需求者，要开展多元化经营，可以让医疗类的保健品、化妆品进入连锁药店，提供多种产品需求服务，这样的方式最好的好处是节约消费者的购买时间，在中国工作压力下，人们的空闲时间越来越少，可以很好的为消费者减轻压力。同仁堂连锁药店开展多元化经营，有利于提高在农村的市场占有率。

3.3 制定合理价格和降低生产成本

价格是直接影响到消费者对商品的第一印象，影响价格的因素很多，就同仁堂而言，我认为就二个部分，一是本公司的经营运作费用；二是产品本身的生产经营成本。本公司的经营运作费用主要是人员的聘用费用，尤其同仁堂员工的待遇较高，需要的人员费用高。制定合理价格需要根据市场、本公司情况和国家相关政策，主要合理遵循市场规则合理制定价格。生产成本包括原药料成本、环保成本和质量成本等方面，其影响因素也较多。减低成本只需要引用新兴的现代科技，注意管理方式的统一，对产品众多应注意分类保存。其次是产品生产程序太多，造成生产成本增加，产品应以市场为基准生产。价格与生产成本相辅相成的，互相影响。

3.4 制定网上药店销售渠道策略

网上药店是近几年随网络发展而来的，新兴的工具带来新市场，市场空间比较大，同仁堂应制定网上药店销售渠道策略，抢先占领新市场，对渠道的扩大意义上的作用，而不是只作为实体药店的一种补充形式。

3.5 开展多种营销方式

营销不仅仅依靠促销的方式来增加企业收入额，现在企业运用服务营销、形象营销、绿色营销、整体营销、关系营销等常见的营销方式。现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式，同仁堂连锁药店应集思广益运用多种营销方式，摆脱老式营销模式，树立创新思维推陈出新，应积极引用新兴快捷的营销方式。

3.6 加强信息化建设

加大信息技术的应用，可使同仁堂提高企业的工作效率，提升企业的市场竞争力。在许多行业应用信息技术和畅通销售渠道是零售药店开展营销的至关重要的手段。连锁药店应根据自身实际和社会变化建立有效的信息管理系统，加强总店与各口店之间的信息交互和共享、实现资源整合。运用现代化的信息管理系统提髙企业运行效率、降化经营成本，能在未来的扩大规模和提高市场占有率启重要作用，信息的快捷已经反应出要求企业的反应能力与信息的建设。

4 结语

传统药企同仁堂拥有庞大的实力和深厚的企业文化，拥有脍炙人口的口碑和价值不菲的品牌价值。拥有这样悠久历史的百年名企，我们感到自豪，我们希望它成为一长青树。希望文章起到抛砖引玉的作用，引起大家关注我国传统药企的健康发展。

参考文献

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