论金融科技背景下客户价值管理与银行服务创新的结合

刘 灿

（中国民生银行苏州分行姑苏支行，江苏 苏州 215006）

一、引言

银行业信息发展“十三五”规划提出，科学技术作为金融业的核心竞争力，在增强创新能力、促进机构转型升级方面担负着重要职责。随着互联网金融行业(如股权众筹、P2P、互联网保险、互联网银行等)的快速发展，这也为投资者提供了更加便捷高效的金融服务。金融创新产品也对传统商业银行提出了更加严格的要求，对原有的业务替代作用愈加明显，商业银行如何提升服务进而抢占市场？一方面，商业银行面临着互联网金融的冲击和影响，商业银行的存款和贷款业务受到互联网金融的冲击，另一方面，传统商业银行办理业务流程复杂，客户等待时间较长，导致客户满意度不断降低，商业银行的金融创新能力不足，商业银行的客户价值功能尚未实现，商业银行产品营销效果较差，进而导致全国商业银行的营业网点无法发挥最大效能。本文基于金融科技背景下，帮助商业银行解决服务创新能力不足的问题，为商业银行制定“互联网＋银行”的服务计划提供参考意义。

二、商业银行基于客户价值管理创新服务的措施

（一）商业银行创新服务的总思路

云计算系统和大数据时代为商业银行的服务创新提供了技术平台，云计算系统为商业银行的海量数据库提供技术支撑，云是一个资源利用的方式，云端负责存储信息，其中基础数据包括商业银行的所有业务、金融产品和服务等。大数据技术保证商业银行对数据进行挖掘和分析，商业银行大数据是对商业银行数据和经营活动产生数据的归集。值得注意的是，大数据从本质上而言并不具备价值，其现实意义在于实施处理数据，进而不断获得其所需的知识和信息。大数据技术的核心意义在于其从种类繁多的数据中，利用数据不断挖掘客户信息和相关数据，并对其进行分析，进而实现商业银行的智能服务。

商业银行可首先建立客户价值管理系统，对当前客户进行分类，客户群体不同其所需求也不尽相同，客户价值管理系统首先需区分客户属于哪一类，客户目前的价值和特点，提升该类客户的价值需要哪些措施等等。客户价值系统需快速辨别客户所处群体，进而提供与之相对的价值管理措施，培养老客户的忠诚度，保证新客户享受到更多服务体验，将商业银行的潜在客户转变为忠诚客户。

（二）实现老客户保有价值的措施

商业银行对老客户进行价值管理的核心在于“保有”，也就是维护老客户关系，不断提升老客户的忠诚度，商业银行老客户保有价值越充分，其越能享受到商业银行提供的优质服务，商业银行业也可从老客户中赚取利润。

商业银行可通过云计算系统和大数据系统，利用客户生命周期理论对其进行管理，商业银行首先需对老客户所处的生命周期进行管理，通过构建智能服务云系统和金融创新服务系统，为老客户的保有价值提供人力资源和数据资源。商业银行可通过大数据技术对老客户进行管理，例如按照老客户的存款量、理财金额、贷款、产品交叉运用、贡献利润等，将老客户从金字塔的底层逐步推向高层，针对不同层级的老客户制定个性化的服务方案，该过程需要云技术作为技术支撑，主要包括金融服务、金融促销、礼品兑换等多种方式。

（三）拉拢新客户提升价值的措施

商业银行拉拢新客户最重要的途径便是利用大数据系统和智能识别系统预判新客户的需求，通过系统的预判为其主动提供服务。商业银行需从新客户的实际需求出发，打动新客户，了解新客户的需求，了解客户的经营模式、资金流转的场景，主动为新客户提供适合的金融方案。因为商业银行缺乏新客户的相关数据，这就要求商业银行的客户管理系统需大胆预判新客户的需求，通过金融服务智能平台为新客户设计金融服务方案。商业银行可基于大数据背景下，逐步建立智能推荐系统，根据新客户的数据资料，大胆预判新客户可能感兴趣的金融业务和金融产品，提高新客户对商业银行的参与度，促进其从低贡献率客户逐步过渡为高贡献率客户。商业银行可从以下几方面作为切入点：

第一，逐步建立客户价值管理云系统，商业银行通过价值管理云系统快速甄别潜在客户，为客户建立数据库。第二，逐步建立客户智能服务云，商业银行可通过分析客户信息，分析客户的资金状况以及实际需求，进而为客户提供金融服务。第三，逐步建立金融创新云，结合上述两个系统，为储户提供体验式营销。第四，建立客户体验免费营销系统，商业银行可通过大数据建立潜在客户数据库，针对不同客户建立不同的营销方案。第五，逐步建立体验式金融产品营销系统，该系统模拟潜在客户的产品需求和服务需求，模式提供服务场景，为潜在客户设计出符合其需求的产品，最终成功将新客户转变为老客户。

（四）挖掘潜在客户价值的措施

商业银行挖掘潜在客户的有效思路是利用云数据系统和大数据系统下设计的体验式营销系统，将其对应金融产品和金融服务，对潜在客户进行体验式营销，最终将潜在储户转变为本行的老客户。免费营销和体验式营销的前提是利用数据不断挖掘潜在的储户，商业银行首先需细分潜在客户群体，分析并预判客户的行为特征，最后明确潜在客户的贡献价值，进而选定具备一定资产能力、具备购买力的客户，将潜在客户培养为本行的老客户。

（五）挽留流失客户价值的措施

商业银行挽留流失客户价值的有效途径是利用云计算系统和大数据系统，预判客户的满意度和忠诚度，进而采取补救措施，最大限度化解客户的不满情绪。商业银行还可建立高效的投诉机制，设置专职部门负责解决投诉事件，对于客户投诉案件，建立首问负责制，实行谁接待谁负责的原则。客户投诉时，首先必须学会聆听，面带微笑和客户沟通，安抚客户焦躁不安情绪，待客户情绪安稳之后，再对客户提出的问题一一解答。若客户提出的问题超出了所长的受理权限，应及时和储户说明，在取得客户理解后，与主管领导沟通，在必要情况下，主管领导可亲自与客户沟通，解决客户问题，培养储户忠诚度。

商业银行可利用客户价值管理系统，识别流失客户，为客户建立数据库。其次，商业银行可匹配客户信息，分析客户需求，进而提供智能服务需求。商业银行可利用该系统，分析客户负面情绪产生的原因，从服务形式、金融产品、服务理念等多种方面采取针对性措施，提升商业银行的服务效率。最后，商业银行可建立行为分析系统，记录客户的行为轨迹，利用大数据系统自动判别储户的历史购买行为，并将之与流失预警系统相互关联，结合客户行为分析系统，通过建立客户预警系统，对储户需求进行预警，对可能流失的储户进行预警，找到流失原因，采取邮件提醒或者OA文件提醒的方式，便于商业银行及时采取措施挽留储户。

三、结束语

商业银行可通过构建云平台系统和客户价值管理系统，不断构建商业银行创新平台，商业银行通过客户价值管理对储户信息进行分析挖掘，进而实现客户价值的不断提升。本文在建立商业银行客户价值管理云和创新云的基础上，针对不同客户群体，提出了商业银行服务创新的多种渠道，希望通过本文的研究为相关企业提供借鉴意义。