传统企业转型电子商务的目标市场分析与决策

柯瑞萍

摘 要：本文基于目标市场营销理论，主要从市场细分、目标市场选择和市场定位三个角度入手，研究传统企业转型电子商务时对目标市场的分析与决策。

关键词：传统企业；电子商务；目标市场；市场细分；市场定位

一、传统企业转型电子商务的必要性

作为市场竞争机制下的产物，传统企业向电子商务转型是一个必然趋势。由于我国幅员辽阔，人口众多，相对于已经被开发得差不多的城市地区，偏远地区的消费者无疑是一个庞大的潜在顾客消费群体。由于地域问题对与传播企业品牌和销售商品的巨大阻碍且用传统的销售理念及方法无法完全克服这些限制，相比而言，电子商务由于自身不受地域限制的特点，自然成为这些企业的最好选择之一。

二、传统企业转型电子商务的目标市场细分与定位

电子商务市场中因为不存在地域和时域的限制而产生的发展瓶颈，所以消费者的心理和行为也会产出许多传统市场中不曾出现或者体现较弱的“新”特征。因此，传统企业转型电子商务的市场细分应该在按照地域、人口、心理和行为进行细分的基础上对电子商务平台进行更为具体和细致的划分。

1.传统企业转型电子商务的市场细分

传统企业转型电子商务前需要对电子商务平台市场进行调研，从而根据网络消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与习惯，把整体市场划分为具有一定的类型特征的若干子市场。传统企业在电子商务环境下的市场细分可以按照四个标准来开展。划分标准分为：地域、人口、心理、行为。以下为标准说明：

（1）地域划分：电子商务的非地域性使得大范围的地域细分是传统企业转型电子商务进行地域细分的最重要细分依据。

（2）人口细分：在传统意义上，对企业产品和服务进行细分；进一步根据消费者使用网络而产生的个性化更深入细致的划分。

（3）心理层次细分：个性、价值观、生活方式、兴趣、观点等；网络消费的原因及希望获得的消费体验。

（4）行为细分：消费者购买产品的时机、使用者情况、品牌忠诚度、待购阶段和售后消费者对产品的评价。

2.传统企业转型电子商务的目标市场选择

传统企业在电子商务环境下要保持目标市场的稳定性，首先应根据产品和服务的细分市场的数量、状态、分布以及各细分市场的特征，分析企业自身的发展经营优势，从细分市场中选择一两个或若干细分市场作为企业主要的营销对象。

3.细分市场的评估和选择

企业对各种不同的细分市场进行评估，必须考虑三个方面的因素：一是细分市场的规模和增长的情况。二是细分市场结构的吸引力。三是企业目标和资源。

而选择目标市场是传统企业转型电子商务的重要内容之一，一般来说，传统企业转型电子商务可选择的目标市场模式有以下五种：

①单一市场集中：由于将所有生产力针对单一的经营对象，从而能在其中某一个细分市场上获得相对较高的市场占有率；但缺点是风险大，难以进一步扩大规模。

②产品专门化：市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险；在某一产品领域树立起很高的声誉，较大的发展余地。

③市场专门化：发展、利用与顾客间的关系，降低交易成本，在这类顾客中建立信誉和知名度；但由于对该顾客群的过度依赖，导致风险大，企业收益不稳定等潜在问题。

④选择性专门化：这种多角化经营的模式，可以较好地分散企业的经营风险；要求相当规模的资源投入，违背了专业化和循序渐进的规律。

⑤全面进入（一般只适用于实力雄厚的大企业）：为尽量满足广大顾客的需求，覆盖整个市场，而向所有的细分市场提供各种类型产品。

4.传统企业转型电子商务的目标市场定位

传统市场的目标市场定位是单向的，企业可以拿着本企业生产的产品到市场上找客户，也可以选择顾客群后再找产品。而电子商务环境下的目标市场定位则是双向的。一方面，传统企业必须了解网络消费者的各种情况；另一方面，传统企业又必须了解自己的产品是否能适应电子商务环境。

5.目标市场定位的关键因素

传统企业转型电子商务的目标市场定位的主要关键因素如下：

一要明确认识企业的相关经营理论和产品特色。按照企业的经营需要，传统企业转型后的电子商务网站需要通过适当的图案、颜色、文字、声音等方式展示企业主营业务的优势点，以在较短时间内吸引目标消费者的注意并引导其进行进一步消费，从而实现利润最大化。

二要明确销售和信息服务的关系。由于电子商务将信息传递与支付功能、插件进行了结合的优势，所以传统企业在进行网络在线销售时要注意为目标市场提供切实可信且充足的产品信息、及时有效的售前售后服务和网络营销活动等内容，从而才能准确定位目标市场。

三要明确商务与技术的关系。传统企业转型电子商务时要认识到技术是为商务服务的工具，而只有通过商务需求，才能使技术对商务目的进行推动与促进。

四要明确网络受众和潜在客户的需求。传统企业转型电子商务后要能及时根据顾客多样化、个性化的需求和消费倾向做出适时改变和调整，才能在网络市场立足与发展。

6.目标市场竞争优势的确立

为了充分利用企业资源和占领市场，抢得竞争优势，传统企业应在合理细分市场之后对本企业进行合理定位，选择适合定位的目标市场进行销售开发。

为确立目标市场的竞争优势，传统企业转型电子商务可分为以下几个步骤进行：（1）通过定位确定可能性竞争优势；（2）选择适合本企业发展竞争优势；（3）有效地在市场中展现本企业竞争优势。

三、结论及建议

转型电子商务对于众多传统企业而言无疑会占领更大市场，获得更多客户资源和利益的有效途径。当然传统企业实施目标市场分析与决策的过程远远比目标市场细分、选择与定位的制定来得复杂与艰辛，所以一旦传统企业在转型电子商务的过程中建立起了理想的市场定位时，就必须通过自己市场营销行为，连续不断地表现和小心谨慎地保持这种定位。

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