对老年人购买保健品行为的市场调查统计分析

厉杰

摘 要：为了解老年人购买保健品的行为特点，本研究基于扎根理论、采用质性研究的方法对9名随机选取的老年人进行访谈调查。访谈编码结果显示，老年人普遍存在购买保健品的行为，影响其购买行为的因素主要包括个体因素和社会因素。个体因素包括个体身体状况、收入水平、态度认知等；社会因素包括亲友支持、保健品宣传渠道、购买渠道等。

关键词：老年人；保健品；购买；质性研究

老年人因其生理上一些显著的变化及特征，包括新陈代谢放缓、抵抗力下降、生理机能下降等。头发、眉毛、胡须变得花白也是老年人最明显的特征之一，部分老年人会出现老年斑、记忆力减退等状况。所以，老年人对自身健康水平的关注度较高，近年来保健思想也逐渐深入人心。

一、老年人

对于老年人的划分，不同的文化背景存在着不同的界定。世界卫生组织对老年人的定义为60周岁以上的人群。在中国，我们称60岁为花甲之年，并规定60岁为男性退休年龄。所以，我国现阶段将60岁以上的人群划分为老年人。全国老龄委有消息预计到2050年老年人口将达到全国人口的三分之一，我国将在一定程度上进入老龄社会。

目前市场上流行的保健品，品种繁多，关于保健品行业和消费者行为的研究也成为学术热点。对老年人购买保健品行为的分析，不仅可以了解当今老年人购买保健品的消费规模、频率、影响因素等特点，为老年人今后的购买行为提供参考借鉴，还可以给老年人保健品销售者的销售渠道、方式提供一定意义上的参考。

二、保健品

目前市场上的保健品大体可以分为一般保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。随着大家健康保健意识的不断增强，保健食品市场也空前的火爆起来。通过调查发现，老年人对于保健品的关注和认知、购买多集中在保健食品上，故本研究的后续分析、讨论也将保健食品列为重点研究对象。

三、对象与方法

1.对象

根据本研究的研究问题为老年人购买保健品的行为，研究对象选定为60岁左右的老年人。在北京市某小区和某公园内随机选取了9名老年人进行了平均每人10分钟的访谈。9名访谈对象中有5名女性、4名男性，8人皆已退休、1人年龄为59岁即将退休。

2.方法

本研究工具采用自编的访谈提纲来了解老年人购买保健品的行为。访谈提纲共分为四部分内容，共17个题目，四部分内容具体内容包括购买行为、对保健品的认知、说服效应、关于死亡和健康的认知。

在向访谈对象介绍访谈目的、说明访谈内容的保密性、得到访谈对象的允许后，由研究者亲自进行9名对象的访谈和录音。对访谈录音内容按照逐字逐句转录原则进行转录。基于扎根理论，采用质性研究资料分析方法对访谈内容进行编码。

四、结果与分析

1.老年人购买保健品的行为现状

通过调查了解到，9名访谈对象月收入在1240元至8000元之间，平均收入3600元。其中，只有1人没有购买保健品的经历，89%的调查对象一次或者多次购买过保健品。

老年人购买保健品的行为现状见表1，其购买行为在花销方面，9名调查对象的花费从几百元到几千元不等。购买的保健品类型包括普通食品类（豆奶粉、牛奶、芝麻糊）、保健食品类（螺旋藻、蜂胶、磷酸果糖、神经栓、液体钙、野生全松茶）。大多数调查对象不记得购买过的保健品品牌，只有2名被调查者可以清楚描述购买的保健品品牌，分别是华浓和安利。9名调查对象中，有三分之一购买保健品的渠道是大商场，三分之一是药店和医院，另外三分之一是依从朋友的推荐。78%的被调查者经历过上当受骗，“有人说为老人造福，办福利卡，提前拿身份证登记”，“下来卡让我们去取去，结果是骗局，到里头给我们开会，就让我们买大海三一五，怎么怎么健康，给我们骗去了”，“现在这骗局给你上课，给你講的忽悠的神乎其神，比药和医院还神，结果一卖卖好几千块钱”。纵然基本都经历过上当受骗，67%的被调查者表示仍然愿意并且会继续购买保健品。

在老年人购买保健品后的使用情况方面，56%的调查对象服用保健品一个疗程后没有继续服用，其余调查对象服用保健品持续一个月至五年不等，其中坚持服用的只有1人，服用时间持续了4年-5年并仍然在继续服用中。服用保健品后33%表示“没有效果”，其余都认为有一定效果，“加强健康”、“伤风感冒少了”。

2.老年人购买保健品行为的影响因素

老年人购买保健品的行为受个人认知因素影响和他人影响。77.77%的被调查对象相信保健品的保健作用，认为“吃了之后人更健康”、可以“增强免疫力、提高抵抗力”、“治疗失眠、记忆不好”、“降血压”、“降血糖”，有的“为了身体健康，不给儿女找麻烦”。只有自己的身体足够健康了，才能减少给子女带来的麻烦，正因为怀着这样的目的，老年人原因选择购买保健品。当被问及如果服用无效可能是什么原因的假设问题时，老年人普遍有两种观点，三分之一的调查对象认为应该是“买到了假药”，如果“药是真的”则“不会没有效果”。其中长期坚持服用保健品的调查对象分析可能也存在“个人身体素质，个体特征不适合药物”的情况，认为其他人都是有效果的，只不过因为自己的个人因素导致保健品没有效果。老年人对保健品副作用的认知比较弱，只有一名被调查者认为保健品有副作用，“过敏者、胃不好者慎用”。

他人影响老年人购买保健品行为方面，影响主要来源于商家销售手段、家人支持和朋友介绍。商家的销售手段多样，有商家打着“为老人造福，办福利卡”的旗号然后推销保健品、安利产品推销员“非得劝想让你买”、脑白金“广告里播的最多”、“主动送来传单”等推销方式对老年人均有一定效果，虽然其中有些销售手段被老年人称为“骗局”、“上当了”，但是仍不失有效。家人的支持、朋友的推荐也是老年人购买保健品的重要影响因素，比如“女儿的公公也吃，比我先吃给我介绍的”、“朋友给带来的”、“同事朋友推荐”等等，通常情况下家人的支持，以及朋友的推荐有着很大的影响力，甚至还有一些老人自己上当了因为利益的关系还要欺骗跟自己一样的朋友，把保健品的效果夸大其词，这样一下子就使更多人的购买保健品。

3.老年人关于死亡和健康的认知

调查对象有1人独居，6人与配偶一起居住，2人和配偶、子女居住。老年人对步入老年后，生理特征的变化都有不同程度的体验和认识，“记忆力衰退”、“爆发力、反应速度差些”、“腿脚没力气”、“动作迟缓”等身体、思维特征都或多或少或轻或重的得到描述。被调查对象中有22%称有孤独感，全部的被调查对象表示能正常看待死亡，认为死亡是自然现象，“人固有一死”。11%没想过死亡，11%希望将来自己可以安乐死，其余78%希望能够因衰老自然死亡。被调查对象中，有33%认为服用保健品可以满足衰老后自然死亡的愿望，而其余67%的人则“不太相信”服用保健品能够使自己自然死亡而非疾病死亡。所以说据调查可以得知当人变老了以后，对死亡跟健康都有自己独特的认知，但是基本上老人都希望自己能够有个正常的死亡方式，不管是安乐死还是自然死亡都是属于正常的期望，没有人愿意死于痛苦与疾病，所以就有很多老人就有购买保健品的欲望。

五、讨论与结论

通过调查发现，老年人普遍存在购买保健品的行为。老年人对保健品的概念比较模糊，多数认为保健品是指保健食品和保健药品，对于日常生活中购买的健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等保健用品则不认为属于保健品的范畴内，所以老年人实际保健品消费较其意识到的支出要多。老年人对保健品概念认识的模糊一定程度上反映了市场上保健品销售的品类结构，日常对于老年人保健品的宣传集中在保健食品和保健药品这两类。商家对于保健品的宣传多集中在自身产品的推销上，加之其他宣传普及渠道的缺乏，使得针对老年人的保健品概念、保健理念的宣传推广存在一定缺陷。

虽然老年人普遍认为坚持服用保健品可以增强免疫力、提高抵抗力，但是对于部分保健品宣传可以延缓衰老的作用，大对数老年人还是持否定意见的，认为保健品并不能够延缓衰老。但是哪怕明明知道却还是有很多被调查的老年人表现出很强的继续购买意愿。

可以看出，老年人普遍存在保健需求，认同保健品的存在和功效，有购买保健品的实际需求和购买行为。老年人购买保健品的行为主要受个体因素和社会因素的影响，个体因素包括个体身体状况、收入水平、态度认知等；社会因素包括亲友支持、保健品宣传渠道、购买渠道等。随着国民经济的发展人民生活水平的提高。老年人的消费也在逐步提高当今我国已全面跨入老龄化社会一为达到老有所养、老有所医、老有所学、老有所为、老有所乐的目标。社会在关心老年人健康的同時应关注老年人的消费并应开发生产出更实用于老年人生活的所需商品。借鉴以上结果，老年人日后购买保健品不要轻信路边宣传、免费礼品等推销方式，寻找正规销售渠道；子女亲朋可以利用较老年人更为丰富的信息渠道帮助老年人选择适合的保健品；商家可以规范销售手段，针对不同消费水平、不同需求的老年人提供更加细致的产品划分和介绍，帮助老年人更清楚地了解其作用、功效，有效购买；社区、电视、报纸等宣传渠道也需要丰富针对老年人保健需求的正向信息，帮助老年人树立正确的保健意识，正确认识保健品。

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