又一个泰国功能性饮料要进入中国市场了，它到底该如何玩？

文 | 蒋 军

在红牛陷入品牌授权漩涡之时，原版泰国维生素功能性饮料卡拉宝却大张旗鼓地进入中国市场，似乎铆足了劲，来势汹汹，要占得一席之地。

红牛陷入授权纷争，选择这个时机进入中国市场无疑是正确的。

不过，光有想象力和市场前景是远远不够的，就目前卡拉宝的高空和地面的狂轰滥炸之势，未必能打开市场的缺口。互联网时代，除了营销力之外，还需要品牌力的拉动、人群和市场的引爆，而后者更为关键。

传统打法和互联网玩法

快消品同仁基本都不太看好卡拉宝的这种玩法，也有人下了结论：跟红牛一样的产品，没有谁能做起来！你要说东鹏特饮？东鹏特饮是靠PET瓶和聚焦二、三线市场成功的，走的是差异化道路。

有人说卡拉宝的名字不好，听不懂，没有饮料的联想和属性。有没有道理呢？也有。名字当然重要，但如果因为一个名字就好卖的话，那也就成了一个定位成就了王老吉一样的笑话。

做不起来，这些都是问题；做起来了，就都不是。

以上说的都是细枝末节，从营销专业来看， 卡拉宝的问题出在打法太传统。换一种思路和打法，可能效果更好，效率更高。

这一种打法就是互联网精准营销。

精准人群定位

红牛的人群是哪一群人？体育明星、体育爱好者，还是需要能量的人？现在已经搞不清楚了，因为它已经是大品牌，除了老幼病残，基本全部覆盖了。

卡拉宝要做哪个人群？更加专业还是更加广泛的人群？其实都不适合。太专业就会变得小众，没有销量；太广泛，就会没有重点，到头来做了很多事情，没有引起关注，一样是无用功。

果味饮料、维生素功能性饮料、激发能量、年轻人？定位于某一类人群，具有一定的代表性和市场容量即可，如今马拉松这么盛行，这就是一个很好的切入口。另外，高中生、大学生群体也可以考虑。

场景引发共鸣

找对场景，就是刚需。

比如高端水为什么难卖，恒大砸下去几十亿元，4元一瓶的恒大冰泉如今安在？

在哪里喝？首先要提供一个解决方案。但这还不够，需要把这个解决方案融入具体的场景之中，比如起床后喝，锻炼前和锻炼中喝，还是锻炼后喝。提供一整套的方法和方案，这是不是一种创新呢？

昆仑山赞助体育赛事，通过高端人群去传播品牌价值，算是成功的，但这种传播最后落地显得很无力，没有什么销售力了。

加多宝创造了吃火锅的场景，一下子在餐饮界火了；劲酒在餐饮渠道建立了喝酒的一种形式和仪式感，也算是一种场景的应用。

我们能为卡拉宝维生素功能性饮料塑造一个什么场景，让传播落地，实现销售的转化呢？

如何引爆市场和消费

核心消费拉动层面

大致有以下几个途径，一是不论是品牌还是产品，最重要的是赋予其全新的价值，塑造差异化的高端形象；二是聚焦区域市场，做深做透样板市场的多层次、立体化传播；三是在有一定基础之后，制定公关活动，建立跟企事业单位的关系，进行一些赠饮和试饮活动，起到带动和示范作用；四是针对目标人群推行的拉动活动持续进行，如利用互联网精准营销开展公关、促销活动、微信圈互动等，甚至可以用新媒体平台开展体育爱好者消费计划等活动。

重点市场推进层面

互联网的样板市场也不算过时，但需要从一个更大的维度来考虑，比如，从华南市场开始，做成功一个，复制和延伸一个，选点做深、做透，而不是全面铺开。

市场选择好之后，需要选择渠道。从哪里开始突破呢？消费者接受一个高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略就有讲究：第一，在大型商超树立价值标杆，形成价值的认知；第二，连锁便利店因价格敏感度低，可以快速促成消费；第三，在旺区、旺点（商业区、优质社区终端）形成窗口示范效应带动消费；第四，在特殊渠道如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充作用。

社会层面的事件营销

要有创意地去推动事件营销和公关活动，而不是搞几个户外高炮、赞助几场体育赛事。要有策略和创意地制造事件和抓取热点。促销活动也要引入互联网的玩法，如微信红包和二维码营销等，充分挑动消费者的参与热情，让他们成为产品和口碑的宣传员。

用事件引爆，引爆的是核心层的口碑和粉丝的传播力量，达到一个量级后，便能推动整个活动的裂变和销售的转化。

结语

饮料企业也需要升级，也需要变革，既要有传统的渠道、终端和广告，也需要互联网精准营销策划和运营。

企业如何实现精准营销？我们认为，建立以微营销为核心端口的微营销架构和体系，以吸引、承载粉丝，提供优质的内容和服务，进行深度的互动，这也是当前品牌营销落地最关键和有效的环节。这样不但可以吸引流量，形成入口，还可以聚集目标客户，进行精准深度的互动，实现线上和线下的相互融合和促进，从根本上实现整体销售转化，提升品牌及产品销量。

精准营销就是要实现策划（创意）、模式（资源）和运营（效果）三位一体的价值，从根本上解决传统品牌营销不落地、无考核、没效果的顽疾。