从流量思维到密度思维

郑州大学管理工程学院

淘品牌有流量，但这是全国流量的总和。线下开店，就要求有流量密度了，因为线下店一定有商圈半径。

开宗明义，2C和2B的逻辑是什么？

2C的逻辑是流量，或者说流量思维。2B的逻辑是密度，或者说流量密度。

两者有什么差别？用一个大家熟知的物理概念表达：一个是压力，一个是压强。

现在的2B企业，或多或少受到2C思维的影响，弥漫着流量思维。拼命做流量，不计代价做流量，最后发现流量大了，问题更大了。B2C的逻辑，就是B2B的坑。

因为B2C成功了，所以在各类互联网创业中，弥漫着2C逻辑，而且反思者少。

2C的思维，首先遭遇滑铁卢的就是O2O。可能当时很多人没有往这方面去想，反而去批评O2O本身了。

因为O2O是要落地交付的。落地交付就不仅要有流量，而且要有流量密度，否则，服务成本太高。有了流量密度，才能降低交付成本，才能形成商业模式。

滴滴、共享单车和外卖，这是O2O中做得比较好的。滴滴是从激活出租车起步的，出租车和乘客都是有密度的，所以补贴能迅速激活密度。想象一下，如果滴滴开始是从现在的专车起步，就困难了。因为专车一开始是没有密度的。出租车初期的密度，解决了滴滴创业初期的问题，为专车的起步提供了缓冲。共享单车，因为单车价格低，所以能够在中心城市密集投放，它也是有密度的。

有密度的O2O活下来了，没有密度的死了。

有人说，淘品牌线下开店，好像做得都不好。不少轰轰烈烈地开店，现在悄无声息了。这很正常。

淘品牌有流量，但这是全国流量的总和。线下开店，就要求有流量密度了，因为线下店一定有商圈半径。商圈半径内的流量，能否形成足够的规模，这才是线下店的关键。比如，一个淘品牌，年销量不错，但分散到某个县，销量可能极小。如果这个淘品牌要到某个县开店，那么粉丝密度通常是不够的，根本不足以支持这个县级店。

正因为如此，B2C成为长尾产品的集散地。

再回到B2B。

我曾经批评一些B2B巨头，似乎GMV挺大，但落实到某个区域市场，小得不得了。因为没有密度，甚至出现黑幽默。比如，因为订单太分散、太小，不得不用快递送货。

B2B有两类企业，一类到处布局，长期补贴。说起来似乎有规模，也能够忽悠投资者。这类B2B，在2017年上半年之前还能忽悠一些投资者。2017年下半年B2B突然井喷，反而彰显其尴尬，因为流量增加并没有带来交付成本的下降。流量越大，亏损越严重。说白了，跑马占地的流量没有价值。把全国总流量算在一起，没有价值。

还有一类是一些区域B2B，我挺看好，它们的优势就在于把局部市场做透了。B2B的密度，就是把一个市场做透，做到交付成本比传统渠道低。

3年前，我就反复提出：B2B一定是先跑模式，再跑流量。当时，几乎没有人同意。更有人说，流量就是模式。

流量就是模式，那是2C。是2C思维害了2B。先跑通模式，就是先在一个局部市场形成流量密度，交付成本比传统渠道低。只要模式跑通了，就可以异地复制，B2B流量是可以快速复制的。

我曾提出过做B2B的“四不”原则：不烧钱，不补贴，不乱价，不打劫。因为补贴形成的流量是不稳定的，而且无法在局部区域长期高补贴。

如果有人继续追问，2C也是需要交付啊，为什么可以不讲密度呢？

这是个好问题。

对，2C也有密度问题。只不过讨论问题，很多隐性条件是不讨论的。2C的三个隐性条件，让交付成本不再是问题。

第一，京东是从3C起家的，是高价值产品；淘宝是从高附加值产品起家的。初期，即便没有密度，毛利有足够的交付成本承担空间。

第二，2C从一开始就是集中交付。即某个平台或商户的货品，集中到少数几个物流公司，它们形成了集中交付，降低了交付成本。

第三，中国的居住相对集中，降低了2C的交付成本。2C交付的时间窗口比较短，在中国一般就是中午和下午下班那一会儿。如果交付地不集中，交付成本就非常大。

美国的2C就是这个问题，因为交付地分散，所以美国的2C是按2B模式交付的，而美国的2B交付非常成熟。

中国的2B，目前非常分散。

一是2B有行业特征，按行业分有很多类型的2B。特别是2018年将迎来垂直B2B热，更多的细分行业B2B将出现。

二是中国没有形成B2B的集中城配，很多B2B既是订单平台，也是城配平台。甚至想以城配形成订单优势。

三是中国的B2B目前是以C类店、D类店的集成订单为主，规模很小，难度很大。不设交付门槛，交付成本高。一旦设立交付门槛，订单可能消失。

为什么目前B2B以C、D类店为主？因为前几年B2B急于求成，以自营为主。窜货、乱价成为B2B标签，品牌商不信任。品牌商不信任，就做不成最有价值的A、B类店。

我们看到的逻辑是结果逻辑，比如2C。成功的逻辑却是过程逻辑，比如现在讲的2B。以结果能反推过程吗？不能。

B2C是怎么成功的？现在没人关心。人们只关注成功后怎么样。也许马云会为B2C复盘，但公众不会。公众想当然地认为，结果就是过程。

如果B2B的创业者也想当然地这么认为，就大错特错了。B2B成功后，也许人们仍然会说，这是流量思维。但是，过程其实是密度思维。只有不需要落地的，才不需要密度。一切与线下相关的，都需要密度。