基于技术接受模型的体育用品网店特征对用户购买意图的影响研究

孟川 张朔

摘 要：基于技术接受模型（TAM）模型，构建了体育用品网店特征对用户购买意图的研究模型，引入购买经历作为调节变量。以大川乒乓网店为实例进行分析，得出店铺信誉、商品质量、商品价格与物流速度、客户服务通过感知有用与易用性对购买意图有显著性影响的结果。研究对大川乒乓网店以及线上所有体育用品网店的发展提出实践建议，同时弥补了学术领域在体育用品方面没有购买意图、购买经历与TAM模型研究的诸多空白。

关键词：技术接受模型（TAM）；体育用品；网店；购买意图；大川乒乓

中图分类号：G80-053 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2018）03-0016-09

Abstract：This article develops a model that studies the influence of characteristics of online sporting goods store on customers' purchase intention based on TAM， introducing the buying experience as regulated variable. Taking Dachuan Pingpong online store as an example， it is concluded that shop prestige， goods quality， goods price， speed of logistics and customer service have a significant influence on purchase intention through perceived usefulness and perceived ease of use. It gives practical suggestions to Dachuan Pingpong online store and other online sporting goods store； also， it fills in the gap that there was no academic research on sporting goods that establishes relations among purchase intention， buying experience and TAM.

Key words：Technology Acceptance Model（TAM）； sporting goods； online store； buying intention； Dachuan Pingpong

随着互联网、物流的发展，人民生活水平的提高，电子商务在中国发展极为迅速，2016年11月11日，天猫再次打破了双11的销售纪录，销售额达到了1 207亿元人民币，同比增长了32.3%，数字十分惊人[1]。双11全网交易额突破1 800亿元，再次创造新的纪录[2]。电商发展如火如荼，商家更加多元化，各类行业均有不同程度参与，其中充斥着各种商机。在互联网体育产业领域，据著名会计师事务所普华永道（PWC）的《全球体育市场报告》信息显示：2015 年全球仅仅体育服务产业的产值估计为1 453.4亿美元，整个体育行业产值将超过 1.2 万亿美元，而国内体育行业产值也将突破6 879亿元。2015年9月 ，阿里巴巴集团宣布成立阿里体育集团，标志着互联网新经济巨头开始全面布局体育产业，将为国内体育行业持续注入电子商务和互联网的新动力，促进其高速发展[3]。在中国电子商务和互联网+体育蓬勃发展的大潮下，大川乒乓应运而生，瞄准中国体育器材市场，专注于线上体育用品器材销售，是中国体育电商领域的一大新生力量。

大川乒乓网店隶属于“济南大川乒乓信息技术有限公司”，提供体育器材销售和个性化器材定制服务，以乒乓球器材为主。公司于2016年6月建立，已与国内外多个知名器材商签约合作，通过大川乒乓官方淘宝店、大川乒乓官方微店等网店销售平台实现体育销售。器材销售服务仅仅开展半年，日均销售额已经突破1万元。

大川乒乓网店在销售方面发展速度较快，为了持续保证大川乒乓网店用户的购买行为，增加用户数量，提升用户粘性，促进销售额的持续提升，研究影响大川乒乓线上用户购买意图的因素变得尤为重要。通过研究，可以得知哪些因子促进了用户在大川乒乓网店的购买行为，哪些因子限制了购买行为，由此针对性地建设网店，对于优势因素保持发展，对于薄弱因素在今后网店的建设中着重完善。虽然现有学术领域有针对用户对体育用品购买意图的研究，但是几乎没有使用技术接受模型（technology acceptance model，TAM）模型来分析的先例。本文就以技术接受模型为理论框架，在此基础上构建一个研究网店因素对用户感知易用性、感知有用性、购买意图影响的模型，并引入用户购买经历的调节变量，过程操控简单，增加了结果的对比性，以探究大川乒乓网店购买意图的影响因素，弥补目前学术领域没有体育用品行业电商用户购买意图的TAM模型分析空白，为大川乒乓网店的建设和发展提出针对性的建议，同时也为整个线上体育用品行业销售市场提出建议。

1 文献综述和研究假设

1.1 技术接受模型

TAM是Davis[4]在理性行为理论[5]与计划行为理论[9]的基础上提出的一种新型模式，目的是研究用户使用者在接受新事物、新技术时的各种影响因素，以及各种外部影响因子对于使用者态度、意识、感情、行为的影响。技术接受模型（TAM）认为，使用者对于新事物或者新技术的接受情况主要受到感知有用性（perceived usefulness，PU）和感知易用性（perceived ease of use，PEU）两大结构性因子的影响。其中，感知有用性是使用者主观上感觉到的事物对于对自己业绩和效能提升的效果。感知容易性是使用者主觀上感觉到的事物在处理应用过程中的方便易用性。感知易用性的提升会促进感知有用性的提升。二者的共同提升又会使得使用者对于新事物的积极态度，态度的提升进而影响使用者的行为意图，进而产生实际使用行为。其中，感知有用性也可以直接对行为意图产生促进作用。外部变量作为外界客观条件的一些刺激因素，比如外界环境、系统特征等因素[6]，会通过影响使用者的感知有用性和感知易用性，进而间接影响使用者的态度和行为意图（见图1）。

技术接受模型（TAM）不仅仅在用户对于新技术接受方面与信息系统的研究有极大的作用，在各大领域均有广泛使用。例如移动商务网站、开源软件、博客、在线评论、网络购物等领域[5，7-10]。人们常常用TAM模型来分析使用者对于新产品、新服务、新商务平台、新政策的有用、易用、态度和行为的影响因素，对于商家或者企业了解顾客和消费者的习惯和需求并采取有效的产品服务改善措施有着巨大而深刻的意义。虽然技术接受模型（TAM）在商务领域应用广泛，电子商务线上销售等方面先例也较多，但是至今很少被应用在体育领域的分析，特别是在体育用品行业的电子商务销售领域，学术研究几乎为空白；同时在购买经历对于体育用品行业的影响上，学术领域也很难找到先例。

TAM模型又是一个开放并且灵活的模型，模型的外部变量可以根据研究进行适当的调整。我们假设消费者在网店的购买行为就属于技术接受行为，影响用户在网店购买意图影响因素就相当于TAM的外部变量。感知有用性和感知易用性相当于用户对于网店影响因素的感知，那么感知有用性就是用户在浏览网店时对其产生购买意图的有利程度，而感知易用性就是用户在浏览网店时产生购买意图的便利、容易程度。购买意图就可以理解为TAM模型中的行为意图。所以基于本次研究调查，我们引入技术接受模型。在此基础上，研究大川乒乓网店用户购买意图的影响因素，并且还引入了用户在大川乒乓网店是否有购买经历的调节变量，以便形成对比，清晰地观察出用户心中对网店预期的影响因素与网店实际情况影响因素的差别。

1.2 影响因素与用户感知

1.2.1 影响因素与用户感知有用性

店铺信誉。店铺信誉是衡量运营者的经营经验与信用状况的重要指标[11-13]。过去的文獻资料常常将店铺信誉作为解释变量，得出了信誉对商家销量，成交价格、成交率等方面的正向影响。信誉的提升会同步增加消费者对店铺的商品、服务和广告的信任[14-15]，从而降低信任的感知风险，潜移默化地提升消费者的购买意图。信誉是逐渐积累起来的，能够驱动消费者与店铺建立合作关系，甚至良好的信誉能够得到消费者的溢价。在线上体育用品市场，仿品、假冒产品真假难辨，由于网络的虚拟性，消费者没有办法与卖家见面[16]，只能依靠信誉等信息作为选择店铺的重要依据。与竞争对手相比信誉较高的店铺会在长期竞争中受益。因此，提出以下假设：

H1a：店铺信誉与用户感知有用性正相关。

商品质量。产品是否具有良好的性能、体验、使用价值，还是取决于质量。随着时代的进步，网购中商品质量问题越来越严重，已经成为网购发展的“铅坠”[17]。在2016年中国“3 · 15”年度报告中，网购质量仍旧是一个引人注目的问题[18]。在网购中信息不对称的现象十分严重[19]，卖方因利益驱使用仿品、次品、假冒产品替代正品销售给消费者的情况屡见不鲜。在体育用品销售的线上市场，大品牌体育用品商的占有市场份额较高，例如红双喜、阿迪达斯、耐克等品牌，仿制、造假大品牌的产品利润高昂，所以从体育器械到体育服装均存在严重的假冒和仿制现象。好的商品质量往往能够让店铺脱颖而出，使店铺积攒良好的口碑，让消费者觉得在这家店铺购买到的产品是具有良好使用价值的。因此，提出以下假设：

H1b：商品质量与用户感知有用性正相关。

商品种类。商品种类是指店铺商品类目的数量，商品类目越多，给予消费者的选择性也就越多[20]。在体育用品线上市场，项目众多，分别对应的各类产品复杂[21]，且同类之间商品的配套、组合性比较明显，消费者的需求往往不局限于一类产品，而是喜欢组合购买，例如，购买乒乓球用品，不单单要购买一对球拍，还需要乒乓球、球台甚至球衣、球鞋等产品。所以捆绑销售、套餐销售在体育用品市场极为常见。商品种类具有多样性更有利于满足消费者的综合需求，有助于消费者对于产品的组合搭配。因此，提出以下假设：

H1c：商品种类与用户感知有用性正相关。

商品价格。多数的体育用品网店主要依靠淘宝、天猫等第三方平台运营，体育用品在网店的产品价格与实体店相比之下会更低[21]。彭亮（2012）通过价格因素调查发现，大多数消费者认为价格高低对他们选购商品具有较大的影响，价格低是他们购买商品的主要原因[22]。消费者在线上购买产品时，渐渐养成了比价的习惯，选择价格相对较低的途径购买[23]。商品价格与销量具备一定的反比关系。低廉的价格是极具诱惑力的，当消费者感觉到以较低的价格购买到商品时，让其感到对节省金钱的帮助作用。因此，提出以下假设：

H1d：商品价格与用户感知有用性负相关。

1.2.2 影响因素与用户感知易用性

网页设计。网页设计指的是店铺网页的美观性以及简洁、清晰等特点。Van 对心理学、营销学和信息系统等文献进行总结，经过探究得出如果网页具有视觉吸引力，让人感觉到美观舒适，就能对用户的感知易用性有正向影响[24]。Antony 等人通过实验结果得出结论：提升商品展示水平也是一种非常有效的促销手段[25]。若店铺是简介、清晰的，就让用户浏览阅读更多信息。用户浏览网页感觉到越容易，对网页的评价就越高[26]。体育用品类目繁杂并且关联性强，如果网店页面设计的美观并且清晰简洁，就能让用户迅速并且准确找到需求的商品，增加用户的感知易用性。因此，提出以下假设：

H2a：网页设计与用户感知易用性正相关。

物流速度。物流速度指的是完成物流业务所消耗的时间[27]，即商品从卖家发出到配送到消费者手中的时间。George在1988年提出了基于时间竞争概念（TBC），认为对于企业而言，时间是提升竞争优势的一大法宝[28]。若物流速度越快，就越促进商流、信息流、资金流的高效合一[29]。Chiles（1996）认为网购交易成本是消费者网购过程中产生的知识获取、商品了解、时间成本与风险的总和，其中时间因素会显著影响消费者的交易成本，而物流的耗时无疑是时间因素中的主要成分[30]。如果物流速度太慢，增加消费者的时间消耗成本，也会大增加网购交易成本，让消费者感觉获取商品是困难的。在体育用品销售中，能迅速发货，选择合适的第三方物流，缩短消费者的时间成本，降低网购交易成本，能够让消费者感到获取商品是容易的。因此，提出以下假设：

H2b：物流速度与用户感知易用性正相关。

客户服务。在信息和通信技术高速发展的时代，网络服务的质量对客户的满意度具有非常重要的影响[31]。对于网店，我们可以将客户服务狭义地理解为客户网店客服人员对于线上购买者的服务。Chiles所认为的网购交易成本也包括知识获取、搜集信息的成本[32]，通过良好的客户服务可以降低消费者在获取知识、了解商品时的交易成本。体育用品类目多，型号多，经常涉及组合与搭配，较多的产品属性会加大消费者在选择时的困难；并且某些体育用品还需要特殊的售前服务，例如羽毛球拍的穿线、乒乓球拍的粘合等等。通过优质客户服务，及时解答客户疑问、提供增值服务均可以增加客户在购买体育用品时的容易性。因此，提出以下假设：

H2c：客户服务与用户感知易用性正相关。

1.3 用户感知与购买意图

Ha和Janda通过研究得出结论，购买意图很大程度上受消费者满意度的促进[33]；袁幹通过研究证明消费者的感知有用性与易用性也会对消费者满意度造成正向影响，也会直接影响再购买意图[34]。因此用户感知最终影响购买意图，我们将原有TAM模型进行简化，用购买意图替代原有TAM模型中的行为意图，从而更加贴合本次研究的内容，购买意图在这里指的是客户在网店购买体育用品的意愿。Van 探究得知用户对于网站的感知易用性对感知有用性促进作用[24]。如果店铺给予用户很强的感知有用性和易用性，用户就能感受到店铺的优质与方便，对店铺的满意度大幅度提升，从而产生购买意图。同时店铺越美观、简洁，并且物流速度越快，客服解答越认真详实，用户就越有机会从中感到有用性。因此，提出以下假设：

H3：用户对网店的感知易用性与感知有用性正相关。

H4a：用户对网店的感知有用性与购买意图正相关。

H4b：用户对网店的感知易用性与购买意图正相关。

1.4 购买经历与研究模型

消费者在网店购买产品时，会受消费经验、知识理论水平等因素的影响[35]。一般消费者在没有购买经历的情况下，对商品感知主要依靠间接的消费经验，比如印象、预期、大众意识；消费者在有购买经历的情况下，对商品的感知主要依靠先前的直接消费经验，即真实的购买经历[36]。并且Fazio 与Zann得出依靠间接与直接消费经验之间的研究对象存在行为意图的明显不同[37]。我们将用户是否在大川乒乓网店拥有购买经历当作一个调节变量。购买过的用户受到的店铺特征变量影响均是大川乒乓网店实际拥有的特征因素，而未购过的用户受到的店铺特征变量均是在理想状态下的假设与预期。消费者的期望与网店实际一般存在差距，经过结果对比可以发现网店实际哪些变量是落后于理想预期的。因此，提出以下假设：

H5：用户的購买经历将显著影响研究结果。

综上所述，我们得出体育用品网店对用户购买意图的影响模型（图2）。

2 研究设计

2.1 问卷设计

问卷设计分为三个部分：第一个部分是用户的基本信息，包括性别、年龄、收入、学历等信息；第二、三部分是对店铺影响因素变量与购买意图的调查。为保证问卷的有效性，在电子问卷首部附上了大川乒乓网店的链接，在网店有购买经历的用户可以直接对问卷进行作答，没有购买经历的用户首先要对大川乒乓网店进行浏览了解，确保用户对网店均有真实体验，降低感觉误差。问卷的个别题目也注明了回答要求，提升用户答题准确性。

问卷变量均从相关文献中选择，并根据体育用品网店对用户购买意图影响因素的研究情景进行了适当的修改。为保证问卷逻辑的合理性，在正式问卷发布之前进行了预调研，根据调研结果对问卷进行了反复修正，最终确定了正式问卷。

2.2 数据来源

消费者样本的选择对研究购买意图的影响因素十分关键。根据国家体育总局发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》显示，消费主要集中在20～29岁的年龄组，并且消费水平较高，主要为年轻群体，并且乒乓球运动位于20岁以上的人群经常参加的体育项目排名的第三位，仅次于“健身走”和“跑步”[38]。根据大川乒乓的微信公众号和今日头条的用户特征显示，用户在25～29岁年龄段的比例就达到40%，年龄特征与国家整体体育消费用户基本相似。本文选择了大川乒乓的用户为调查对象，样本就是大川乒乓网店有购买意图的消费者。

在数据收集上，因为网店是在互联网上销售的，问卷全部采用网络发布和回收的形式。问卷从2016年12月初从大川乒乓官方微信公众号上发布，面向大川乒乓用户发放电子问卷，并于2016年12月15回收。一共收到了498份问卷，进行筛选后，有效问卷456份，有效率为91.6%。有效问卷中，男性占比83.6%，女性占比17.4%，以18～24岁的群体为主，占比21.93%，次主要群体25～29岁占比22.08%，网购经验为5年以上的占比41.13%，均为体育领域内乒乓球方面的爱好者。

3 数据分析与研究结果

3.1 信度与效度分析

为了保证问卷结果的有效性，首先运用SPSS 18.0和AMOS 19.0进行信度与效度分析。如表1所示，各变量的Cronbach's Alpha数值，数值均大于0.8，说明信度良好；各变量的平均提取方差值（AVE）均大于0.5，说明收敛性良好。表2是区别效度的结果，对角线各变量的AVE数值平方根均大于对应的变量的相关系数，说明区别效度良好。

3.2 结构模型分析

通过Amos进行拟合分析，得到数据：χ2=542.115（df=199，P=0.000）；IFI=0.921，CFI=0.0931，GFI=0.852，NFI=0.903，AGFI=0.825，RMSEA=0.078， PNFI=0.780，基本符合建议数值范围，说明模型有较好的拟合度。

通过路径分析得出各变量之间的系数。在不考虑影响因子的情况下，即不考虑用户是否在网店有购买经历的因素，假设H1c和H2a不成立，其余假设均成立，如图3所示。在考虑影响因子的情况下，若用户有在网店的购买经历，则假设H1c、H1d以及H2a不成立，其余假设均成立（图4）。若用户没有在网店购买的经历，则仅有假设H2a不成立，其余假设均成立（图5）。对假设的最终综合验证结果见表3。

3.3 结果分析

3.3.1 消费者对体育用品网店特征的有用性感知。在不考虑调节变量（购买经历）的条件下，店铺信誉、商品质量、商品价格对消费者的感知有用性的影响是显著的（在P<0.001条件下）。其中，店铺信誉影响最大，其次是商品质量，最后是商品价格，商品种类的影响不显著（在P<0.001条件下）。这表明了在鱼龙混杂的体育用品市场，店铺信誉越高，也就证明了公众信誉评价高，也就减低了消费者心中的风险系数，容易在消费者心中建立基础的信任。倘若店铺信誉较低，消费者无法建立信任，也就不敢产生购买意图和购买行为。另外，体育用品最终还是要拿来使用，唯有既“正”又“真”的体育用品才能有效发挥出其应有的使用价值，给消费者带来良好的体验。倘若质量无法保证，消费者的消费目的无法得到保证。由于体育用品的网络销售“同质化”严重，网络透明，竞争对手之间为提升价格竞争力，将价格差距控制得较小[21]，并且好的体育品牌均有对商品控价的要求，所以体育用品价格的影响相对较小。相比前几个变量，商品种类影响并不显著，由于体育用品专业化较强，面向的客户群体领域性较强，不同运动面向不同的消费群体，体育的爱好者可能仅仅需要关注他所热爱的一两个运动的体育用品，所以商品种类的影响自然不大。

3.3.2 消费者对体育用品网店特征的易用性感知。在不考虑调节变量（购买经历）的条件下，物流速度、客戶服务消费者的感知易用性的影响是显著的（在P<0.001条件下），影响最大的是物流速度，其次是客户服务，网页设计的影响不显著（在P<0.001条件下）。这表明了消费者对物流速度的重视程度是非常高的，由于五级地址库、大数据路由分单等物流新事物的出现，电商物流朝着“竞速化”持续发展，造成了“急速达”和“一日三送”等现象的出现[39]，随着生活节奏的加快，消费者对时效性的需求自然越来越高，物流的速度也越来越快。其次客户服务也是影响感知容易性非常重要的一环，由于体育用品的专业性特点，体育用品设计具备一定的复杂性，一般的消费者对体育产品的了解是非常有限的[21]，在挑选过程中容易遇到困惑，此时良好的客户服务可与消费者进行沟通，正向影响顾客体验，提升对产品的感知[40]，帮助他们了解产品，匹配产品，倘若没有良好的客户服务，消费者可能因较低的产品感知而放弃购买。网页设计相比前几个变量并不显著，根据大川乒乓淘宝店后台数据显示，70%的访客来自于手机端，远远高于传统PC端。由于智能手机技术的发展，店铺手机站的界面简介清晰，技术优化良好，竞争对手之间也较难在手机端店铺界面设计上拉开差距，消费者对此的敏感程度也逐渐降低。

3.3.3 消费者感知与购买意图。在不考虑调节变量（购买经历）的条件下，消费者的感知有用性和感知易用性均显著影响其购买意图，并且感知易用性略高于感知有用性（在P<0.001条件下）。倘若消费者在网店购买体育用品时，感觉不到信任和质量保障，感觉不到物美价廉的商品，或者得不到优质的客服沟通和及时的物流，将严重降低购买意图。并且随着消费者时效性意识的增强和购物体验与沟通互动的注重，对物流和服务的敏感度逐渐提升，易用性对购买意图的影响略微超过有用性的影响。感知易用性对感知有用性的影响是显著的（在P<0.001条件下）。在不考虑调节变量（购买经历）的条件下，网店良好的客户沟通和互动与快速的物流会促提升消费者对于店铺的印象，更有利于充分传达店铺商品信息，提升客户认知程度，从而对信誉、商品质量和价格有更清晰的认识，促进感知有用性的提升。倘若消费者得不到客户服务，物流缓慢，使其感觉获取商品的过程是困难的、不划算的，自然难以得到有用性的存在。

3.3.4 用户购买经历对研究结果的影响。在考虑调节变量（购买经历）的条件下，在没有购买经历的情况下，4个变量均显著，影响力由高到底排序为店铺信誉、商品质量、商品价格、商品种类；在有购买经历的情况下，仅有两个变量显著，影响力由高到底排序为店铺信誉、商品质量，并且有购买经历的情况下，显著的路径系数均略低于没有购买经历的情况。未购买过的结果代表消费者的预期，而购买过的结果代表消费者对大川乒乓网店目前的评价，表明大川乒乓网店在商品价格上并没有优势，店铺信誉和商品质量仍有进步空间。

在考虑调节变量（购买经历）的条件下，在没有购买经历的情况下，2个变量均显著，影响力由高到底排序为物流速度、客户服务；在有购买经历的情况下，变量显著情况和排序情况与在没有购买经历的情况下相同，但是客户服务和物流服务的路径系数均小于在没有购买经历的情况下的路径系数，并且客户服务相差较大。这说明了大川乒乓网店现阶段在客户服务方面有些欠缺，不能很好满足消费者的认知沟通需求，物流速度方面也有待提高。

在考虑调节变量（购买经历）的条件下，无论是否有购买经历，感知有用性与感知有用性对购买意图的影响与感知易用性对感知容易性的影响均是显著的。但是在没有购买经历的情况下，感知有用性与感知有用性对购买意图的路径系数均大于有购买经历的情况，感知易用性对感知容易性的影响的路径系数小于有购买经历的情况。这说明大川乒乓用户在有用性与易用性对于促进购买意图的感知上是低于理想的，但相对而言大川乒乓网店在对于用户在易用性对有用性的促进上要高于预期。

由此可以得出用户购买经历对研究结果是有显著影响的。

综上所述，在调节变量（购买经历）的影响下，自变量（店铺信誉、商品质量、商品种类、商品价格、网页设计、物流速度、客户服务）最终通过中介变量（感知有用性、感知易用性）来进一步影响因变量（购买意图）。

4 结论

4.1 研究结论与意义

研究表明，体育用品网店特征通过用户的感知有用性和感知易用性对购买意图产生显著影响。其中，在影响感知有用性的特征中，店铺信誉、商品质量、商品价格是显著的，其中影响程度最高的是店铺信誉，商品质量次之。在影响感知易用性的特征中，物流速度、客户服务是显著的，物流速度影响较高。感知易用性和感知有用性有正相关的关系，并且二者对购买意图的影响均是显著的，感知易用性影响程度略高于感知有用性。用户购买经历对研究结果的影响是显著的，在无购买经历的情况下店铺信誉、商品质量、商品价格、商品种类、物流速度、客户服务均为显著，在有购买经历下的情况下店铺信誉、商品质量、物流速度、客户服务是显著的，并且有购买经历下的各变量影响力均小于没有购买经历的预期情况。无论有无购买经历，感知易用性和感知有用性有正相关的关系，并且对购买意图的影响均是显著的。有购买经历下的情况下感知有用性和易用性对于购买意图的影响程度也均小于没有购买经历的情况，但易用性对于有用性的显著影响程度大于没有购买经历的情况。

本次研究可以归结为两方面的意义。第一，本次研究以大川乒乓网店为例，研究结果对网店的建设具有十分重要的参考意义。特别是通过调节变量的加入，通过没有购买经历的用户对于店铺的期望值与有购买经历用户对于店铺特征的真实评价产生对比，清晰得出网店目前哪些方面低于期望值，哪些方面降低了用户的购买意图，从而对症下药，有利于网店更好地完善不足，准确把握用户消费者的购买意图。第二，大川乒乓网店作为体育用品网店中的典型代表，具备体育行业内网店的基本共性，起到了以点带面的作用，本次研究分析的结果值得广大体育用品网店进行参考，以便更好捕捉用户的购买意图，采取适当措施增大用户的购买意图，促进购买行为。

4.2 实践建议

通过调节变量，我们得出对于大川乒乓网店应迅速弥补客户预期差距。在感知有用性方面，对于商品价格，在商品控价要求的基础上，与竞争对手进行价格对比，降低价格至市场竞争价格的统一水平上，以获取价格竞争力；对于商品种类，针对体育用品的复杂性，进一步上架产品，丰富种类，对口各项体育运动，实现捆绑销售和套餐销售。在感知易用性方面，对于客户服务，要能给客户提供具有体育专业性的服务，解决消费者的疑问，加强沟通与互动，为他们量身推荐适合的体育用品，尽量满足客户提出的售前要求，及时解决客户的售后问题。

对于所有线上体育用品网店得出综合发展建议。首先，感知有用性方面，店铺信誉影响力最大，信誉也是网店各项服务的综合体现，所以网店有必要时时刻刻积累口碑，从服务的细节入手，认真做好每一个环节，同时打造店铺文化，可通过多举行店铺活动的方式，例如举行客户比赛、发放纪念品等，提升客户的优越感，实现与客户的双赢和长期合作，建立的长期信任，不断提升店铺的信誉；在商品质量上要时刻把控，使产品渠道正规化，不销售仿品与假冒产品，从源头上保证体育用品的质量，并且在销售前对产品要进行检查和审核，公布正规的代理授权书，从鱼龙混杂的体育用品市场脱颖而出；对于商品价格方面，要避免价格“同质化”而失去优势，在价格较低的基础上，通过活动和促销等营销手段继续提升价格吸引力。其次，感知易用性方面。对于物流速度，应着重加强，要提升后台仓储取货、打包、发货的速度，并且尽量与快递公司签约，降低成本提升运输效率，尽量减少消费者的等待时间成本；对于客户服务，增强客服人员的体育专业知识素养与热情、细腻的服务态度，提升消费者的满意度，进而转为与店铺的情感。最后，协调发展感知有用性与感知易用性，最大化增加购买意图。感知易用性对购买意图的影响程度还略大于感知有用性，这说明，对于物流和客户服务，消费者的重视程度随时代发展越来越高，消费者的敏感程度也越来越高，所以在注重感知有用性的同时，也应多向物流速度与客户服务的方面倾斜。

4.3 研究局限性与展望

本次研究存在一定的局限性。本文的研究样本是采用大川乒乓的用户，虽然用乒乓球项目的消费者购买意图的影响因素可以反映整个体育用品行业消费者的购买意图的影响因素，但是用乒乓球方面的线上消费者代表整个体育行业线上消费者的总体仍旧存在一定误差，未來研究不单单要从乒乓球方面的消费者入手，更应从多个体育项目的线上网店消费者入手，以此来加强样本的代表性，使得研究结果更加严谨。

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