以大数据思维凝聚新媒体时代的社会共识

文/李泰安

今天，我国正走在实现两个一百年目标的道路上。在这一过程中，形成共同信仰，凝聚社会共识的重要性毋庸置疑。当前，我们仍缺乏弥合分歧的手段，尤其在网络技术日新月异、科技发展一日千里的今天，以移动互联网为基础，社会化新媒体及网络技术公司不断创造新的传播方式，传媒业态不断被颠覆与重塑，社会关系也随之重塑。怎样在新媒体时代凝聚社会共识？笔者认为，首先让数据说话，用数据来准确解读公众思想，实现精准治理。同时，把握社会动力机制嬗变的时代特征并妥善利用，这也是提高国家治理能力、实现治理能力现代化的必然要求。

一、精准引导，利用大数据分析引导网络正能量

2018年年初开始，Facebook泄露用户数据事件持续发酵，事件虽然暴露了通过大数据可以左右网民观点的负面作用，但剑桥分析公司对网民网络习惯的分析及非常有针对性的广告投放值得思考。此事给予我们这样的启发：如果摈弃通过数据分析来操纵网民的商业和政治投机思维，转而利用这种方式传播正能量，抵制网络淫秽色情、凶杀暴力，甚至极端主义、原教旨主义等各种不良内容，抵制网络赌博、网络欺诈、个人信息窃取等不良行为，同时及时发现新的社会思潮，大数据分析是否会因其准确性而产生更大作为？还应考虑，这种数据分析应该展开于国家层面，依托大学、研究院、国家机构等政府组织或公益性组织开展，分析结果成为政策依据与支撑。

1．重视社会化媒体大数据分析的基础研究。根据钛媒体的报道，剑桥分析采用的对于搜集到的个人信息分析的计算模型，最初是来自于美国斯坦福大学教授迈克尔·科辛斯基，其是心理测验学（一个由数据驱动的心理学分支）领域的领军人物，其发明的个人信息计算模型可以根据简单的个人信息推断出该数据提供者可靠的个性特质。根据环球网的报道，科辛斯基教授于2017年9月宣布，未来其研究团队将让计算机程序仅根据照片就检测出个人政治倾向和智商变为现实。可以看出，基于大数据分析，学术界的研究不断取得突破，但最新的“黑科技”往往还是来源于发达国家。

2．重视研究发达国家大数据技术在意识形态领域的应用。通过剑桥分析，我们应该重新认识英国在大数据及AI领域的实力。美国总统大选，希拉里也采用了基于大数据的AI分析，签约对象是美国本土的蓝色实验室公司，但特朗普聘请了剑桥分析，并最终获胜。总结媒体有关报道，可以看到，剑桥分析在过去这些年通过“精准投放”在政治领域取得的成果：在欧洲，剑桥分析帮助曾在20世纪80年代获得成功的复兴政党参与了2012年意大利政治竞选活动，而其改革建议使该党的表现超出了最初的预期；2014年帮助乌克兰展开颜色革命，使亲西方总统维克多·尤先科掌权。在肯尼亚，剑桥分析公司曾两次帮助肯尼亚总统乌胡鲁·肯雅塔先后在2013年和2017年获得选举胜利。除此之外，最大应用就是其在英国脱欧的投票中让英国脱欧，以及特朗普在美国总统大选中击败希拉里当选。可以看出，在大数据、AI等前沿科技应用爆发的时代，大数据分析对于掌握民意、了解民众，其作用比我们想象的还要大。而这些数据分析结果，如果通过特定算法和模型的设计再反推给网民，极有可能产生意想不到的结果。

二、因势利导，把握社会动力机制嬗变的时代特征

每年的“双11”网络促销活动产生的销售额屡创新高，环球时报社评认为，过去，中国的“大项目”和“大运动”都是由体制推动的。如今，“市场+网络”的力量崛起并壮大，其所具有的动员力和协调力甚至超乎想象，在一定程度上反映出社会动力机制的嬗变，这种变化，正是基于网络技术的发展。国家层面应善待这种嬗变，同时对新生动力机制给予正面引导，把握时代特征，乘势而上。

1．依托新媒体平台业已形成的市场动员能力。大数据与“市场+网络”的新生动力机制高度契合。社交应用、资讯类软件、电商等新媒体形成新的“市场型平台”，利用新媒体影响力发布优质内容应成为网络内容建设的重点。可以说，在“三微一端”时代（微博、微信、微视频、APP），主流的声音只有集中投放于新媒体之中，才能够被“看到”，才能够通过社会化网络应用的不断转发与评论不断被放大，从而发挥巨大的能量与影响力。奈飞（Netflix）“纸牌屋”案例的成功给我们以巨大启示，该剧就是基于大数据计算，启用大家最喜欢的演员与导演，锚定大家最关注的焦点——政治，然后把所有焦点聚合于一部剧集之中，产生了全球同此凉热的影响力。这种成功一方面是大数据分析的成功，另一方面是平台的选择。选择新媒体平台，是内容得到最大彰显的重要因素，因为新媒体平台已经形成了新的市场动员能力，并且动员力极强。

2．借力大数据分析与生俱来的驱动共识能力。新媒体时代，最大的特点就是思想的多元化，社会公众表达意见的平台增多，公众的话语权不断提升，从文字发展到有图有真相，再到发布视频，个体发声的说服力越来越强。再加上社会经济结构的深层次调整过程中，不同的利益群体如雨后春笋，每一个人都属于一定的利益群体，代表一定群体的声音。在众声喧嚣的社会场域中，想要凝聚共识，必须树立科学的数据管理思维，进而驱动各种思潮糅合为共识。虽然剑桥分析已经宣布破产，但其曾经的CEO亚历山大·尼克斯在一次演讲中的爆料仍值得我们深思：他们会对成千上万名调查者进行心理分析，并将他们分为32种不同的人格，然后融入选民的Facebook足迹、消费足迹和投票记录等，最终分析并影响他们的投票行为。2018年中非合作峰会之后，我国决定向非洲提供600亿美元援助，消息一经报道引起舆论热议，这其中就包含了部分公众的不理解与疑惑。如何有针对性地解答网民的疑惑，如何通过新媒体凝聚起全社会在对非援助问题上的共识，我们就应该学习国外的大数据分析方法进而精准投放。比如，回应疑问最关键应该说清哪个问题？应该投放在哪些新媒体平台？怎样的投放形式最容易被网民接受？是否需要针对不同的年龄结构和收入层级设计不同的投放形式？投放的内容是一次性完成还是应该有一定频率？时政大事的舆情引导确实应该基于心理分析、人格分析等平时的基础性大数据分析结果，进行精准的投放，以此来培养和引导社会共识。

三、洞见症结，警惕网络数据极权与平台垄断

2018年以来，Facebook泄露用户数据事件愈演愈烈，谷歌公司一位研究员在抨击Facebook的文章中写道：“不透明的社交媒体算法正在越来越多地决定我们阅读哪些文章，我们与谁保持联系，我们阅读谁的观点，获得谁的反馈。经过多年的训练，算法对我们所消费信息的处理使得这些系统在我们的生活中掌握了相当大的权利，决定了我们成为什么样的人。”换言之，没有严格的数据保护制度，我们每个人将为使用网络的便利付出巨大代价，甚至住进网络公司为你量身打造的“数据茧房”。

1．警惕互联网企业的数据极权与平台垄断。越来越多的网站和手机应用要求用户提供邮箱、手机号码等进行注册，支付宝、微信等应用甚至要求用户提供身份证号码，或是上传身份证照片，还有的应用要想使用，需要用户填写个人邮箱并绑定手机号，而从电商购买商品更是需要具体的家庭地址门牌号码，购买保险需要车牌号码和身份证号码等，所有这些信息都已经在互联网上传，被不同的公司据为己有。大量公民、机构、企业、社会组织等的个人信息和部门信息在网上被聚集、被抓取、被垄断，已经形成互联网企业尤其是社会化媒体公司数据垄断的现实。笔者曾经在一家大数据公司看到，该公司只要一个手机号码，或者车牌号码，就能找出所属者的姓名、性别、年龄、身份证号码、籍贯、学历、民族、宗教信仰、血型、所在公司（单位）、家庭地址（具体门牌号码）、邮箱地址等十几项具体信息。企业可以用数据对个人进行侧写，准确描述其基本特征，当企业掌握了足够多的个人信息之后，数据极权的出现将轻而易举。比如，Facebook通过与剑桥分析合作，开始利用数据左右用户的观点，这种左右不单是一种极权的表现，并且以商业合作的形式完成，让用户在毫无觉察中被出卖，被利用。

个别互联网企业发展到一定程度，由于其过于庞大的体量，以及在多个领域内不断兼并，成为多角化经营的巨无霸。作为某一业务领域的垄断平台，导致其一旦出现问题，政府监管将不得不投鼠忌器，因为巨无霸的互联网企业所掌握的数据更加海量，数据复杂程度更加牵一发而动全身，迫使政府在做出监管决定时，需要考虑多方面的社会影响。2018年3月以来，美国总统特朗普不断抨击亚马逊公司，各方分析认为，主要原因就是亚马逊凭借垄断优势，对多个行业攻城略地，对不同产业都造成了一定的影响。美国政府意识到，这样庞大的垄断，如果不加以拆分，假以时日，政府将无法监管，企业将成为独立王国。同样，在国内，一些大型网络技术企业、社会化新媒体、电商平台等，日渐形成数据霸权和平台垄断。

2．加强对数据搜集和使用的监管。大型互联网公司、网络媒体企业，应该由政府相关部门定期派专员审查其数据聚集的情况，以及数据使用的情况，定期进行政府层面的评估，形成评估报告，以防止数据垄断带来的种种问题，如投放大量垃圾信息、非法窃取用户隐私数据，甚至类似Facebook联合剑桥分析发生的操纵民意等，这种对民意的操纵，如果被利用于商业目的，同样将具有危险性。除了《网络安全法》等基本大法，应该针对数据的抓取与使用建设更加完备的法律体系，从上位法到地方法规，从各行业管理条例到针对某类特殊行为进行限制的专门通知，只有纵横交错，高低承接的法律法规体系，才能进一步确保数据安全。欧盟在2018年5月25日开始实施《通用数据保护条例》（简称GDPR），被称为史上最严的数据保护条例，因为条例对所有网络企业数据分得细，业务管得宽，罚款罚得狠。在国内，比如，2018年4月，面向全社会征求意见的《公安机关互联网安全监督检查规定》提出，互联网服务提供者窃取、非法出售、非法提供个人信息，即使尚不构成犯罪，没有违法所得，也将被处以最高100万元的罚金。只有当违法者面临严厉重罚甚至破产的可能，才能让企业对数据的使用慎之又慎。

3．规约数据分析发展方向，健全新生动力机制。2018年3月底，央视《新闻直播间》和《东方时空》栏目报道了短视频平台上存在大量未成年人怀孕视频，之后快手CEO宿华发表了《接受批评，重整前行》的声明，“社区运行用到的算法是有价值观的，因为算法的背后是人，算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷是价值观上的缺陷”。正如宿华所说，如果不给算法模型设置正确的价值观，就会被错误地使用，产生灾难性的后果。而从Facebook泄露用户数据给剑桥分析的案例我们可以看出，部分发达国家在大数据分析领域研究与实践超前，但方向并不正确，引起了民意的巨大反弹。国内外的两个案例代表了两个极端，一种是把算法用来提升流量、点击量，进而实现商业利益最大化；一种是把算法用来左右人的观念，实现政治利益最大化。而我们希望实现的，是通过算法对公众进行正面引导，凝心聚力来实现强国之梦。只有规范大数据分析及算法模型，以正确的价值观来运用分析结果，才能让新生的社会动力机制产生内生的、持久的强大驱动力。