老字号品牌属性研究

◎常继生

老字号品牌作为时代性文化内涵的承载物，是中华民族工匠精神和精湛技艺的传承，是华夏文明弥足珍贵的百年品牌和民族瑰宝，是中华民族悠久历史不可缺失的重要组成部分。近年来，随着消费结构的不断升级，老字号品牌的发展日益受到社会各界的关注，在习近平总书记关于“让民族品牌大放异彩”的指示精神下，商务部等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出要针对传承创新动力不足、企业机制僵化、支持和保护力度不够等问题，积极推动老字号企业增品种、提品质、创品牌，着力提高供给能力和质量，更好地满足人民群众消费升级的需要。

现状与内涵

1.现状

我国作为全球第二大经济体，老字号品牌的发展与其他国家存在显著的差距。2016年6月10日国务院印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》提出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强和诚信意识淡薄等问题比较突出。2014年《世界品牌500强》的平均年龄为97.38岁，超过100年的老字号有212个，英国的牛津大学以918年的历史成为最古老的品牌，剑桥大学、哈佛大学分别凭借805年和378年的历史位列第二，三位。在我国入选的29个品牌中，只有“111岁”的青岛啤酒和“102岁”的中国银行成为百年品牌。在2016年《世界品牌500强》全球最古老的10个品牌中，法国占5席、英国占3席、瑞士占1席，我国仅有历时长达417年的茅台入围，其品牌价值仅位列第6位。在2017年的排行中，我国入选的37个品牌中只有茅台、青岛啤酒、五粮液以及中国银行超过百龄，占古老品牌比例仅为1.9%，而美国则高达43.5%。

2.品牌内涵

（1）品牌是文化精神的沉淀，也是文化精神的创造者和实践者。其属性包括品牌组织的经营管理文化与精神文化两个子系统，前者具有鲜明的人文特征，表现为民族性和家族性，后者则赋予了品牌成为无形资产的能力，是对知识产权、契约、人脉关系及商誉管理等综合资源的整合。

■紫盖黄旗 贾云龙/摄

（2）品牌是企业竞争力和国家竞争力的综合体现，代表着供需结构的全面升级。习近平总书记在2014年5月10日提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变” 的重要论述。这就意味着实现经济的高质量发展，须以质量为核心，创新为动力，生产具有自主知识产权、质量竞争力强和附加值高的精品，打造和培育有代表性、能够支撑中国品牌发展的世界级品牌和品牌型企业。而且，在人民生活向品质生活转型、消费理念向品牌消费和品质消费升级的新时代，老字号品牌建设应成为引领品牌消费升级、满足人民美好生活需求的重要选择。因此，老字号品牌所传承与沿袭的血脉、得天独厚的品牌基因，与“三个转变（中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变）”的结合将为其发展带来前所未有的机遇与挑战。

品牌属性

1.人文属性

对于老字号品牌来讲，人文属性不仅是一个传播符号，更是历史、文化和政治的综合体现，是一笔重要的无形资产。老字号品牌从不同角度、不间断地诠释自身人文价值，是基于民族和区域行为习惯或情感的寄托。一个老字号的诞生与维护，需要不断地传承与沉淀。因此，如何有效地结合现代商业模式，对老字号人文内涵赋予加权，更好地维护和继承老字号品牌成为一项亟需解决的问题。

2.生态属性

老字号品牌本身处在开放性的自然系统、社会系统、政治系统、经济系统、文化系统、法律系统、技术系统和市场系统之中，其发展始终与外部环境保持密切联系，并与周边环境相互作用，不断互动，向更好地适应环境的方向发展。老字号品牌应将传统与现代相结合，适应与引领品牌性消费，对其资产进行基于内生因素与外在市场逻辑的科学匹配，保持老字号品牌旺盛的生命力。

3.市场资产属性

在现代商业逻辑中，老字号家族在法律意义上拥有商标的所有权，然而，老字号品牌的市场效益是根据消费者端对产品、服务以及忠诚度、美誉度的有形测评与无形评价，清晰化品牌相关利益人的作用大小、影响方式以及成本代价，创新经营模式而实现的老字号品牌的常态性资产增值。因此，老字号品牌的发展，不仅需要在策略布局，更需要在顶层设计上进行战略指导。品牌中国战略规划院自2016年启动对商务部认定的两批中华老字号和地方认定的老字号品牌与国外百年品牌进行对标研究，并围绕我国老字号品牌核心竞争力的打造，从宏观经济、品牌建设、产业规划、对外传播与产融合作等相关领域入手，对品牌生命周期、品牌生态环境和品牌增长策略等方面进行专题研究。建议把老字号品牌，特别是中华老字号作为我国国家品牌战略发展的优先重点，要在保护的基础上创新、在传承的基础上发扬，同时加强对老字号品牌内涵和精神层面的提炼，挖掘品牌内在的民族气质和文化精神，寻求品牌跨文化和民族的普遍共识，结合我国“一带一路”倡议的推动，鼓励中华老字号品牌理念在沿线国家传播，提高该类型品牌在国际高端消费群体中的认知程度。